机器人“烧钱”也要上春晚打拳

经济观察报 记者 任晓宁 钱玉娟 实习记者吴育彤

1月底，央视马年春晚彩排现场，宇树科技、银河通用、魔法原子、松延动力等具身智能公司的人形机器人正加紧操练。研发组、操作组、运动控制组、感知算法组的工程师们随时待命，不敢有丝毫差错。经济观察报了解到，这四家公司将在春晚舞台上表演武术、舞蹈和小品，节目各不相同。

春晚的聚光灯凝结了多方的期待，这些金属人偶手舞足蹈，可能带动股市K线起起落落。一位重仓具身智能概念股的投资者在社交媒体上放话：“机器人但凡在春晚上摔一跤，我将在股市无法立足。”

舞台主角正在更替。

过去十年，春晚是互联网巨头厮杀的战场，是微信、阿里、抖音、快手用十亿级红包换取流量的狂欢。而今年，当阿里、京东等互联网巨头开始审视投入产出比时，宇树科技、银河通用等机器人公司却组团“抢滩”，接棒成为了春晚赞助商名单上的新主角。

春晚舞台C位（中心位）的易主，不仅折射出科技产业的风向变迁，也暴露了处于行业洗牌前夜的具身智能公司们，急于向资本与B端市场证明自己的渴望。

机器人站C位

马年央视春晚目前官宣的机器人公司中，有4家人形机器人、1家出行机器人、2家清洁机器人。

这些人形机器人以不同的名号亮相。银河通用强调“具身大模型”，魔法原子主打“智能机器人”，宇树科技则是“春晚机器人合作伙伴”等。

不同限定词的差别，可能与各个公司希望突出的产品特色有关。一家接近赞助方的知情人士告诉经济观察报，银河通用意在突出大脑算法；魔法原子强调全栈自研，软硬件都想抓，因而叫“智能机器人”；而宇树科技上了3次春晚，更愿意强调春晚机器人概念。

企业试图通过这些头衔在观众、投资人心中建立差异化认知。

除宇树科技外，其余多家皆为春晚首秀。2025年宇树科技与张艺谋合作的《秧BOT》火出圈，成为带动马年春晚机器人赞助热潮的一个推动力。

在春晚正式开播前，外界很难获知机器人具体的表演形式。参投宇树科技等多家具身智能企业的一位投资方人士向经济观察报透露，早在数月前，上述4家被投企业就已经确认将登台央视春晚。进入对外宣发阶段前，赞助信息与相关技术对接事宜高度保密。

“至少提前两三个月就要开始做技术对接和实现。”一位参与过支付宝、淘宝春晚项目的互联网企业人士告诉经济观察报，与简单冠名春晚不同，一旦成为春晚独家合作互动平台，公司内部会成立一个专项组，对内对外都属于高级保密项目，参与者需要签署保密协议。

他透露，支付宝拿下2016年猴年央视春晚独家合作互动平台后，不论“集五福”还是红包互动形式，都需要投入人力与央视春晚项目组相关技术人员进行封闭开发。

前述接近赞助方的知情人士解释，对于具身智能公司而言，春晚的价值不在于让电视机前的普通观众下单买一台几十万元的人形机器人，而在于通过春晚舞台印证产品能力，也想让更多资本方看到自家产品，向政府争取政策支持，向B端客户展示交付能力，再吸引更多海内外人才。

清智资本创始合伙人张煜参投过多家人形机器人公司，松延动力是其中一家。张煜全力支持参投公司上春晚，主要有三点原因：一是2026年是人形机器人洗牌年，最后只会剩下几家，机器人公司应在任何能展示的舞台出现，而春晚是最适合展示的场合之一。二是当前人形机器人公司上市渠道还在探索中，业内都在探讨如何吸引更多的投资方。如果一家具身智能公司能在春晚展现能力，给投资者带来信心，有望获得政策支持。该公司下一轮融资时，资方会先考虑投资。三是，当下人形机器人主要应用在表演、教育等少数场景，功能差异性不大。春晚可能会让更广泛的观众产生购买意愿。

