670亿茶饮巨头古茗，低调“逆袭”

茶饮赛道，已经进入存量博弈阶段。

当外卖行业的无序竞争开始结束，茶饮赛道的红利期也暂时告一段落。但对于茶饮企业而言，虽然同质化比较严重，但是并非没有差异。

那些构建出强大供应链的企业，依旧能够笑傲市场，例如蜜雪冰城，古茗这样的企业。

根据统计显示，进入2026年之后，古茗继续保持升势，其年内涨幅依旧高达13%。截至最新收盘，古茗市值超过了670亿港元。

护城河高企

经过这些年的发展，奶茶行业的竞争，已经不再停留于门店装修和营销口号的层面。

表面看，古茗、蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨等同属“万店俱乐部”，商业模式似乎都是通过加盟快速扩张，靠向加盟商售卖食材、包材和设备赚钱。不过，在看似相差无几的商业模式下，几家奶茶上市企业却走向了截然不同的方向，其中较为低调的古茗，表现却最为稳健。

古茗之所以能在激烈的竞争中脱颖而出，核心其实在于那个容易被忽略却至关重要的环节——供应链。

资料显示，古茗成立于2010年，其创始人王云安在自己的家乡浙江大溪镇开了第一家“古茗”门店。和许多同时期创立的品牌类似，古茗起初也是一个区域性品牌，转折点发生在2015年前后——古茗与其他头部品牌几乎同步放开加盟，开启全国化征程。

不同于竞争对手的激进狂奔，古茗选择了一条更“慢”的路，将绝大部分资源和精力，前置投入到供应链的重资产建设中。

不同于茶百道、沪上阿姨等普遍依赖第三方物流的轻资产模式，古茗是业内唯一拥有自有冷链物流车队的茶饮品牌。这套自建体系使古茗能够实现对约98%的门店实现“两日一配”，在开店密集区域甚至能做到“一日一配”，确保了鲜奶、短保果汁等核心原料的极致新鲜度。另外，由于车队和路线自主可控，古茗“仓到店”的配送成本占其总商品交易额的比例不到1%，远低于行业平均约2%的水平。

完善的供应链为古茗构起了护城河，同时也让其形成了“地域加密扩张”的核心经营策略。

在古茗内部，有一个“关键规模”法则：将一个省份的门店数做到500家以上，才视为建立了稳固优势。

之所以是500家以上，这是由供应链经济性临界点所决定的：只有当区域门店足够密集，才能摊薄前置仓储和冷链物流的巨额成本，使成本达到最优平衡。为了实现“关键规模”法则，古茗在扩张时会选择“地域加密”扩张，即集中资源，先在单一省份深耕，通过自建供应链网络密集开店至“关键规模”；然后，依托该省份成熟的供应链基地，向消费习惯相近的邻近省份辐射，再开发邻近省份市场。

“地域加密”扩张给古茗带来了两大核心优势。一方面是形成了区域垄断，在已达成关键规模的省份，古茗在10—20元大众价格带的市占率已接近50%，每个地级市的GMV均位居第一；另一方面则是形成了高效的下沉能力，由于拥有强大的自建冷链，古茗能将一、二线城市标准的“鲜果茶”以同等品质和价格，稳定供应到物流基础设施薄弱的低线市场。截至2024年底，古茗的下沉深度在头部品牌中是最高的。

万店规模背后暗流涌现

2025年上半年，古茗在一众上市奶茶企业中的表现十分突出。

除股价之外，古茗的业绩同样不俗。

2025年上半年，古茗实现营收和净利润56.63亿元和16.25亿元，营收和净利润同比分别增长41.24%和121.51%。从利润率数据看，2025年上半年古茗的毛利率为31.54%，净利率为28.72%，两项数据均创新高。

目前来看，古茗已经通过供应链筑起了足够深的护城河。不过，虽然拥有核心竞争力，但据侃见财经观察，古茗背后也并非没有隐患。

从2010年成立至今，古茗的高速发展背后离不开奶茶行业高增长的支持。资料显示，过去五年中国新茶饮行业经历了狂飙突进，全国奶茶相关企业数量从2020年的约16.4万家激增近140%，至2024年底已逼近40万家，其中“奶茶之都”深圳奶茶门店更是超过1.38万家。

但是，没有一个行业可以无止境地增长，奶茶行业也是如此。数据显示，在2024年前三季度，全国不含咖啡店的茶饮门店数约为41.3万家，期内新开约14.2万家，但关闭了约16万家，净减少约1.8万，这数据意味着奶茶行业已从“跑马圈地”的增量时代，进入了同质化竞争、企业加速淘汰的存量时代，奶茶行业的红利已经消退。而没有了行业增长的红利，古茗想要维持以往的增长速度自然十分艰难。

除了行业增长触顶带来的压力之外，古茗更大的隐患在于，伴随着市场逐渐饱和，古茗引以为傲的“地域加密扩张”策略有了失灵的迹象。

古茗的基本盘为浙江、福建和江西，这是其最早推行“地域加密扩张”的几个省份。然而，招股书数据显示，2024年前三季度，古茗在其营收主阵地浙江的同店GMV增长率“转负”，同比下降0.8%。除江西和福建外，古茗在其他已达关键规模的省份以及全国范围内的同店GMV增长率也均为负值，这是古茗过去四年来首次出现全国同店GMV负增长。

截至2025年上半年，古茗的总门店数量达到11179家，但由于推行“地域加密扩张”，其万店规模是建立在深耕的19个省份上，且高度集中于中东部地区。在这些地区，古茗确实有足够的竞争力，但反过来说，如果古茗想要开拓新的市场，也同样存在巨大的阻力。

比如，开拓新的市场需要支付庞大的前期基础设施成本。在新市场从零开始，意味着需要重金投入建设新的区域仓储中心和冷链车队，在门店网络密度达到“关键规模”之前，单店的物流成本将远高于成熟市场，无法体现成本优势。另外，古茗在中端价格带的核心竞争力是“新鲜”。但没有了供应链支持，低频的配送难以保障鲜果、鲜奶等短保原料的稳定供应和极致新鲜度，其产品竞争力也就将大打折扣。

综合上述分析，古茗完善的供应链为其构筑起了足够深的护城河，这也是其从同质化竞争的奶茶行业脱颖而出的关键。但如今奶茶行业的竞争才进入下半场，面对竞争激烈的市场环境，古茗远没有到可以放松的时候。