34岁登胡润榜！理工男深耕肌肤清洁赛道，把一瓶洁面做成了大生意

要在一件事情将萌未萌之际做出选择，有人说需要决策者有过人的智慧，王杰却认为，最关键还是要有敢闯敢为的冒险精神。5年前那场对肌肤清洁赛道的“深耕之赌”，他是赢家。

来源丨商界杂志（ID：shangjiezz）

作者| 赵春雨

图片| 受访者提供

2025年12月22日，广州，晴，22℃。飞机降落，一股温热且蓬勃的气息扑面而至。在这里，暖意不只体现在气候上，更是一种状态，一种奋斗者与创新者的蓬勃底色。

海珠区琶洲互联网创新集聚区里，就汇聚着这样一批将想法变为现实的造梦人。本次《商界》记者探访的目的地，正是此处，要见的人，是这群新兴企业家中颇具代表性的一位——王杰。

他有两个被外界所熟知的身份：国产美妆品牌“红之”的创始人，以及在全网拥有近350万粉丝、以硬核科普著称的美妆博主“乐乐团长”。在短视频里，他语速明快，手持产品，细致拆解成分表，理性直接，甚至带着几分锋芒毕露的锐气。而眼前的他，身着一件质地柔软的休闲格子衬衫，灰白交织的格纹间，只隐约跳脱出几缕暖调的黄，温和又沉稳。采访正式开始前，一位助理过来轻声告知：“王总马上过来，他刚看完新一批的用户测评数据。”

话音落下不久，玻璃门被推开。王杰从数据与讨论声中抽身，回到办公室，没有立刻坐下，而是先走向自己的办公桌。他在电脑屏幕前停留了片刻，似乎是在快速重温某些要点。

随后转身，利落地拉开了采访桌旁的椅子。

“我们开始吧。”王杰坐下，语气平稳，仿佛刚才那几十页的数据与此刻要讲述的漫长故事之间，只隔着一道可以被轻易跨越的门槛。

KOL好像是注定的

奥地利作家茨维格曾说：“一个人生命中最大的幸运，莫过于在他年富力强的时候，发现了自己生活的使命。”从这个意义上讲，王杰是幸运的——他在30岁前便清晰地找到了自己的道路，并在34岁这年，以“红之”品牌创始人的身份，登上了“2024胡润中国美妆青年企业家”榜单。

王杰的创业故事，与大多数美妆企业家相去甚远——一座工科院校的实验室里，他穿着白大褂，守着五六百度的石英炉与零下百度的液氮罐，一遍遍重复着枯燥的高分子化学实验。“那时候在实验室里捂得严严实实，不能喝水，不能吃东西，一坐就是十几个小时。”他回忆道。父亲从事高分子非标件加工，出于“万一找不到工作还能回家干这个”的朴素念头，将他推向了化学专业。然而，王杰内心强烈的表达欲与沟通渴望，与实验室的寂静氛围格格不入。

真正的转折点，出现在校园之外。

凭借端正的形象与尚可的普通话，他成为校内各类晚会的主持人，进而走出象牙塔，在商场开业、节庆商演中握起话筒。其中一次雨中主持的经历，让他初悟商业世界的务实法则：“拿了钱就是一份责任，就要风雨无阻地完成，没人会与你共情。”在实践中，“留住小孩就留住了家长”的朴素洞察，更展现了他精准解决问题的能力。

正是这些与“人”频繁打交道的兼职，为王杰打开了信息茧房。

在与中国传媒大学学生的接触中，他第一次系统了解到“新闻传播”这个截然不同的世界。“传媒不就是跟人沟通吗？这比较适合我。”一个清晰的念头就此萌生。

于是，王杰做出了一个在旁人看来不可思议的决定：放弃本专业保研和进入对口名企的机会，跨专业报考中国传媒大学广告学研究生。

第一次考研，他以3分之差失利；第二次，他成功叩开中传大门。入学后，他从班级中等水平奋起直追，最终成为班里20多人中唯一获得国家奖学金的学生。

这段求学经历，带给王杰的不仅是学历的转换，更是受用终身的“循证精神”与“问题意识”：做任何判断，需有依据；解决任何问题，要有清晰的路径。这种理性、直接的思维方式，奠定了他日后以“课题思维”经营企业的底层框架——将“优化退货率”等商业难题，拆解为严谨的论文式攻关课题。

研究生毕业后，王杰面临着职业选择。尽管江苏广电总台这样的工作十分体面，是大多数人眼中的优质选择，但他在深入了解后发现，传统媒体与影视剧制作行业生态和工作环境，与自己的职业规划并不同频，于是果断选择离开。

