场景饱和攻击，从烧开“一滴水”到“烧开太平洋”

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来源：刘老师场景营销 ID：liuchunxiong1964 作者：刘春雄

···编者按···

文章系统梳理了中国营销领域“饱和攻击”策略的三次演变——从大众媒体时代的广告轰炸，到深度分销的渠道铺货，再到当前以bC一体化为核心的场景饱和攻击。

在数字化浪潮下，新形态的饱和攻击更依赖线上线下融合的精准触达：通过数据识别高势能场景，以模块化组织快速集结资源实现单点突破，再利用数字化工具将线下场景共识向线上扩散，形成“烧开一滴水”到“烧开太平洋”的连锁溢出效应。

这种模式既降低了中小企业的试错成本，也为传统品牌数字化转型提供新路径——数字化不再仅是渠道补充，而是重构bC闭环、实现规模化个性触达的核心引擎。

···正文···

饱和攻击

营销成功，都是饱和攻击的成功。不同在于饱和攻击的方式。

改革开放后，第一轮饱和攻击是广告地毯式轰炸。“标王”现象就是如此。

实际上，工业时代的大众消费品，哪个没有做广告轰炸呢？中国的一线品牌，哪个没有央视“霸屏”呢？

第二轮饱和式攻击，就是渠道饱和式铺货。深度分销的成功者就是如此。即便是跨国品牌，在渠道领域也要做到饱和深度分销。深度分销的本意，就包含饱和的意思。

很多人批评中国营销不那么系统，总是“单点突破”。单点突破是有道理的。

攻下一座城池，只需要打开一个缺口；守住不座城池，却需要守好每一寸城墙。

随着大众媒体式微，广告轰炸不灵了。尽管不时仍有借助互联网的饱和式传播。但像央视那样“一次把水烧开”的媒体再也没有了。除了UGC裂变外，PGC模式的传播充其量只有“把水烧热”。

随着进入缩量时代，“商超调改”和深度分销模式的失灵，渠道地毯式轰炸模式也失灵了。

那么，新的饱和式攻击模式是什么呢？如果没有的话，“三新一高”（新品牌，新产品，新市场，高端产品）的推广就没有办法了。

第三轮饱和式攻击，我认为是场景饱和式攻击。

饱和是手段，bC闭环是目的

虽然同为饱和攻击，但是传播饱和、渠道饱和与场景饱和的操作逻辑不同，饱和攻击的发起点分别为C端（用户端），b端(终端）和bC端（场景端）。正是这些差别，导致战术上的巨大差异。

我们先梳理一下饱和攻击的营销逻辑：饱和，溢出，bC闭环。

传播饱和攻击，包括过去的广告，现在的小红书等，是从C端发起的饱和攻击。

但是，从一次广告有效吗？在小红书上做一次传播有效吗？

通常无效。这正是攻击需要饱和的原因。C端饱和在达到两个目的，一次更多的C端知道，二次C端饱和要溢出到b端和B端。所以，饱和只是手段，溢出才是目的。

那么，溢出的目的是什么呢？我们可以用中式语言解释营销。中国过去把营销叫做买卖，有人买——C端认知，有人卖（b端认知），于是买卖成立。有人买无人卖，或者有人卖无人买，买卖都不成立。这就是商业闭环——bC闭环。

