离开头部主播这一年，东方甄选财报扭亏

21世纪经济报道记者 董静怡

一份盈利的财报，对经历了高管风波、主播更迭与商业模式内外拷问的东方甄选而言，其意义或许超越了财务数字本身。

1月28日，东方甄选（1797.HK）公布了2026财年中期业绩。2025年6月1日至11月30日，公司总营收23亿元，同比增长5.7%。若剔除2025财年上半年分拆前产生的部分收入，东方甄选报告期内的总营收同比增加17%。

报告期内，东方甄选净溢利达2.39亿元，同比增长347.7%。相比去年同期的净亏损9650万元，扭亏为盈。

截至港股收盘，东方甄选股价涨14.21%至25.24港元，总市值266亿港元。

俞敏洪表示：“2026财年上半年，东方甄选在复杂多变的环境下展现出强劲的经营韧性，恢复了总营收与净溢利的同比双增长，为公司长期可持续发展奠定了坚实基础。”

其中，东方甄选自营产品的总商品交易额（GMV）占比达到约52.8%，首次超过一半。

当互联网红利消退，内容直播的边际效益递减时，商业的本质最终会回归到产品。东方甄选的这份中期成绩单，验证了产品策略的阶段性可行。

自营品GMV占比超一半

财报显示，2025年6月1日至11月30日，东方甄选总营收23亿元，同比增长5.7%；若剔除上年同期已分拆业务（主要指向“与辉同行”）的收入，实际增幅为17%。东方甄选，正在逐步从过往风波中恢复。

回望2024年7月，头部主播董宇辉的离职及“与辉同行”账号的剥离，对东方甄选造成巨大冲击，市值一日蒸发近30亿港元，其剥离后的2025财年，东方甄选总营收同比下降32.7%，净利润大幅缩水。

彼时，俞敏洪在股东会上表示，“以后在我可见的范围之内，东方甄选不可能再出现某个主播独立成立一个平台”，宣告了公司彻底与依赖单一超级IP的模式划清界限。

这场被迫的“断腕”，反而加速了早已埋下伏笔的自营品战略落地。在失去头部主播带来的巨大流量后，深耕产品成为唯一且必须的选择。

一年半后，自营品的路径已经走得比较扎实，带动利润指标修复。财报显示，公司实现净溢利2.39亿元，相比上年同期9650万元的净亏损，扭亏为盈。同期毛利达8.416亿元，同比增长14.5%，超过了营收增速，毛利率从33.6%提升至36.4%。

截至2025年11月30日，公司已累计推出801款自营产品，从最初的生鲜食品及零食，到如今的营养及保健食品、宠物食品、服饰等多条产品线。自营产品的GMV占比达到约52.8%，首次超过一半。

自营模式相较于第三方平台带货，避免了激烈的比价和佣金支出，拥有更高的定价权和利润空间。当自营产品的角色变为主力，盈利模型的改善是必然的。东方甄选首席财务官尹强此前已明确表示，自营产品已成为公司的主要增长动力。

不过值得注意的是，实现盈利的驱动因素中也有经营成本下降。报告期内，东方甄选员工人数削减26%，总薪酬下降35%。行政开支0.8亿元，同比减少78.6%，东方甄选解释称，主要由于上一财年的同期，对与辉同行进行大量利润分派。

继续走出渠道依赖

走自营产品这条路虽然稳，但难度并不小。财报的另一面是，东方甄选来自抖音的GMV仍占“大部分”，仍需流量平台带来的客源和销售额。

而其私域渠道，东方甄选APP的发展仍没有出现爆发性的增长。财报数据显示，来自APP的GMV占比仅为18.5%。其App付费会员数为24.01万人，较截至2025年5月的26.43万人反而有所下降。

东方甄选并非没有意识到这一点，其渠道多元化探索在过去一年呈现多点开花的态势。

目前，东方甄选已重新启动微信视频号直播，并重开了之前抖音的酒水账号，更名为“诗酒人生”。同时，东方甄选近期也在抖音上建立了更多新的矩阵账号，包括东方甄选果蔬旗舰店、家居馆、营养健康、萌宠生活及零食速食账号。

这样的账号矩阵可以将不同兴趣圈层的公域流量，通过精准的内容转化为特定品类的用户心智，最终沉淀为细分品牌认知，本质是在平台规则内做深度的用户运营。

此外，线下也是一个重点渠道。俞敏洪曾在去年8月的股东会上就公布了东方甄选线下店的计划，当时提出，希望依托800个新东方地面教学点，探索线上线下相结合的门店模式，还希望借助教学点的家长流量实现低成本布局。

财报公布的进程显示，东方甄选已在线下不同区域布局 40 多台自动售货机，其中部分已实现盈利。未来计划进一步扩大布局范围，覆盖包括写字楼、社区、学习中心等场景。

东方甄选执行总裁孙进还透露，东方甄选将在北京中关村开设首家线下体验店，计划于今年3-4月开业。

此外，东方甄选与新东方集团的生态协同也在深化。公司正与集团沟通，计划未来新东方地方学校在招生时，可将东方甄选自营产品作为赠礼；员工福利也计划发放东方甄选的礼品卡。这种内部协同若能有效落地，也将为东方甄选带来稳定的B端销售与品牌曝光。

无论是垂类账号、自营App还是线下体验店，都是必要且正确的长期投资，但这些尝试目前尚处早期，成效不一，仍需大量时间与持续投入。对于东方甄选而言，最危险的时刻或许已经过去，但真正的安全还远未到来。