最终，他追随前辈投身美妆自媒体创业，从写脚本、运营粉丝到对接商务，全面深入行业一线。这段短暂的合伙经历，为他日后独立创业完成了认知与资源储备。

“反网红”生存哲学

孟子说：“天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为。”投身商海后，王杰对这句话，深有体会。

2019年4月1日，王杰带着账户里仅剩的28万元，在广州租下一间20多平方米的房间，组建起3人小团队（1名助理、1名后期剪辑），开启了创业征程。创业首月，视频反响平平，王杰为此夜不能寐。直到五一假期，转机出现，一条关于“如何洗防晒”的科普视频意外走红，随后的防晒人体测评视频更是引发全网关注，带来了数千万的播放量与数十万粉丝。当内容带来的流量如潮水般涌来时，行业里常见的路径是迅速转化、快速变现，将“红”直接兑换成“利”。

然而，在王杰看来，这并非终点，一切才刚刚开始。他心中早有“三步走”蓝图：自媒体→分销→自有品牌。当合作的云仓机构因采购经理未到位，可能耽误分销上线计划时，王杰果断决定自己干。“捋线头”式地找到代理商，租下小仓库，亲自打包发货。原本预计首月销售额为10万元，最终却做到了48万元。

这笔收入不仅为自有品牌积累了第一桶启动资金，更坚定了他推进“三步走”终局的决心。分销只是练兵，打造真正解决用户核心痛点的自有品牌，才是他的终极目标。庆功宴上，团队还在为超额完成目标欢呼雀跃，王杰却已沉浸在后台的粉丝留言中：“敏感肌找不到温和又洗得干净的洁面”“卸妆总是卸不干净，还辣眼”“要么假滑要么紧绷”“孕妇能用的清洁产品太少了”……

这些真实诉求，让王杰敏锐地锁定了创业赛道——皮肤清洁领域。彼时的美妆市场，精华、抗老等品类竞争白热化，而清洁赛道因“价值感低、利润空间低、竞争性高”被众多品牌忽视。但王杰偏偏看中了这份“苦差事”，认为别人不愿意做的，正是他的机会。

清洁是护肤的第一步，刚需又高频，只要把体验做到极致，就有立足之地。

说干就干，王杰将分销业务交给团队打理，自己一头扎进产品研发。

由于没有经验，他带着从粉丝留言里整理的“痛点清单”，跑遍广州、上海的化妆品工厂，与配方团队深度研讨打磨，将专业所长落地转化。他坚持“科学配方”，拒绝行业里一些“概念性添加”行为，每一款原料都亲自核实功效，对比不同供应商的样品。为了平衡清洁力与温和性，他带着团队做了上百次测试，通过团队自测和粉丝众测，收集真实反馈。

那段时间，他白天是对接工厂、筛选原料的“产品经理”，晚上是回复粉丝疑问、收集反馈的“乐乐团长”，办公室的灯常常亮到后半夜，桌上的样品瓶堆成了小山。

2020年8月，红之的第一款氨基酸洁面等洁面产品正式上线。这场承载着王杰“自有品牌”梦想的发布会，没有选在豪华酒店，也没有铺张的布置，就办在刚搬到白云区的1100平米办公区里——为了节省成本，办公区只启用了一半，另一半空荡的空间里，简单搭起一个临时台子，背景板是打印好的红色品牌Logo。

那天，王杰没穿正装，依旧是那件熟悉的休闲白衬衫，手里攥着产品样品，没有复杂的话术，开口就聊粉丝后台反复提及的痛点：“大家说油皮洗不干净、敏感肌不敢洗，这大半年我们跑工厂、调配方，就是想解决这个问题。”

首月下来，卖出百万元，用最接地气的方式，为红之的自有品牌之路，打响了第一枪。“做品牌不是为了赚快钱，而是要让用户用人民币投票，认可我们的产品。”

在商言商，在商不言商

“鸡”选好了，王杰并没有忙着“产蛋”。鸡生蛋仅是一个生产过程，而红之还得面对市场，包装、设计和定位必须科学，必须适应市场竞争的需要。

从0到1后，王杰出人意料地按下“慢放键”。这种“慢”，首先刻在了产品迭代的节奏上。在美妆行业，不少品牌将“产品升级”视为保持市场声量的营销手段“，半年更”甚至“季更”屡见不鲜。然而，红之以30%高纯度氨基酸表活出圈的明星单品“小亲净”洁面乳，在上市五年里仅完成了两次实质性迭代。

每一次迭代背后，都藏着对品质的极致追求与对用户需求的真诚回应。

第一次迭代源于忠实用户的真实反馈，有用户提及产品原料自带的天然椰香久闻易腻，更偏好清新的香型；团队随即深耕打磨，推出第二代产品：不仅添加了清新柑橘香调，更优选进口氨基酸表活，通过科学复配，实现无增稠剂、珠光剂仍能保持配方体系稳定，还自然呈现珠光琉砂质地，兼顾体验与品质。

