【环球消费探秘】2026马年年货市场深度透视，在“质”与“新”中重构春节消费图景

来源：环球网

【环球网消费报道 记者 刘晓旭】2026年马年春节的脚步渐渐临近。百姓2026年马年春节置办年货呈现出新景象，从传统的“囤积”到如今的“随需随买”，从单一的“物质满足”到多维的“精神共鸣”，马年年货市场，是“品质”“体验”与“科技”的深度融合。在政府政策的精准引领下，在非遗传统文化的赋能加持下，以及在Z世代消费新势力的强力推动下，年货节正从简单的商品交易跃升为一场集文化传承、情感交流、科技体验于一体的“全景式”消费盛宴。

政策与消费双核驱动：重塑年货“质”与“魂”

万商云集，物流如织，2026年的年货市场，最显著的底色在于政府政策的精准引导与强大支撑。政策支持已不再局限于单纯的“促销量”，而是向“提品质、拓场景、促融合”的更高维度迈进。

商务部副部长盛秋平指出，近年来，商务部充分发挥电子商务在扩消费、畅流通、促开放方面的独特作用，深入实施发展数字消费政策举措，持续开展全国网上年货节等系列提振消费活动，有效激发了市场消费潜力。在目前市场中，网络零售扮演了连接纽带的角色。商务部研究院信用所副研究员洪勇分析称，网络零售突破了时间与空间限制，将年货消费从“集中几天”拓展为“持续数周”，有效平滑了消费峰值，释放了潜在需求，让年节的消费热潮变得更加平稳而持久。

2026年全国网上年货节呈现出“格局更大、内涵更深”的特征。全国农产品流通企业助农联合体主席戴中久在接受环球网消费记者采访时指出，今年的年货节已超越了单纯的购物节点，蜕变为一个融合了文化传承、产业升级和国内外市场联通的综合性平台。政策导向更聚焦“质”与“融”，支持从单纯的“促销量”向“提品质、拓场景、促融合”转变。其中，“丝路电商过大年”作为四大主题之一，不仅吸引了各国游客来华感受浓郁的春节氛围，更推动了中国年货的全球共享，让中国年味以前所未有的速度跨越山海，走向世界，讲述着生动的中国故事。

作为京津冀重要的农产品流通枢纽，首衡集团在政策红利的释放中扮演了关键的“转换器”角色。首衡集团相关负责人在接受环球网消费记者采访时表示，国家持续出台畅通物流、提振消费的政策，为构建高效稳定的全国农产品供应链网络提供了坚实保障。在政策的强力推动下，今年年货市场整体呈现出“量稳质升”的良性特征，消费活力持续释放。数据显示，与往年同期相比，市场增幅约5%—8%，预计春节临近的高峰期，日交易量有望突破8万吨。这一数字背后，是高效供应链网络对“稳价保供”承诺的坚实兑现，更是对“米袋子”“菜篮子”保障水平的最佳展示。

这种年货消费增长是政策引导下的结构性优化。首衡集团观察分析，今年年货市场呈现出明显的“精品水果平民化”与“年货形式礼盒化”两大新特点。比如智利车厘子这类曾被视为“轻奢”的水果，得益于双循环战略的落地与供应链效率的显著提升，价格愈发亲民，如今已摇身一变，成为年货市场中畅销的“硬通货”。市场监测数据显示，高端进口水果的销量同比增长超过40%，而价格较去年同期下降了约15%—20%，真正实现了“车厘子自由”。这正是国家宏观政策在微观市场的具体投射：通过畅通物流、降低损耗、提升效率，让全球优质物产能够以更亲民的价格进入寻常百姓家，实现了“舌尖上的全球化”。

品质进阶与文化赋能：重塑年节“新内涵”

透视2026年的年货市场，供需两端正在发生深刻的结构性变化。市场呈现出“总体稳定、结构性波动”的特征，消费趋势则从“年货必需品”向“品质生活象征”演化。品质提升已成为核心驱动力，消费者对“品质”的追求已具体化为对特色、健康、便捷产品的青睐，以及对文化情感的深度共鸣。