一位参与过春晚项目竞标全过程的大厂高管透露，在央视春晚项目进入竞标环节前，央视春晚栏目组、负责总台经营工作和产业发展的央视总经理室等机构部门，会走访一众科技企业，和它们宣导、路演春晚的价值。

“他们会跟各个公司了解意向，听取一些企业的诉求，例如有企业想推广技术或推广产品，央视会搜集起来，再反馈至台里。”该大厂高管称，随后央视总经理室会就企业的预算预期设立相关春晚赞助广告的名目，不会靠一次竞标来决定谁才是赞助商。

蚂蚁接棒大象

一家具身智能上市公司不愿意花一笔不菲的赞助费上春晚，作为上市公司，他们目前更关注真实场景的应用落地，花的每一分钱都要为投资者负责，现有的资金会更多用在投入研发中。

在央视春晚获得几秒几分钟的露出，是一场昂贵的曝光，尤其是对商业化尚未跑通的具身智能公司而言。

根据IDC的数据，2025年全球人形机器人市场总收入预计仅为4.4亿美元（约31.5亿元人民币）。即便是行业头部的宇树科技、智元机器人，2024年及2025年年度销售收入也刚刚迈过10亿元大关。而他们在春晚舞台所接棒的上一任“金主”——京东、腾讯、阿里，单季度营收都是千亿级别。

最近10年，除了2023年空缺外，每一年春晚都有互联网及科技公司赞助。2015年至2025年的赞助商分别是腾讯、支付宝（连续2年）、淘宝、百度、快手、抖音、京东、京东、阿里云及淘宝。

互联网大厂大多以“春晚独家互动合作伙伴”的身份出现。2024年之前，每年的独家赞助只“花落”1家互联网大厂，2024年之后，“独家”多了起来，每年有两三个互联网公司都带上这一标注。比如2025年，淘宝是春晚独家电商互动平台，阿里云是云计算AI独家合作伙伴，小红书是独家笔记分享平台，B站则是独家弹幕视频平台。

2026年，字节跳动旗下火山引擎成为春晚“独家AI云”合作伙伴，将深度参与到央视春晚节目、线上互动和视频直播中。据经济观察报了解，小红书和B站也有望继续在春晚上亮相。

不过，2026年春晚最大的变化还是，硬科技公司占了主导。截至1月27日，春晚共官宣了9个赞助商，除了古井贡酒、洋河梦之蓝之外，其余都是硬科技公司。

与互联网公司不同的是，硬科技公司都没有独家冠名。

这主要是费用的差异。互联网公司赞助春晚10年，独家赞助费用水涨船高。2015年，腾讯中标央视春晚新媒体合作伙伴，发了5亿元红包。2016年，支付宝的独家赞助费增长了5倍，发了8亿元红包。此后赞助春晚的公司费用（加上发春晚红包的数额）基本都在10亿元以上。百度财报曾经披露过一个数字，2019年一季度，百度销售、总务和行政支出总额高达61亿元，同比增长93%，增长金额为16亿元，当年春节百度独家赞助了央视春晚。

相比于互联网巨头动辄数亿的营销预算，机器人公司“烧钱”也想上台搏一搏。这是一场蚂蚁接棒大象的游戏。

春晚的魔力

近十年，春晚见证了中国互联网流量经济的起落。

故事的起点是2015年。那一年，微信支付通过春晚“摇一摇”发放5亿红包，一夜之间完成了支付宝8年积累的用户绑卡量，很快便突破亿级。马云事后将其形容为微信“偷袭珍珠港”。

随后是阿里巴巴连续3年的反击，以及百度、快手、京东的轮番登场。

马化腾在2015年乌镇世界互联网大会上时曾说过一句话：“央视有个投标，我们输了，对方非常拼。”这里的“对方”是阿里巴巴，此后连续3年成为“春晚独家互动合作伙伴”。

2018年底，罗振宇在跨年演讲中谈起春晚带来的流量曝光时提到：“99%的人对春晚的力量一无所知。”他所指是2018年春晚，赞助商阿里巴巴的技术团队为春晚红包互动做准备时，自认为已经做足了功课，将服务器承载能力扩容为“双11”洪峰的3倍。然而，除夕夜当晚涌来的实际流量峰值，超过了“双十一”的15倍，一度导致系统承压。

