比格披萨冲刺“自助第一股”，千店野心面临三重局

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 林恩

近日，本土披萨品牌比格（Big Pizza）的母公司比格餐饮国际控股有限公司正式向港交所递交了招股书。若成功上市，它将成为国内“披萨自助第一股”。

值得注意的是，在上市进程受到关注的同时，比格披萨的一项优惠活动也遭到争议。活动规则显示，1月26日当天，环卫工人持本人环卫工作证或身着工作服等，核验身份后到店享受自助全国统一特惠价49.99元/位，原市场价为79.99元/位。

一些声音认为，这一价格对于环卫工人而言，并不便宜。随着争议的响起，比格披萨门店将该套餐价格降至9.9元。

外界对于比格披萨的了解，似乎还停留在比较陌生、不太了解的状态。这也是这个品牌仍需破竹而出、继续生长的课题。

01 2025年显著提速：一年新开160家门店

2002年，第一家比格披萨门店在北京西直门外大街正式开业。比格披萨走的是自助餐厅的路线，以披萨为主，同时提供意面、薯条、寿司、冰淇淋、炸鸡、中式小菜等餐品，聚焦大学生和打工人客群。

比格披萨的发展模式呈现为：规模不大，但营收发展较为可观。

2012年，比格披萨实现“十年百店”。根据招股书，截止2025年9月，比格的门店数达到342家，其中自营餐厅数量为265家，会员规模约930万人。

2023年、2024年及2025年前9个月，比格分别实现营收9.44亿元、11.47亿元、13.89亿元。

值得注意的是，虽然营收逐年攀升，但利润率有所下滑，招股书显示，2023年、2024年比格披萨期内利润分别为4752万和4174万元，净利润率分别为5.0%和3.6%。

这主要源于新店扩张带来成本压力。首先，原材料及消耗品成本随门店数量同步增加，且新店初期备货需承担更高损耗；其次，为支撑新店运营与留存员工，公司改善福利导致员工成本上升。

此外，比格披萨的翻台率，有较好的表现。根据招股书，比格自营餐厅同店餐桌翻台率从2023年的4.8升至2025年前三季度的5.7，同店平均订单数从2023年的260单增至2025年前三季度的355单，门店营业利润率超过10%，高于行业平均水平。

根据灼识咨询的资料，按2025年前三季度的GMV计算，比格在中国本土比萨餐厅中排名第一，在国内所有比萨餐厅中排名第三，同时也是最大的自助餐厅公司。

2025年，比格披萨的发展明显提速，新开门店160家，接近此前22年间累积的门店总数，全年净增137家，扩张速度创下品牌成立以来新高。

这次上市，实际上也承载着比格披萨的扩张野心。比格披萨在招股书中提到，未来三年，计划新开610至790家门店，冲刺2028年的千店目标。

02 千店扩张的野心，与躲不开的阻力

难以忽视的事实是，当下的披萨行业，早已成为一片红海。

窄门餐眼数据显示，目前市面上已经有超过3万家披萨店，近一年新开门店数超7000家，但市场整体门店数却少了800多家。可以看到，市场已经进入饱和状态。

就竞争层面而言，比格披萨自身其实也不占领先优势。

相比比格披萨的342家，必胜客中国已凭借超过4000家的门店稳居第一，达美乐中国也以超过1300家的规模位居第二。

此外，比格披萨的发展呈现“北强南弱”趋势。

截至2025年9月30日，比格披萨的342家门店中，大部分集中于北方地区。北京、河北、山东等省（市），门店数均超过40家。

相比之下，比格披萨在南方市场的“存在感”较低。川渝、云贵及沿海的上海、浙江、福建、广东等十余个南方地区，门店数均未超过10家。在广州，比格仅有1家门店；在深圳，甚至尚未进入市场。

之后的发展中，进军南方市场也并不容易。

招股书显示，从2023年到2025年前九个月，比格比萨自营门店每单平均消费额从70.9元下降至62.8元；加盟店每单平均消费额从68.2元下降至63.7元。

然而，聚焦南方市场的尊宝披萨，门店已突破3000家，客单价仅约31元，相比之下比格披萨并不具备性价比等竞争优势。

扩张的最直接方式是加盟，但这两年比格披萨已关闭加盟通道。创始人赵志强曾在2023年时提到，不是所有的加盟商都能跟上总部的步伐。“用直营去打天下，只有保证直营店的占比，才能保证品控一致，才会有强大的品牌势能。”

与其他披萨品牌相比，比格披萨的重要特色在于“听劝”的经营理念。赵志强在抖音、小红书等社交平台上较为活跃，与消费者互动，甚至是共创新品。

其抖音账号目前已有超过22万粉丝，发布视频超3800条，内容涵盖日常工作、新品试吃、门店巡查等，评论区常有用户提出建议。作为比格的“首席品牌官”，赵志强与消费者的持续互动，有望给品牌持续注入新活力，撬动品牌更多发展可能性。

翻台率、单店回本效率正在印证比格披萨单店模型的可行性，这也成为比格披萨冲击千店目标的重要底气。

但回望披萨的当前市场现状，比格披萨显然无法“掉以轻心”。从市场的饱和，到自身的优势势能不足，比格披萨显然还有诸多挑战要应对。但同时，“听劝”也正在成就品牌新的生命力，与产品力相加持，让比格披萨的发展，令人持续期待。

参考资料：

1、投资者网：“人均60管饱”的比格披萨要上市：这届年轻人吃出一个IPO？

2、蓝鲸新闻：“中国版萨莉亚”准备上市：9个月卖了13亿，此前推出“环卫工人49.99元自助福利”引争议

3、摩根商研所：IPO路上，“比格”比萨还想变得更大

4、每日经济新闻：比格闯关IPO：“北强南弱”能否支撑千店野心？

5、定焦One：比格比萨，困在自助里