挣脱“工具化” 小红书开启生活经济新时代 | 商业快评

封面新闻记者 孟梅

在电商竞争白热化的当下，各大平台在规模与价格战中内卷，市场格局看似固化。然而，1月28日，北京大学国家发展研究院发布的《2026生活经济报告》给我们带来了新的思考——生活经济正重塑电商底层逻辑。

生活经济：供需关系的范式革新与时代必然

北大国发院在报告中对生活经济的定义，绝非简单的概念堆砌，而是对传统经济模式的一次深刻反思与大胆创新。其核心价值维度“以人为本”“美好生活”“技术赋能”，犹如三根坚实的支柱，共同撑起了生活经济的宏伟大厦，揭示了其背后深刻的时代逻辑与经济规律。

“以人为本”回归了经济活动的本质与初心。在传统经济模式下，消费者往往被视为被动的接受者，其需求和体验在生产与流通环节中容易被忽视。而在生活经济的框架下，消费者成为经济活动的核心与主导者，他们的个性化需求、情感体验和价值追求成为推动经济运行的关键力量。这一转变反映了社会经济发展到一定阶段后，人们对自身主体地位的重新认知和对生活品质的更高追求。

“美好生活”则从物质层面跃升至精神层面，揭示了消费的本质转变。随着物质生活的日益丰富，人们的消费需求不再仅仅局限于满足基本的生存需求，而是更加注重消费所带来的精神满足和自我实现。人们通过购买特定的商品或服务，来构建自己理想中的生活方式，表达自己的个性与态度，追求一种更加有意义、有品质的生活。这种消费观念的转变，是社会文明进步的重要标志，也为经济发展提供了新的动力和方向。

“技术赋能”依托去中心化的数字平台，构建起新型内容社区，为生活经济的实现提供了强大的技术支撑和丰富的场景载体。数字技术的发展打破了时间与空间的限制，让信息的传播与交流变得更加便捷高效。同时，去中心化的特点使得每个个体都能成为信息的创造者与传播者，从而形成了一个多元、互动、动态的生态系统。在这个生态系统中，消费者可以更加自由地表达自己的需求和意见，商家可以更加精准地了解消费者的需求和市场趋势，从而实现供需双方的高效匹配和良性互动。

生活经济的出现，是对传统线下生活线上化模式的超越与升华。它基于复杂网络结构，对社会经济系统进行深度重构，打破了传统供需关系的单一链条，构建起一个涵盖生产、流通、消费等多个环节的多元生态系统。在这个系统中，消费者、商家、平台等各方参与者相互影响、相互促进，共同推动着生活经济的发展与繁荣。它不仅是一种经济模式的创新，更是一种社会生活方式的变革，反映了时代发展的潮流和趋势。

小红书：生活经济的先锋实践者与创新引领者

小红书作为生活经济的积极倡导者与先锋实践者，其发展历程与战略转型生动地诠释了生活经济的内涵与价值。2025年，小红书将Slogan从“生活指南”升级为“生活兴趣社区”，这一看似细微的转变，实则蕴含着深刻的战略意图和重大的转型意义。它标志着小红书从单纯的信息提供者，转变为生活方式的引领者与社区生态的构建者，开启了从“工具化”平台向“情感化”社区的华丽转身。

在电商巨头们陷入价格战泥潭，规模扩张遭遇瓶颈的背景下，小红书巧妙地避开了这一红海赛道，另辟蹊径，定义了生活方式电商。它强调用户购买的不仅是产品本身，更是一种向往的生活方式。通过“15°夹角”理论，小红书巧妙地引导用户，让内容适度领先于现实生活，激发用户对美好生活的向往与追求。当用户在浏览小红书上的精美笔记时，仿佛置身于一个理想的生活世界，那里有精致的家居布置、时尚的穿搭风格、健康的饮食方式和丰富多彩的户外活动。这种对美好生活的向往和憧憬，会激发用户内心深处的购买欲望，进而通过购买特定商品，实现从向往到拥有的跨越。这种消费模式不仅满足了用户的物质需求，更满足了他们的精神需求，为用户带来了更加丰富和深刻的消费体验。

生成式AI的兴起，给传统电商带来了前所未有的挑战。传统的“搜索指南”和“百科工具”属性，在AI助手的强大功能面前，显得脆弱不堪。用户只需轻轻一点，就能获得准确、全面的信息，传统的信息获取方式逐渐失去优势。然而，小红书凭借其“生活兴趣社区”的定位，构建起了抵御AI冲击的坚固防线。人与人之间的真实链接与审美共鸣，所蕴含的“温度”与“信任”，是AI难以复制与替代的。在小红书的社区里，用户可以与志同道合的人分享生活经验、交流消费心得，这种真实的互动与情感连接，让用户感受到家的温暖与归属感。用户在这里不仅仅是为了购买商品，更是为了寻找一种认同感和归属感，与他人共同分享生活的美好。强化“真实生活感”和“社区归属感”，成为小红书稳固年轻用户粘性、在激烈竞争中立于不败之地的关键法宝。

内容与商业的和谐共生：小红书的平衡之道与成功秘诀

在商业发展过程中，内容与商业的关系始终是一把双刃剑。对于以内容起家的小红书来说，更是深刻体会到了“社区氛围”与“广告变现”之间的微妙平衡。如果过于强调商业利益，过度投放广告，就会破坏社区的纯真与活力，导致用户流失；而如果忽视商业变现，又无法实现平台的可持续发展。