宇树科技在2025年春晚扭了扭秧歌，一夜出圈，也让硬科技公司羡慕不已，这可能也是他们组团上马年春晚的动力之一。春晚结束后，宇树科技的市场热度急剧攀升，有报道称其“老股”一度在二级市场遭到疯抢。

部分流量还转化成了销量。宇树科技2025年人形机器人出货量超5500台。企查查数据显示，2025年宇树科技的中标数量是2024年的2.4倍，在B端市场获得大量关注。同时，宇树在2025年内完成了新一轮融资，也宣布了上市消息。

“现在人形机器人特别卷，同类公司很多，如果A公司上了春晚，B公司没上，很可能下一轮B公司就掉队了。”张煜说，机器人公司上春晚也要评估代价。比如宇树科技和银河通用，已经融资几十亿元、一年能卖几千台，且这些公司的机器人在某些场景下已经成熟可用，花钱上春晚做推广是可行的。但对于一些停留在科研期，或只在某些专用场景可用的机器人，没有必要花这么大代价。

要流量，也要算账

春晚的边际效应也在递减。在机器人公司试图上春晚惊艳全场的热情相比，“财大气粗”的互联网公司却在更谨慎地评估赞助春晚项目的ROI（投资回报率）。

上述大厂高管坦言，前些年不少公司赞助完春晚后，发现效果不及预期。科技公司希望通过赞助春晚寻找一个最佳触点，分析春晚观众与自身用户群体是否一致，再评估用户关注度涨跌情况。

当然，企业上春晚不完全是为了卖货。该大厂高管解释，淘宝、京东、拼多多等电商平台对春晚进行广告投放，直接目的不是想在春节期间谋求销售GMV增长，毕竟春节期间物流供给相对较弱。

春晚的流量带动作用有多强？该大厂高管建议参与春晚赞助的企业降低预期：央视春晚的用户转化或投入产出比并不如大家设想的那么好，动辄过亿甚至数亿的广告投入过后，如果只是短时间带来用户活跃度的提升，很难转化成稳定的ROI，“企业首选还是借春晚强化品牌力”。

春晚赞助商C位从互联网公司转为硬科技公司，可能与春晚赞助效果、新用户拓展进入瓶颈期有关。

2019年后，当互联网进入存量竞争的下半场，烧钱换增长的效果也越来越不明显。

2019年百度成为春晚的独家互动合作伙伴，QuestMobile发布的《2019春节大报告》显示，除夕当晚，百度App的DAU达到2.4亿，涨幅67.3%。红包雨结束后，App的DAU便随之滑落，留存率不到20%。

快手2020年赞助春晚，用户日活跃数达到了当时的顶峰，为2.82亿，但春晚效应过去后，快手的用户数回落到2.5亿，这个数字和春晚前差不多，拉新效果并不明显。

京东在2022年和2024年都赞助了春晚。2024年，京东联合合作伙伴提供了1亿份实物和30亿红包，整体投入较2022年翻了一番，但京东官方数据显示，2024年总台春晚期间，用户在京东的互动量超552亿次，相较2022年春晚的691亿次，数据有所回落。“红包雨”是互联网企业赞助央视春晚后才流行起来的互动模式，一位参与过央视春晚赞助项目的电商平台人士透露，各家电商平台一度依赖烧钱补贴来抢夺用户，转而想靠春晚发红包雨来拉动增长，“这一模式不太现实”。

依靠“红包雨”拉新的模式，可能还面临舆情风险。该电商平台人士说，红包数量发多了，个人用户抢到的金额就少了，“折腾半天，抢到块儿八毛的，引发用户大量吐槽，肯定不行”。但红包数量发太少，又达不到互动用户转化为增长的效果，这也是互联网公司近两年减少在春晚启动“红包雨”互动的原因之一。

（作者 任晓宁）

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任晓宁

TMT新闻部资深记者 关注并报道TMT（科技、传媒、通信）领域重大事件，擅长行业分析、深度报道。 联系邮箱：renxiaoning@eeo.com.cn 微信号：tangtangxiaomo