第二次迭代则源于2023年日本核污水事件的外部环境变化。即便确认当时库存及在售产品均通过权威安全检测、完全符合国家及行业安全标准，王杰仍敏锐察觉到用户的顾虑，主动牵头启动国产原料替换方案。面对供应链调整与成本上涨的双重压力，团队坚持以“品质不降级”为底线，耗时大半年筛选比对、反复调试配方，最终确认复配后的国产原料在温和度、清洁力等核心指标上，媲美进口原料，才正式推出第三代产品，用实际行动稳稳扛起对消费者的安全与品质承诺。

“很多人问我，为什么‘憋’这么久？”王杰对《商界》记者说，他的手指无意识地轻点着桌面，仿佛在掂量每个词的重量。

“答案很简单：没有新技术、新原料，或者没有发现新的、真实的消费者痛点，我们就不迭代。为了出新而出新，是对产品的不尊重，更是对用户的不负责。”

其次是经营的“反资本”。王杰多次拒绝投资“，不同企业有不同的成长路径，现阶段红之要践行初心，自主经营是我们笃定的最优解。”红之依靠自有现金流，从养活3人到支撑200多人的公司，从0到冲刺10亿元，每一步都走得坚实而稳健。

其三是扩张的“克制”。早在2018年，王杰就注册了“红之”“TUCO”等多个品牌商标，为未来在肌肤清洁、功效护肤、发酵成分等赛道布局。但，他给自己定下了一条近乎苛刻的纪律：前一个品牌必须实现稳健盈利，才允许启动下一个。

以第二品牌“TUCO”为例，2022年底财务复盘显示主品牌“红之”尚未达成预期盈利模型时，王杰毫不犹豫地按下了暂缓键。做出这个决定时，他没有在会议室进行冗长的辩论，只是将财务报表上的关键数据圈出，对核心团队说了句：“根基的深度，决定我们能走多远。现在，还不是分兵的时候。”在这个普遍追求“唯快不破”的行业里，这种近乎固执的“慢”，反而成了红之最独特的品牌烙印：真正的壁垒，不在于推陈出新的速度，而在于对“更好”的耐性与诚意。

没有退路，只有再精细

一个人持续做一件事并不容易，因为在奔向成功的途中，总可以轻而易举地找到一千个放弃的理由，于是很多时候，胜出者的根本法宝，不是能力，甚至不是智慧，而是信念与坚持。

正是这种“慢就是快”，让红之逐渐洗脱“网红品牌”的标签。2023年6月，红之产品进入李佳琦直播间，这被王杰视为一个重要里程碑——它标志着品牌品质获得了顶级渠道的认可。

2025年，红之官宣王源为品牌卸妆代言人，开启“线下体验+线上扩散”的全域营销。同年“618”期间，线上GMV同比增长152%，全渠道卸妆产品售出超400万件，成功从线上爆款迈向全民品牌。

这一成绩在外人看来或许是营销的胜利，但王杰认为这源于底层运营哲学。他始终相信，所有宏观的增长，都源于微观细节的极致推敲。比如红之的赠品“6+1原则”：安心购（附正装同款）、老带新、缩短复购周期、成本优化、价值跃迁、差异空间，以及“有价值感，无破价感”的总纲。

“很多人觉得赠品是边角料，但我们把它当作一个重要课题进行研究。”王杰解释道，语气如同在拆解一个化学公式，“它的使命不是‘显得多’，而是要在不伤害品牌价值的前提下，精准地完成拉新、促活、提效或防比价等特定目标。”

这种对细节的“抠”，与产品迭代上的“慢”一脉相承，都是精耕细作、追求资源效率最大化。

对于未来，王杰蓝图清晰且克制。他将线下渠道作为博士期间的研究方向，笃信线上线下一体化是趋势，目前红之已进入超10000家线下门店。面对出海，他冷静克制，认为中国14亿人的市场，红之远未到天花板。

两个半小时的专访临近尾声，助理提醒外面团队成员正等待召开产品讨论会。王杰起身走向书架，拿出自己参与编著的《向美而生：皮肤清洁的科学与技术》和《短视频创意攻略》。

随书附上的，还有一张手写的书单，“这张书单，也是每一位新入职红之的同事要上的第一课。”他解释道，语气平静如常。

书单名如下：

《市场营销学》

《营销革命4.0》

《听肌肤的话》

《皮肤表观生理学》

《化妆品配方设计7步》

《金字塔原理》

《优势谈判》