健康需求的细分化与功能化，正在重塑餐桌文化。随着全民健康意识的提升，尤其是00后“养生党”的加入，药食同源、低GI、配料干净等标签的商品已成为新的年货流行趋势。叮咚买菜的实时消费数据显示，带有“低GI”“无添加”“有机”标签的商品搜索量同比激增280%，销售额占比从去年的不足5%迅速攀升至15%以上。海鲜与肉类依然是春节饮食消费的重头戏，但今年的内涵已大不相同。该平台对海鲜肉类进行了品质升级，上架了多款无抗、有机、功能性商品。叮咚买菜相关负责人在接受环球网消费记者采访时介绍道，今年主打黑猪肉，肉质更嫩更鲜香。数据显示，这类高品质黑猪肉的订单量同比翻倍增长，且供不应求。

更值得关注的是，健康需求正在向功能化、细分化延伸。针对控糖特殊人群，叮咚买菜创新推出了黄芪风味低GI荞麦水饺，采用黑麦和荞麦为原料，并经过绿盟的低GI认证。同时，药食同源专区也备受追捧，叮咚定制黄精酒、枸杞人参配制酒等药食同源酒饮，预计在春节期间迎来销售高峰，相关礼盒的预订单较去年增长150%。这种对健康的极致追求，标志着年货消费已从“吃得饱”彻底跃迁至“吃得对”“吃得好”。

文化赋能与“非遗”热销，让年货有了“根”与“魂”。 在物质丰盈的当下，文化“软实力”的注入让年货跳出了单纯的物质层面，附着上情感与文化价值。戴中久谈到，文化传承让年货“有根有魂”，各地开展的“非遗展演、文创展销”，正是这一趋势的生动写照。北京稻香村门店的调研数据显示，融入非遗元素和艺术联名的糕点礼盒，其销售额占比已从去年的20%提升至今年的35%，消费者愿意为文化附加值支付20%—30%的溢价。

作为百年老字号，北京稻香村在2026年马年年货市场中，深度诠释了文化传承的魅力。北京稻香村相关负责人在接受环球网消费记者采访时谈到，今年，北京稻香村打造了多款以“马”为主题的新春系列产品，巧妙融合传统工艺与艺术元素。其首推的贺岁京八件“双非遗”礼盒，把京式糕点技艺和春节习俗捆在一起卖。八块糕点独立包装，各对应一个年味主题，包装内更是塞入了醒狮、花灯等传统符号，既讲福禄寿喜的吉祥话，又诉说着“欢瑞聚新”的年味情怀。与往年单纯的红火包装不同，这个匣子还搭赠一枚“食来运转”主题冰箱贴，让送礼时多一层互动的趣味。这款礼盒自上市以来，成为今年“出圈”的年货产品之一。

更为惊艳的是，今年北京稻香村联名推出的“哒哒饼”。这款产品的名字取自马蹄奔腾的“哒哒”声，馅料中特别加入羽衣甘蓝与清甜马蹄，风味独特。叮咚买菜同样在文化赋能上不遗余力，围绕马年主题推出的“马上来财”系列烘焙。

“精品平民化”与供需适配，构成了市场供需的新平衡。 首衡集团的数据显示，市场供需呈现“整体充足、调剂迅速、价格平稳”的特征。然而，需求结构正在快速分化。基础农产品需求稳定，但精品、特色、包装化、即食化的农产品及加工制品需求增长迅猛。戴中久分析认为，群众喜爱的年货正从“吃得饱”向“吃得好、吃得健康、吃得方便、吃出文化”跃迁。这种需求变化直接倒逼供给侧的改革，首衡集团在“供”上发力，联动全国主产区，既加大基础民生品类储备，又根据消费趋势优化货源结构，显著提升精品果蔬、进口水果及高端礼盒的供应占比，精准匹配了人民日益增长的美好生活需要。数据显示，高端礼盒类产品的供应量占比提升了18个百分点，而传统散装农产品的占比则相应下降，市场结构正在发生根本性转变。

