一周案例：《生于1990》跨越四个马年的成长回信！浪琴表携于适演绎生肖美学……

作者 | 嘉月

来源 | 广告案例精选

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1

四个马年，一段成长

抖音商城年货节用时光好物触动内心

抖音商城推出情感短片《生于1990》，以四个马年的时光跨度，串联起一代人的成长轨迹，巧妙将平台年货节营销融入时代记忆与个人情感叙事中。

短片的巧思在于以小见大。它不渲染宏大时代，而是聚焦主人公马力的成长切片，讲述了一代人从出生、求学、拼搏奋斗到逐渐从容的成长历程。

更精妙的是将“好物”作为时光载体，让好物不再是消费符号，而是陪伴岁月、承载盼头的情感寄托，暗合“藏情于物”的属性。

正如短片中呈现的，每个时代都有陪伴用户成长的好物，而抖音商城愿成为新一代好物的发现地与传递者。

点评：短片的亮点在于用时代共鸣淡化商业气息，通过马年这一时间符号串联起个体成长与平台陪伴的双线叙事。这种情感先行的策略更能深入人心，自然引导用户形成“买年货，来抖音商城年货节”的认知。

2

星巴克华南首家非遗概念店

以空间为媒，让非遗可感知

星巴克此次落子广州永庆坊，并非简单的非遗元素堆砌，而是以“跨域文化共生”为核心重构咖啡第三空间，走出了品牌人文营销的新路径。

门店深度融合广府本土非遗与多元工艺，将粤剧纹样融入空间设计，用像素脸谱、非遗醒狮装置打造沉浸式场景，同时引入云南藤编等非遗技艺，让地域文化与传统工艺形成碰撞。其核心沟通策略，是将咖啡作为文化媒介，打破非遗“静态展品”的刻板印象，让消费者在品饮咖啡的过程中触摸非遗温度，实现消费场景到文化会客厅的升级。

这种本地化创新既贴合广州的文化语境，又强化了星巴克一贯的人文品牌调性，避免了连锁品牌的同质化尴尬。

点评：此举是高端品牌本土化策略的优质范本，精准平衡了商业属性与文化价值，既借永庆坊的地域流量赋能门店，又以非遗为品牌加分。其成功不在于短期内带动多少杯咖啡销量，而在于长期巩固了品牌的文化品位与社会责任感形象，吸引了高净值、重体验的文化探索型客群，为门店注入了难以复制的内容护城河。

3

八马茶业马年贺岁大片

用烟火气重塑礼赠场景

八马茶业与宋佳合作的马年贺岁大片《八马一冲，马到成功》，跳出了茶叶品牌常见的“高端、厚重”叙事框架，以家庭聚会的烟火气为切入点，精准踩中春节礼赠核心场景。

短片以麻将局、亲友相聚等生活化名场面为底色，用“都冲我来吧”的反转梗化解硬广尴尬，将八马茶礼盒自然融入拜年、伴手礼等环节，没有刻意强调产品工艺，而是让茶叶成为团圆情感的载体。

宋佳的国民度与温婉气质，既契合茶叶的雅致属性，又拉近了品牌与大众消费者的距离，强化了“春节送礼首选”的用户认知。其沟通逻辑在于，春节礼赠消费的核心是情感传递，而非产品功能，用诙谐接地气的表达替代宏大叙事，更易引发用户共鸣。

点评：八马茶业精准拿捏了春节营销的场景痛点，用轻量化叙事降低了品牌沟通门槛。这种打法既强化了品牌高端定位，也深化了与消费者的情感联结。

4

HBN x 汪苏泷

真心联盟，叩问成分党心智

HBN官宣创作歌手汪苏泷为首位品牌代言人，是一次高度聚焦的“内核匹配”式营销。

在功效护肤赛道竞争白热化、代言人频繁更迭的背景下，HBN没有选择流量更高的偶像，而是选择了以“创作才子”形象深入人心、强调作品与真诚的汪苏泷。

而这次的沟通主题“真心，自有回响”，也直指双方共同的价值观——不信速成，崇尚深耕。

这精准地回应了核心用户们的深层心理诉求，他们理性、挑剔，崇拜硬核成分与科学实证。

点评：在信任度稀缺的护肤品领域，这是一步建立品牌“人格体”的好棋。它用人的故事来软化成分的硬核，增强了品牌的专业可信度与人文温度。其开创性在于，为国货科技品牌如何选择代言人提供了新思路：契合度优于流量，精神共鸣优于形象曝光。

5

“马年Money马上爆”

