中澳文旅双向焕新

文 / 本刊记者 马晓玥

从政策推动到媒体合作，从地方推介到博物馆互展，文旅成为中澳关系新亮点。这轮合作不再止步于客流的简单复苏，而是从“推广+服务”的浅层阶段，优雅转身迈入“双向体验+长期品牌建设”的深度融合新境，为双边关系注入持续升温的人文暖流。

政策市场双驱动

中澳文旅合作的深化，离不开政策与市场的同频共振，形成双向赋能的强劲动力。今年7月，澳大利亚旅游局（Tourism Australia）与中国中央广播电视总台在北京正式签署为期两年的战略合作谅解备忘录，双方将依托电视、广播、数字媒体矩阵共同打造系列“目的地故事”，通过文化叙事与旅游资源的深度绑定，让澳大利亚的自然风貌与人文魅力更立体地触达中国受众。同期，澳大利亚旅游局还与携程集团续签2025—2028年战略合作备忘录，为政策落地提供市场化渠道支撑。

政策红利持续释放下，市场数据呈现亮眼增长态势。澳大利亚旅游局官方数据显示，2024年9月至2025年8月期间，中国赴澳游客达98.14万人次，同比增长16%，稳居澳大利亚增长最快的国际客源市场；截至2025年6月的年度统计中，中国游客在澳消费总额达117亿澳元（约544亿元人民币），同比增长29%，消费增速显著高于人次增长，折射出中国游客消费品质的提升。

Booking发布的《2025中国旅客出境游趋势报告》显示，近三分之二中国出境游客将“放松”作为首要目的，文化沉浸、美食探索等深度体验取代紧凑行程成为主流选择。澳大利亚旅游局2025年11月在西安举办的中国区旅业洽谈会便聚焦这一趋势，引导当地供应商开发更多符合中国游客消费习惯的体验类产品。澳大利亚旅游局代理局长马洛宾（Robin Mack）在洽谈会上表示：“中国始终是澳大利亚最重要的国际旅游市场之一。作为我们的第二大客源市场，我们对其展现出的巨大潜力与持续活力充满信心。”

地方文旅出海行

中澳文旅合作的“双向奔赴”，正通过中国地方文旅资源的主动出海变得愈发鲜活具体。2025年4月30日，安徽省人民政府在悉尼专场举办文旅宣传推广座谈会，以“美好安徽 迎客天下”为核心品牌，向澳大利亚文旅业界系统推介皖南古村落休闲度假、黄山生态康养、新安医学体验等特色新业态。会上同步发布的2000万元入境旅游激励政策，更是覆盖游客接待补贴、旅游包机奖励、旅行商合作返利等7个领域30项具体举措，以实打实的支持力度吸引澳方伙伴。澳大利亚Wendy Wu Tours、Flight Centre等10家头部旅行商代表现场签约，计划将宏村、西递等安徽经典目的地纳入“中国文化深度游”线路，推动更多澳大利亚游客感受徽风皖韵。

安徽的积极探索并非个例，多地省份正依托多元平台打造文旅出海矩阵。同期，江西、海南等省份借势悉尼中国文化中心的区位优势，创新开展“目的地推介+非遗展演+旅行社对接”三位一体活动——江西的景德镇陶瓷技艺现场展演、海南的黎族织锦互动体验，让澳大利亚民众在触摸非遗魅力的同时，直观感受两地旅游特色；11月，山西省运城市则以“文化IP+旅游”为切入点，在悉尼举办永乐宫壁画艺术特展，通过数字投影复原《朝元图》全貌、实物复刻壁画经典片段等沉浸式手段，让千年壁画“活”起来。特展期间同步开展的运城文旅推介会，将永乐宫、鹳雀楼等文化地标与关帝文化体验游、黄河生态游等线路相结合，成功打开“展览引流+旅游转化”的融合推广新思路，为地方文旅出海提供了可借鉴的范例。

文化互鉴谱新篇

在中澳文旅融合的浪潮中，文化互鉴正以更立体的形式深入人心，馆际互展尤其成为连接两国文明的旗舰纽带。2025年6月25日，“兵马俑——陕西秦汉文明”特展在珀斯西澳博物馆启幕，这场汇聚秦始皇帝陵博物院等18家机构125件（组）珍贵文物的展览，不仅带来了气势恢宏的兵马俑、温润精美的汉代玉器、工艺繁复的青铜重器，更有30余件文物为首次跨洋赴澳展出，引发当地观展热潮。中国驻珀斯总领事龙定斌在开幕式上表示，此次展览是践行“全球文明倡议”的生动实践，“让澳大利亚民众近距离触摸中国秦汉文明的厚重底蕴，为两国人民相知相亲注入了跨越时空的新动能”。据悉，展览将持续至2026年2月22日。而澳大利亚国家博物馆也计划于2026年携“Songlines: Tracking the Seven Sisters”原住民文化展赴华巡展，双方形成“你赴我之约，我赴你之邀”的双向互展格局，让文明对话愈发深入。

民间互动同样精彩纷呈。2025年8月12日，中国驻墨尔本总领馆举办的“中国文化日”活动，成为当地校园里的一道亮丽风景线——22所中学的500余名澳大利亚学生怀揣好奇涌入活动现场，在13个文化体验区中沉浸式感受中华文化魅力。中国驻澳大使肖千在致辞中热忱寄语：“希望更多澳大利亚青年亲身走进中国，探寻长城的雄伟、江南的温婉，感受中华文化的多元魅力。”

文旅融合注活力

中澳文旅合作的升级之路，铺展着三大结构性变革——价值维度上，从“目的地推销”向“文化认同构建”优雅转型，以共同叙事编织情感纽带；流向维度上，从“单向吸引”到“双向互鉴”的平衡之美渐显，中国地方文旅资源主动出海书写新篇；目标维度上，从短期客流升维至长期生态，媒体合作、展览互换等机制化安排为合作注入持久活力。

展望 2026 年，伴随系列合作项目的落地生根，中澳文旅合作有望在细分市场深耕、数字文旅创新、文化产业协同等领域持续突破、绽放新彩。正如悉尼中国文化中心副主任袁伟所言，文化展览与旅游推介的深度融合，正为两国关系搭建起“比矿产贸易更持久、比投资协议更温暖”的人文桥梁。这种以文化为魂、以旅游为翼的合作模式，将持续为中澳关系行稳致远，注入坚实的确定性与澎湃的正能量。