全球烈酒市场蒸发8300亿美元！Z世代饮酒文化大调查

Z世代正在用完全不同的方式喝酒，他们不是反对喝酒，但他们更追求健康饮酒和特殊口感。

《神之雫》里，主角神咲雫品饮顶级葡萄酒，能够细细解读出葡萄园的风土、阳光、雨水，甚至酿酒师的心境？又或者《王牌酒保》中，酒保佐佐仓溜站在吧台后方，用一杯调酒抚慰每个客人的灵魂，每一杯背后都藏着一个故事？

这些漫画描绘的，是一整个世代对于「喝酒」的浪漫想厚的知识、精致的仪式、值得细细品味的风味层次。

但对Z世代来说，这些已经不再是重点了。

根据市调机构Mintel 与 Black Swan Data最新发布的《烈酒与利口酒的未来：Z世代饮酒者的战场》报告，这群年轻人正在用完全不同的方式喝酒。他们不是反对喝酒，而是彻底改变了喝酒的定义，从追求「品味」转向追求「平衡」，从讲究「故事」转向在意「成分」。

这份研究分析了超过840万则社群媒体贴文，描绘出一幅令酒商既困惑又焦虑的图像：Z世代正在「消失」于传统的烈酒货架前。

酒类市场现况 海啸到来

根据彭博社报导，全球主要酒类公司的市值自2021年高峰以来，四年累计蒸发超过8,300亿美元。彭博社追踪的约50家上市饮料公司指数，目前已比高点下跌了46%。

这不只是股价的问题，实际销售数据也同步示警。根据IWSR（国际葡萄酒及烈酒研究所）的数据，全球酒精饮料总销量下降了1%，其中美国下降4%、中国下降2%、德国下降5%。以品类来看，葡萄酒跌幅最重（约4%至5.3%），烈酒下滑约2.3%，啤酒下滑约1%至2.9%。

摩根士丹利表示：「目前存在结构性变化，因为人们的饮酒量正在减少。」

而这场结构性变化的核心推手，正是Z世代。

Z世代怎么喝？五大行为颠覆传统

报告开宗明义指出：Z世代并非「反对酒精」，他们只是改变了饮酒的方式。

过去的饮酒文化讲究「喝好、喝满」，但Z世代发展出截然不同的行为模式。他们实践所谓的「斑马纹式饮酒」，在一个晚上交替饮用含酒精与无酒精饮料，像斑马的条纹一样间隔，藉此保持平衡。他们偏好「慢饮」，专注于感受风味，而非比谁喝得快。传统的拼酒文化、一口干的Shot正在式微。

更重要的是，他们对「何时喝酒」变得更有计划性。饮酒频率降低了，但每一次饮酒都更有意图。他们不再是被动地在社交场合「跟着喝」，而是主动选择「想喝的时候才喝」。

这种转变的背后，是一整个世代对于「平衡」的追求——他们希望享受微醺的快乐，但第二天醒来身体依然感觉良好。

Z世代 酒类八大战场

报告归纳出Z世代饮酒的八大关键趋势，每一个都是酒类品牌必须正视的战场：

第一，他们需要从全酒精到无酒精的完整选项光谱，不是非黑即白。第二，他们追求即开即享的便利格式。第三，他们把饮酒视为一种「功能性放纵」，可以是为了放松、充电或正念提升情绪。第四，他们在意品质、溯源与道德，想知道酒从哪来、怎么做的。第五，他们透过全球烈酒探索不同文化，但极度重视真实性。第六，他们即便喝酒也具备健康意识，关注肠道健康与体重。第七，他们追求口感的奢华，入口要像天鹅绒般滑顺。第八，他们正在抛弃甜腻，拥抱咸鲜味。

在这八大趋势中，报告特别深入分析了三个最具颠覆性的方向。

趋势一：肠道健康 喝酒也要对身体好

对Z世代来说，「低糖」或「低卡」已经是基本款，他们现在更在意的是：喝完之后身体的感受。

报告指出，许多年轻消费者开始避免高度碳酸化的预调酒，因为气泡会导致胀气和消化不适，破坏社交体验。这对患有肠躁症或胃食道逆流的年轻人来说尤其困扰。胀气被视为「情绪杀手」，与当初为了放松而喝酒的目的背道而驰。

于是，品牌开始做出回应。例如Bluebird Hard Water推出了无气泡的酒精水，让消费者能享受清爽低卡的饮料，却没有胀气的不适感。

更进一步，Z世代不再满足于「去除」有害成分，而是希望能「添加」有益成分。发酵热蜂蜜（成长率 +36%）、椰子水（+22%）、仙人掌果（+22%）、樱桃苦精（+18%）等成分正在兴起，因为它们被认为能支持消化系统、有益肠道健康。

趋势二：鲜味风潮 甜腻退场 咸鲜当道

如果说上一代人喝酒追求的是甜美顺口，Z世代追求的则是「复杂」与「深度」。

报告显示，「鲜味（Umami）」整体成长了33%。Z世代认为过甜的口味「可预测」且「过时」，他们转向更像烹饪般的风味体验——芝麻（+33%）、海苔（+26%）、山椒（+30%）、橄榄卤汁（+18%）、烟熏水楢桶风味（+15%）。

这种风味偏好不只是味觉的转变，更是一种身份宣言。选择咸鲜味代表了文化意识、个性与品味，用来与大众市场的甜腻饮料做出区隔。

最极端的例子是 Warrendale 推出的和牛琴酒，利用「油洗」技术将和牛油脂融入酒中，创造出滑顺口感与鲜味。这种产品在传统市场可能被视为猎奇，但对Z世代来说，这正是他们追求的「新奇且高级」的体验。

趋势三：全球文化 真实性胜过一切

Z世代将全球烈酒视为「探索文化的护照」，但他们对品牌的审视标准极高。

他们非常讨厌名人贴牌的产品，特别是那些被视为「剥削当地」或「文化挪用」的品牌。相反地，他们追求具有可追溯性与传统工艺的产品。「墨西哥制造」的相关讨论成长了24%，「手工制作」成长了15%。

具体来看，来自墨西哥沙漠的Sotol（索托酒）正逐渐流行，被视为龙舌兰的替代品，因为它拥有更丰富的历史且采收方式更永续。日本烧酒的成长率更高达40%，代表了对亚洲真实风味的追求。

有趣的是，名人品牌并非完全没有机会。报告指出，碧干丝与酩悦轩尼诗合作的SirDavis威士忌，因为结合了家族真实的酿酒历史与跨文化的酿造工艺，反而获得了Z世代的认同。关键不在于「有没有名人」，而在于「有没有真实的故事」。

Z世代喜好 冲击未来市场

Z世代对酒类市场的冲击是全面性的。他们不是不喝酒，而是用完全不同的标准在选择酒。他们要的不是《神之雫》里那种需要专业知识才能理解的风土层次，也不是《王牌酒保》里那种带有文学性的浪漫叙事，他们要的是：喝完不会胀气、成分对身体好、风味够复杂有趣、背后有真实的文化根源。

酒商过去那套「讲故事、塑品牌、打广告」的行销逻辑，在这群年轻人面前可能完全失效。因为他们会去查成分、会去追溯产地、会在社群上分享真实的身体感受。

那些还在用甜腻口味、名人代言、华丽包装试图吸引年轻人的品牌，或许该重新想想：Z世代要的，从来不是你以为他们要的东西。

来源：Business Insider Taiwan