安慕希用一句咒语引爆春节

创造一句具有强传染性的“咒语”，并以其为核，打造一支洗脑TVC。

面对春节信息爆炸的传播环境，安慕希的营销策略简单粗暴却有效。

创意洞察非常巧妙，将“马年”谐音为“Money”，衍生出“马年money马上爆”的核心口号，精准命中国人春节求吉利的普世心理。

邀请酷酷的滕、雷淞然等喜剧演员（喜人）组成“爆财天团”，则是高效执行的保障。

他们天然的喜剧感与亲民形象，能快速降低消费者的心理防线，让这句“咒语”以娱乐化、无厘头的方式迅速传播，实现从广告语到社交梗的转变。

点评：这是流量时代下的经典打法，追求的是最大范围的声量覆盖与记忆度。在达成“洗脑”目标上，它无疑是成功的。但挑战在于，这种强娱乐、弱情感的沟通方式，对品牌长期价值的积累贡献有限。它更像一场“闪电战”，适合巩固市场领导地位、提升短期销量，但品牌需有其他动作来维系更深层的用户关系，避免被贴上“仅会玩梗”的标签。

6

当瑞士腕表遇上徐悲鸿的奔马

浪琴如何诠释中西融合

浪琴携手品牌大使于适诠释马年生肖限量款腕表，其沟通的深层策略是将产品特质与代言人的个人特质进行深度绑定，重塑东方优雅的内涵。

大片创意上，它刻意摒弃了传统古风的软柔表达，转而强调“雅硬双生”的现代东方美学。

于适在《封神》中塑造的驭马硬汉形象与浪琴马表主题天然契合；造型上，银灰西装的肩线挺而有韵，精准卡在其肩峰外沿，腕表则顺腕骨弧度嵌入，仿佛是他身体语言的延伸。

这巧妙地将腕表的优雅从一种外在装饰，转化为由于适的东方骨相自然散发的内在气质，实现了人表合一的高级感。

点评：浪琴此举展现了奢侈品营销的高段位玩法。它不再只是展示产品，而是通过挖掘代言人最具辨识度的特质，与之共创一种独特的风格叙事，从而让产品拥有超越其物理属性的情感和审美价值。这对于高端品牌维持稀缺性和渴望提升品牌艺术格调的合作具有参考意义。

7

寿司郎 × Chiikawa

萌系IP联名的“治愈力”变现

寿司郎与现象级萌系IP Chiikawa的联名，是圈层营销的教科书级案例，精准拿捏萌系粉丝与餐饮消费的双重需求。

联名围绕Chiikawa三小只的“干饭人设”展开，与寿司郎的餐饮场景天然契合，推出分弹周边产品搭配满额加购机制，既保证周边收藏感，又降低消费门槛，驱动粉丝为“集周边”主动到店复购。

Chiikawa自带的治愈系属性，与日常餐饮的松弛感高度适配，无需复杂营销铺垫，仅凭IP号召力就撬动核心圈层热情，再通过粉丝二创传播实现圈层破圈，为门店带来增量客流。其核心逻辑是“人设适配+消费闭环”，让联名不止于贴标，而是成为链接品牌与粉丝的情感纽带。

点评：以低成本撬动高转化，精准踩中圈层消费痛点。它为餐饮品牌圈层营销提供了清晰路径，无需盲目追大IP，找到人设与场景高度适配的小众IP，就能实现流量与转化的双赢。

8

乐道马力长远

家庭用车需求的喜剧化沟通

乐道汽车携手马丽、常远推出的新春广告，巧妙地将明星姓名与新年祝福、产品卖点编织在一起，上演了一出精彩的情感与功能兼顾的“贺岁片”。

这波传播最亮眼之处在于对明星资源的深度挖掘。广告语“乐道出马，有超级「马力」”一语双关，字面意思强调车辆的性能优势（超级马力），又巧妙嵌入了代言人马丽的姓氏，形成独特的记忆符号。

而“好运「长远」”既是对用户的新年祝福，也点出了搭档常远的名字，暗示选择乐道意味着选择一份长久、可靠的好运。

这种玩法超越了生硬的明星站台，将明星特质与品牌祝愿深度绑定，让广告语本身就像一句新年问候，极易在社交场合引发会心一笑和自发传播。

点评：这是一次极具巧思的“轻量级重击”。它避开了汽车广告常陷入的技术参数竞赛或宏大场景叙事的沉重感，以中国人最熟悉、最喜闻乐见的讨口彩方式，实现了品牌信息的软性渗透与高效记忆。

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