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新京报贝壳财经讯（记者陈维城）1月29日，贝恩公司发布的《2025年中国个人奢侈品报告》显示，2025年中国内地个人奢侈品市场收缩了3%至5%，相比2024年的大幅下降有明显缓和。贝恩估计，2025年中国奢侈品消费中有65%发生在中国内地，35%在境外，反映出消费回流的程度有所增加。
贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺表示，“2025年的市场开始稳定，虽然消费者信心仍有待提升，但我们已经看到市场重新调整的积极信号，尤其是下半年出现了复苏的初步迹象。此次回暖呈现出更为清晰的结构性特征：VIC（高价值客户）群体依然是奢侈品市场的核心驱动力，而年轻的潜力消费群体在进入奢侈品市场方面则呈现出更为谨慎、延后的节奏。”
不同奢侈品类表现各异，其中，美妆个护品类表现最佳，增长恢复到4%至7%；服饰品类下降了5%至8%，皮具箱包品类下降了8%至11%，主要是因为过去及当前的价格上涨和创新不足，导致消费者难以做出购买决策；腕表品类面临严重压力，预计下降14%至17%，因为消费者在购买时变得更加理性，转向其他投资资产、二手替代品和运动或智能设备选项；珠宝品类相比2024年有所改善，下降幅度缩小至0%至5%，得益于价值保留的考虑和黄金价格上涨。
2025年，代购活动仍然活跃，但显示出有所收缩的迹象，这反映出品牌加大力度规范灰色市场销售、保护品牌价值及维持中国内地市场定价完整性的情形。同时，中国的二手奢侈品市场继续扩大，2025年增长了15%至20%，但渗透率依然处于低位，仍不到主要奢侈品市场的10%，低于发达市场水平（20%—30%）。这种增长得益于二手商品供应增加、消费者接受度提高（尤其是年轻且对价格敏感的消费者），以及直播平台的广泛普及。
贝恩公司全球合伙人杨玥表示：“二手市场正在逐渐成为中国奢侈品生态系统中不可或缺的一环，它的持续增长不仅说明了消费者观念的转变，也标志着整个市场的日益成熟。”她指出，直播平台兼具实时互动和产品验证两大功能，增强了消费者对二手奢侈品的信心。”
报告还强调了本土中国奢侈品品牌的持续崛起，特别是在美妆护肤和部分个人奢侈品类别中。这些品牌通过文化相关的产品设计、数字化和互动导向的消费者策略以及由本地投入和供应链支持的竞争性价格定位获得市场份额。
展望未来，尽管波动和不确定性仍将持续，贝恩预计中国个人奢侈品市场将在2026年实现适度增长，但仍将保持全球奢侈品市场增长的基石地位。随着中等收入群体的不断壮大、消费者信心的提升以及有利政策的出台，预计将有更多奢侈品消费回流至中国内地市场。然而，增长的程度仍将高度依赖于具体的产品类别和品牌。
编辑 杨娟娟
校对 杨许丽
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