绿色低碳与可持续理念，正在重塑年货消费底色。 除了健康与文化，2026年新年货市场还涌现出显著的“绿色低碳”趋势。消费者环保意识觉醒，促使企业大力推广“绿色包装”与实施“减塑行动”。电商平台数据显示，使用可降解包装、无胶带纸箱的“绿色包裹”占比显著提升。冷链物流中，更加注重环保保温材料的应用，减少一次性泡沫箱的使用。此外，二手礼盒的回收等活动也蔚然成风，绿色消费正成为年货市场的新风尚。

Z世代与科技赋能：引领消费“新潮流”

Z世代的消费行为则是引领新消费的新生力量。2026年的年货节，年轻人正在用自己的方式“创新”传统的过年习俗，催生出新的消费习俗，科技赋能的即时零售，则成为支撑这一新民俗的重要基础设施。

“不囤货”共识与即时零售崛起，正在重新定义节日的时间管理。“不囤货”成为年轻人的新共识。与父母辈“提前囤货”不同，00后是伴随即时零售成长的一代，他们拒绝囤货，习惯即用即买，消费更显理性。英敏特《2026年中国春节消费洞察前瞻》显示，74%的消费者将春节视为“调整身心的假期”。叮咚买菜相关负责人对环球网消费记者表示，平台希望通过即时零售能力，将消费者从烦琐的囤货与备菜中解放出来，实现轻松下厨、随吃随买，在满足身体需求的同时获得情绪上的松弛感。目前，即时零售再次重塑消费方式。

叮咚买菜往年数据显示，除夕至初一期间，鲜活水产、肉禽、快手菜、水饺、汤圆等商品销量集中爆发。2026年春节前三天，平台即时零售订单量同比增长120%，其中“30分钟达”的订单占比超过70%。这种消费模式变化的背后，是年轻消费者对春节“准备成本”的重新评估。减少因囤货造成的精力、时间和空间的占据，已经成为年轻一代的理性选择。数据显示，25岁-35岁年龄段的消费者，其年货采购频次是中老年群体的2.5倍，但单次采购金额却低40%，完美诠释了“随吃随买”的新模式。

“情绪价值”与“悦己”消费主导，让年货回归情感本真。在送礼环节，“情绪价值”与“实用健康”取代了“面子工程”。年轻一代嫌提着沉重的礼物盒走亲访友过于麻烦，因此直接下单到朋友亲戚家成了新风尚。英敏特数据显示，76%的消费者以“对方喜好”为送礼首要考量，重视健康属性的则超过58%。叮咚买菜调研也显示，00后消费者送礼关注“实用性与健康”的比例显著高于“贵重有面子”。

走亲访友环节，“健康关怀”正取代“体面排场”。叮咚买菜上线了10余款健康零食礼盒，如主打配料干净的猪肉脯、牛肉干、各类坚果和果干等大礼包，这类健康礼盒的销量同比增长180%。此外，年轻人擅长“哄自己开心”，情绪价值商品也成为其必须置办的“新年货”。为了满足年轻一代的“追星”需求，叮咚买菜联合“小马宝莉”推出了6款联名商品，包括八宝饭、宝宝主食等。良芯匠人小马宝莉八宝饭还原了IP形象的五官、鬃毛等细节，做到了“吃玩一体”，IP联名款产品的搜索量在预售期间就突破了10万次。除了文创产品，年轻一代还习惯线上买花材，如叮咚买菜在售的【财源滚滚】发财树、【大满贯】钱串子多肉等，预计在春节前迎来新增长。年宵花的线上销售额同比增长了300%，其中“悦己”型消费占比超过60%。北京稻香村也敏锐地捕捉到了这一变化，其产品更多地开始“场景化”。北京稻香村表示，到店的消费者更多从“买匣子”变成“打卡体验+购买”。

AI智能助手与个性化推荐，开启“智慧年货”时代。 2026年，AI技术深度嵌入年货消费全链路。各大电商平台的AI智能助手能够根据用户过往购买记录、家庭结构甚至健康数据，提供个性化的年夜饭菜谱推荐和一键配齐服务。AI数字人直播、智能试穿（如试穿新衣、试戴饰品）等技术大幅提升了线上购物的互动感和决策效率，让年货采购更懂你。