bC闭环，也就是小场景共识。有bC闭环，商业才成立。否则，都是一厢情愿。

那么，传播饱和攻击的路径是：C端饱和→C端溢出到b端→b端饱和→bC闭环。

我们再看渠道饱和攻击的路径。

渠道饱和攻击先从b端发起（铺货率），直到饱和为止。当b端饱和时，会溢出到C端。那么，为什么会溢出到C端呢？有两方面的原因。

一是C端的看到“到处都有货”，潜意识里认为“厂家厉害”；二是b端会向C端“介绍”。因为bC有信任关系，b端认知会传递到C端。

于是，渠道饱和攻击的路径是：b端饱和→b端溢出到C端→C端饱和→bC闭环。

从上述两种饱和攻击路径看，无论发起点是b端或C端，目的都是bC闭环。

回过头再谈饱和攻击。什么是饱和？

有人说，饱和就是开水要“烧100度”，“买票不能买半程车票，要买到目的地”。

饱和攻击是否“饱和”，要从目的看——溢出到bC闭环为止。

这就是饱和攻击极其重要的方法论意义。

在bC闭环中饱和攻击

既然传播饱和攻击和渠道饱和攻击的终极目的都是bC闭环，那么，为什么开始就闭环呢？场景饱和攻击就是解决这个问题。

场景营销的饱和攻击点选择有三个原则：一是bC一体化；二是高势能场景；三是线上线下结合。

首先是场景选择。一定要优先选择bC一体的消费场景，并且品牌方能够介入和交互的场景。当然，选择符合这样的场景有很大的难度。正因为有难度，所以也有护城河。

因为是bC一体化场景，在单个场景就能够实现bC闭环，不像传播饱和攻击和渠道饱和攻击需要的“钱海战术”和“人海战术”。可以低成本饱和攻击。

其次是选择高势能场景。选择高势能场景，目的是场景溢出。势能越高，溢出效应越好。名仁在场景营销操作中，“做透一家店，点亮一条街，撬动一座城”。就是场景溢出路线图。

“做透一家店”，“做透”就是单店饱和攻击。

“点亮一条街，搬运一座城”，“点亮”“撬动”就是溢出过程。

三是线上线下结合。线下认知，无论是b端认知还是C端认知，通过线上线下结合，从线下溢出到线上，传播到更多的场景。

于是，场景逻辑的饱和攻击，形成了如下路径：bC闭环→溢出到更多的场景→更大范围的bC闭环。

对比一下。传播饱和攻击的路径是：b端（或C端）饱和→溢出到C端（或b端）→C端（或b端）饱和→bC闭环。

饱和攻击的目的都是bC闭环，但是，传播饱和攻击和渠道饱和攻击都是高门槛饱和，只有场景饱和攻击是低门槛饱和。

从“烧开一滴水”到“烧开太平洋”

除非有意外或降维攻击的武器或战术，战术的本质是“强胜弱”“多胜少”。但是，毛泽东发明了“集中优势兵力打歼灭战术”的战术体系，哪怕是弱者，也能在一短时间内实现集中优势兵力“饱和攻击”，然后滚动发展。这就是毛泽东“根据地滚动发展”的逻辑。

特劳特和里斯在《营销革命》中说，营销只有两种战术：轰动策略和滚动策略。

简单讲，就是打大胜仗，还是打小胜仗，然后集小胜为大胜的问题。

我的理解，轰动战术就是全域饱和攻击，比如传播饱和攻击和渠道饱和攻击。

滚动战术，就是局部饱和攻击，然后滚动发展——用局部轰动战术的成果，展开更大范围的局部轰动战术。

场景饱和攻击的展开，按照企业资源能力，可以全域展开，也可以局部展开。可以适用于行业巨头，也可以适用于创业企业，从最小的场景单元开始饱和攻击。

最小单元的场景饱和攻击，就是攻击单个场景。比如，名仁的“做透一家店”。营销专家苗庆显称之为“烧开一滴水”。

从“做透一家店”到“点亮一条街”，那么“点亮一条街”就是“烧开一壶水”。这是场景饱和溢出过程。

从“点亮一条街”到“撬动一座城”，那么“撬动一座城”就是“烧开一锅水”。同样是场景饱和溢出过程。

如果按照上述逻辑，做成全国市场，则变成了“烧开太平洋”。

因此，场景饱和攻击不再是饱和→溢出→再饱和→bC闭环。

变成了单场景bC闭环→更大范围的单场景bC闭环→更多场景的bC闭环。

两者的差别在哪里？传播饱和攻击和渠道饱和攻击是”先饱和，再闭环“，而场景饱和攻击则是“在闭环中饱和”。

或者简单说，一个是在饱和后闭环，一个是在闭环中饱和。

场景饱和攻击与模块化组织

传播的饱和攻击是“钱海战术”，只需要资源投入，对人力需求不多。

渠道饱和攻击是“人海战术”，需要海量人员，组织与管理是极大问题。凡是深度分销做得好的企业，都是经历过管理考验的。

场景饱和攻击在组织上更具特殊性。首先，对人员的短期需求量非常大；其次，人员的调度极其频繁。在组织管理上，特别像“运动战，速决战，歼灭战”。

人员的高频高度，才能保障短期内的饱和攻击效果，否则，人员均摊是没有效果的。短期内的人员需求比深度分销更多。因为深度分销只是触达ｂ端，而场景饱和却需要bC一体。

同时，饱和攻击达到bC闭环，只能是速决战。结束后必须快速调动。

模块化组织，特别适合场景饱和攻击。“三三制”组织就是模块化组织，三人成组，三组成班，三班成排，三排成连。

小模块，按照积木组合原则，可以编排成更大的组织，而不影响其最组织的灵活性。

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