永辉学习胖东来，一年亏了21亿

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作者 | 林峰

来源 | 营销报

2024年5月，永辉超市创始人张轩松亲自带队，奔赴河南许昌拜访胖东来创始人于东来。

这场高调的“取经之行”，被外界看作是这家老牌商超的救命之举。

彼时的永辉，已经在亏损泥潭里挣扎了三年，而胖东来早已是全行业追捧的“零售标杆”，两者的反差，让这场学习被寄予了无限期待。

取经归来后，永辉立刻掀起了一场大规模的“向胖东来学习”改革，从门店货架摆放、商品种类调整；

到员工福利、服务细节，几乎全方位照搬胖东来模式，甚至喊出了“彻底重来”的口号。

消息一出，市场立刻给出了积极反馈，永辉股价连续三天上涨，累计涨幅超过20%，不少投资者和消费者都认为，永辉终于找到了摆脱困境的方法。

但一年半后的现实，却给了所有期待者一记响亮的耳光。

根据永辉2025年业绩预告，公司全年预计净亏损21.4亿元，同比扩大45.6%，这已经是永辉连续第五年亏损，累计亏损金额更是突破了100亿元。

而与此同时，它的学习榜样胖东来，2025年提前50天完成200亿销售额目标，全年营收超235.31亿元，赚得盆满钵满。

一边是持续盈利的标杆，一边是巨亏扩大的学徒，这场轰轰烈烈的“胖改”，终究沦为了一场笑话。

其实回头看，永辉的巨亏并非偶然，反而在情理之中。

这家曾经的“生鲜之王”，依靠生鲜直采模式从福建走向全国，巅峰时期门店数量超过千家，一度成为中国零售业的传奇。

但2020年之后，永辉的经营状况急转直下，社区团购的低价冲击、线上零售的挤压、消费习惯的改变，多重压力叠加，让这家老牌商超举步维艰。

2021年，永辉上市后首次出现近40亿元的亏损，此后便一蹶不振。

这场“胖改”的代价，远比想象中更大。

2024年6月，永辉首家调改店亮相，截至2025年底，累计完成315家门店调改，同时关闭了381家亏损门店。

这一开一关之间，永辉付出了沉重的成本：资产报废和一次性投入约9.1亿元；

停业装修损失毛利约3亿元，关店赔偿、违约金等约6亿元，仅这三项支出就超过18亿元。

更致命的是，截至2025年9月底，永辉资产负债率已经高达88.96%，货币资金跌至近十年低点，本就紧张的现金流，因为激进的调改变得更加吃紧。

很多人疑惑，永辉学胖东来，动作不可谓不彻底，为何反而越学越亏？

表面上看，永辉的调改有模有样：货架降高、过道加宽，购物环境明显改善；

下架七成以上商品，引入胖东来DL系列产品；给部分基层员工涨薪，允许收银员坐着上班，试图营造尊重员工的氛围。

但这种热度，仅仅是新鲜感带来的“网红效应”，来得快，退得更快。

当消费者回归理性，一个最直观的反馈出现了：永辉变贵了。

老顾客发现，曾经实惠的生鲜越来越少，取而代之的是单价更高的网红商品和胖东来同款。

这正是永辉最致命的失误：它忘了自己的根基是民生超市，核心客群是追求性价比的普通消费者，却强行模仿胖东来的“品质体验”，导致定位彻底混乱。

胖东来的商品不便宜，但它的极致品控、无忧售后，以及多年积累的消费者信任，让大家愿意为这份溢价买单。

而永辉呢，在服务、品控还没跟上的情况下，先涨了价格，相当于直接把自己的核心客群推了出去。

除此之外，供应链和员工管理的水土不服，更是让这场模仿雪上加霜。

胖东来深耕河南区域，供应链密度高，对供应商有绝对的话语权，而且它的企业文化，离不开于东来个人魅力的引导，以及小体量门店带来的精细化管理。

而永辉曾经覆盖29个省市，体系庞大而杂乱，简单复制胖东来的商品，不仅难以适配各地的口味差异，还大幅增加了物流成本。

如今的永辉，虽然巨亏，但也并非毫无转机。

公司披露，2025年关店和调改对利润的影响超过11亿元，而2026年这一影响预计将降至1.7亿元，最痛苦的“收缩期”或许正在过去。

门店数量从巅峰时的上千家收缩至约400家，虽然代价惨重，但也让永辉能够把精力集中在存量门店的质量提升上。

与此同时，永辉计划通过定增募资不超过31.14亿元，其中八成以上用于门店升级，计划再调改216家门店。

新任CEO也表示，要把重心放在商品本身。

这说明，永辉终于意识到，模仿只能学到皮毛，真正的出路，不在于成为第二个胖东来，而在于找回自己。

胖东来的成功，是特定地域、文化和创始人理念，经过二十年慢慢沉淀的结果。

这种东西，根本无法批量复制。

除了永辉，美特好、中百等其他学胖东来的商超，也都步履艰难，这足以说明，盲目模仿，远比坚守自身更危险。

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