与传统电商强调“全网最低价”不同，小红书的生活方式电商主张用户购买的是“向往的生活”。场景化种草模式的成功运用，是小红书实现内容与商业和谐共生的关键秘诀。将商品巧妙地融入真实的居家、健身、旅行等生活场景，使商业行为自然地融入生活，成为生活的一部分。用户在浏览内容的过程中，仿佛是在观看一部精彩的生活纪录片，不知不觉地被种草，进而产生购买欲望，实现“种草 - 搜索 - 拔草”的内生闭环。这种模式既保留了社区的纯真与活力，又实现了商业价值的有效转化，为内容平台商业化探索提供了宝贵的经验借鉴。

小红书提出的“买手电商”概念，进一步丰富了其商业生态。重视中腰部博主的审美与选品能力，是“买手电商”的核心要义。这些中腰部博主虽然粉丝数量不如头部博主那么多，但他们具有独特的审美眼光和专业的选品能力，能够为用户提供更加个性化、高品质的商品推荐。他们深入了解用户的需求和喜好，能够根据不同的场景和主题，为用户筛选出最适合的商品。而生活方式电商则是对这一逻辑的拓展与升华，它不再局限于单纯的“带货”行为，而是通过博主的个性化标签，帮助用户精准筛选符合其生活品味的商品，有效解决了个性化需求与大众工业品之间的错配难题。这种以人为核心的商业逻辑，不仅提升了用户的购物体验，也为博主和商家提供了更广阔的发展空间。博主可以通过与商家的合作，实现自身的商业价值；商家可以通过博主的推荐，扩大品牌影响力和产品销量。

从“小众精致”到“全民参与”：小红书的规模扩张之路与战略布局

公开数据显示，小红书已从最初的“精致小众”平台成功转型为月活超3亿的“全民化”平台。这一华丽转身的背后，是小红书对电商核心的深刻洞察——电商的核心在于“人”。

通过定义生活方式电商，小红书能够更有效地扶持具有独特审美和选品能力的中腰部博主（买手）以及品牌主理人。这些充满活力与创造力的群体，成为小红书社区生态的重要支撑。他们不仅为用户提供了丰富多样的商品选择，更通过自己的生活方式分享，激发了用户的共鸣与参与热情。在小红书的社区里，每个人都可以成为生活的创作者与分享者，无论是时尚美妆、美食探店还是户外运动，都能找到志同道合的伙伴。用户可以在这里分享自己的生活点滴、消费体验和创意灵感，与其他用户进行互动和交流，形成一个积极向上、充满活力的社区氛围。

在避免传统搜索电商流量内卷的同时，小红书容纳了更多非刚需、个性化的趣味内容。将“生活方式”打造成为涵盖家装、穿搭、户外等全维度的消费决策引擎，为用户提供了一站式的生活解决方案。用户在小红书上不仅可以获取商品信息，还可以了解到最新的生活潮流、时尚趋势，从而更好地规划自己的生活。这种全面的生活覆盖，不仅满足了用户多样化的需求，也为平台支撑起更高的估值与营收潜力，实现了商业价值与社会价值的双赢。

告别“工具化”：构建新经济模型的深远意义与未来展望

小红书推出“生活方式电商”及相关生活经济概念，本质上是一场基于社区基因的商业化突围。它告别了传统电商的“工具化”叙事，不再将平台仅仅视为交易的工具，而是构建一个以情感认同和场景体验为核心的新经济模型。

在这个模型中，“美好生活”成为最大的购买力源泉。用户不再为了购买而购买，而是为了追求更美好的生活而消费。这种消费观念的转变，将深刻影响电商行业的未来走向。随着人们生活水平的提高和消费观念的升级，越来越多的消费者开始注重消费的品质与体验，愿意为能够带来情感满足和自我实现的产品或服务支付更高的价格。这将促使电商企业从单纯的产品销售向提供生活方式解决方案转变，注重品牌建设和用户体验，打造具有独特价值和情感共鸣的品牌形象。

对于品牌和创业者而言，理解这一逻辑的关键在于转变思维——不再单纯聚焦于产品本身的功能与价格，而是致力于提供一种能够被感知、被参与的生活提案。品牌需要通过讲述生动的故事、打造独特的场景，与消费者建立情感连接，让消费者在购买产品的同时，也能感受到品牌所传达的生活态度和价值观。例如，一些户外品牌通过举办户外探险活动、分享户外生活故事等方式，吸引消费者参与到户外生活中来，从而增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。

小红书近期频繁举办的线下市集，正是其新经济模型的生动实践。通过将线上虚拟的“生活经济”转化为可感知、可互动的社交体验，小红书让用户在实际场景中感受到生活方式的魅力，进一步增强了用户对平台的认同感与归属感。这种线上线下融合的发展模式，或许将成为未来电商行业的新趋势。线上线下相互补充、相互促进，为用户提供更加全面、便捷、个性化的消费体验。用户可以在线上了解商品信息和用户评价，然后到线下市集进行实地体验和购买；也可以在线下市集中发现新的商品和品牌，然后回到线上进行深入了解和分享。

在财经领域的大棋盘上，小红书以生活经济为棋，落子精准，布局深远。它的探索与实践，不仅为自身发展开辟了新的道路，也为整个电商行业乃至消费市场带来了新的启示与机遇。未来，生活经济能否成为推动经济增长的新引擎，小红书又能否在这一领域持续领跑，值得我们拭目以待。但可以肯定的是，小红书所引领的生活经济潮流，已经为我们打开了一扇通往美好生活的新大门，让我们看到了经济发展与生活方式变革的无限可能。