年夜饭让烹饪成为享受而非负担。年夜饭依然是春节的核心仪式，但也迎来了些许变化。叮咚买菜食品研究院调研显示，在年夜饭场景，年轻消费者最看重便捷性、高品质与仪式感。今年叮咚买菜以“家味·年味”为主题，推出72款年菜，覆盖镇桌硬菜、年味、前菜、炸货铺等8大系列，代表性菜品包括崇明白切羊肉、固始风味鹅块鹅杂锅、宁波酒酿蒸鲥鱼、徽州一品锅等，让厨房小白也能快速吃到来自各地的宴席级别的大菜。

快手菜是年轻一代对年夜饭价值的重新定义，即减少烹饪负担，把时间留给陪伴与休息。在他们看来，年夜饭的品质感和仪式感不局限于传统味道，喜欢尝鲜的他们也乐于将自己尝试过的全国各地，乃至来自全球的食材与家人分享。奶香无膻的宁夏盐池滩羊、鲜嫩有筋道的散养贵州黄牛肉、有“猪中明珠”之称的金华两头乌猪肉等各地特色食材，以及澳洲M8-9和牛、挪威三文鱼、刺身拼盘等高品质商品都将被搬上餐桌，丰富传统年货节消费结构。叮咚买菜的“年夜饭套餐”预售量同比增长了220%，其中“半成品菜+高端食材”的组合套餐最受欢迎，占比高达65%。

消费新洞察：解码年货新风向

2026年年货市场的消费趋势呈现出一个清晰的重构逻辑，这不仅是数字的增长，更是消费价值观的集体跃迁。环球网消费记者经过多方采访与深度调研发现，2026马年年货市场在消费重构中呈现出以下鲜明的新特点与新逻辑：

一是消费心理的理性与务实，呈现出“去仪式化”下的“真品质”追求。市场不再盲目追求包装的奢华与价格的昂贵，而是回归产品本质。无论是00后的“不囤货”还是对健康零食的青睐，都显示出消费者更看重商品的实际使用价值、成分健康度以及带来的身心体验。

二是供应链的全球化与数字化，重塑了“时空”概念。从首衡集团的“买全球、卖全球”到叮咚买菜的即时零售，数字化和全球化物流网络打破了时空限制。科技的力量，让年货的“鲜”度不再受制于距离，极大地提升了消费的便捷性和新鲜度。

三是文化载体的创新与活化，“国潮”与“非遗”成为新流量密码。传统文化IP化、产品化是未来的重要方向，年轻消费者愿意为文化认同和审美价值买单。

四是市场分层的M型结构，消费者既在日常消费中追求极致性价比，又在购买有机食材、文创礼盒时愿意支付高溢价。这要求企业必须具备精准的定位能力，提供差异化、精细化的产品供给，以适应目前的消费生态。

五是绿色低碳成为消费底色，可持续理念深入人心。除了健康与文化，2026年新年货市场还涌现出显著的“绿色低碳”趋势。消费者环保意识觉醒，促使企业大力推广“绿色包装”与“减塑行动”。电商平台数据显示，使用可降解包装、无胶带纸箱的“绿色包裹”占比显著提升。冷链物流中，更加注重环保保温材料的应用，减少一次性泡沫箱的使用。此外，二手礼盒的回收等活动也蔚然成风，绿色消费正成为年货市场的新风尚。

总之，年货节关乎“年味”的传承与重塑，中国消费正以更加自信、开放、包容的姿态，迎接马年到来。年货经济的繁荣，不仅仅是数字的增长，更是中国经济韧性与活力的最佳注脚，也是人民群众对美好生活向往的生动实践。

2026年的年货市场，清晰地昭示了未来中国消费的三大核心方向：品质化、数字化、文化。三者交织融合，共同推动着中国消费市场向着更高效、更包容、更具文化内涵的高级形态演进。与此同时，绿色低碳的可持续发展理念正在为这场消费变革注入新的底色，让传统年味在保持浓郁的同时，更显清新与生机。