价格战退潮，上汽大众开始打一场不太“热搜”的仗

这一两年，价格战把整个汽车圈打得有点晕：新能源天天在社交媒体刷屏，燃油车仿佛成了“库存清仓”，合资品牌动不动就被拉出来当例子——要么“躺平”，要么“失速”。

但到了2025年收官，账一摊开，有些数字还是挺耐人寻味的。上汽大众交出来的是106万辆终端销量，继续站在“百万俱乐部”里；燃油车基盘不但没塌，市占还在往上爬；电动化这边，奥迪E5 Sportback在豪华智能电动市场里站住了名号，大众品牌的ID. ERA概念车也已经亮相，首款“9系旗舰”蓄势待发。

上汽大众党委书记、总经理陶海龙说，上汽大众“从战略转型，走到战略交付”。换句话讲，不再拼发布会上话术有多花哨，而是看这一年里，有多少既定方向真的落在车、工厂和渠道上。

油车没被当成“负资产”

在新能源的光环下，燃油车这两年有点像被按在地上的“老将”。不少车企的做法是：把开发预算一刀切往电动那边挪，燃油产品能拖就拖，能共用件就共用件，反正“再撑两年就交班”。

上汽大众的操作有点反常识。在行业整体对燃油投入收紧的背景下，它反而把燃油当成一盘还值得深挖的生意。内部用一个“黄金价值三角”来管束燃油和增程产品：大厂品质、机械素质、智能表现，三条边必须同时在线。

第五代 EA888 继续压榨效率和性能，让帕萨特（参数丨图片）Pro、途观L Pro这种主力车在动力和油耗之间找到平衡；成熟的EA211平台，则被摆在了增程序列的底座上，用稳定性和可靠性去对冲增程技术里那堆大家最担心的“不确定”。有媒体评论很直接：“在别人忙着抢增程话题时，上汽大众在打磨增程下半场最枯燥的底层功夫。”

另一方面，它没放弃燃油车的情绪价值。全新上汽奥迪A5L Sportback、全新凌渡L这类轿跑，不是用来堆“性价比”的，而是用设计、姿态和操控去服务那批还在乎“开车这件事本身”的人。对这群用户来说，燃油车不是旧时代的残余，而是一种审美和习惯的延续。

油电同智：给油车补上智能这一课

智能化这事儿，很多人默认“纯电起步才算数”。结果就是，用户脑子里形成一个固定印象：电车=聪明，油车=低配。

上汽大众这两年的逻辑，是把这道等号擦掉——油电同进，还要油电同智。

大众品牌这边，途昂Pro、帕萨特Pro、途观L Pro这些车，开始大规模搭载IQ.Pilot 增强辅助驾驶系统，高速和城市快速路能用上高快NOA。更关键的是，整套智舱和智驾支持持续OTA，让车机和功能保持“常用常新”。

豪华阵营里，上汽奥迪干得更激进。奥迪E5 Sportback找来Momenta，一起做“德系电动豪华标准+飞轮大模型”的辅助驾驭方案，让车在中国复杂路况下更像一个有经验的“副驾驶”；全新上汽奥迪A5L Sportback则成了全球首款搭载华为乾崑技术的燃油车，把高阶辅助驾驶能力塞进一台传统轿跑里。

有业内人士评价，这种打法有点像给传统豪华车“做移植手术”：底盘和机械还是熟悉的那套德系骨架，大脑却换成了中国市场训练出来的那颗。对那些对“纯电+新品牌”还心存顾虑的用户来说，这是一个更现实的解法。

市场在一定程度上印证了这条路径：截至2025年底，上汽奥迪的市场占有率爬到1.22%，同比增长11%。在一众豪华品牌都在卷价格、卷金融政策的时候，上汽奥迪还能做到市占和网络双正增长，殊为不易。

渠道和服务：从“压库”到提升用户体验

讲完车，再看一眼渠道。

过去几年，经销商在价格战里挺惨的：库存高位、折扣见底，很多门店都在硬扛。

上汽大众这两年开始更强调经销商网络的健康度，把“压库换短期销量”的思路，慢慢调整为“提升用户体验、做长周期生意”。

2025年，大众品牌经销商授权网点净增100家，总数破1000；上汽奥迪则在100多个城市建成了超过200家全功能用户中心，是豪华品牌里少数还保持网络正增长的。大众还在推进“4S 店+卫星店+快闪店”的组合拳，一边改造新能源专区，一边把触点开进城市商超。

服务这块，用的是更直接的招数：整车终身质保、“一口价”购车、全国统一的“无差别服务承诺”。配合服务流程的数字化改造，从线上咨询到线下交车、保养，用户遇到的是同一套体验标准。2025年，上汽大众拿下了CACSI合资品牌销售服务与售后服务“双料冠军”，有经销商的原话是：“以前靠价格抢单，现在回头客和转介绍多了，压力虽然还在，但方向变了。”

对一家做了四十年合资生意的企业来说，这其实是在做一件不太“热搜”的事：把渠道关系从短期对赌，拉回长期陪跑。

工厂、链条和组织：那些没写进海报的秘密

再往后退一步看制造和组织，大多数消费者其实看不到，但这里藏着这家企业想走多远。

制造端，上汽奥迪的AUDI智造基地在“十四五”收官之年落成，专门为新一代豪华电动车型准备；江苏基地完成智造焕新，加上上海、浙江、湖南，四大生产基地已经全部具备电动化、智能化汽车生产能力。安亭从一个传统工厂，长成了集“管理总部、智能制造基地、研发创新基地”于一体的园区——有供应商戏称，“这地方更像一座小城，而不只是一个车间。”

产业链这边，“十四五”期间新增了263家配套合作伙伴，上汽大众作为龙头链主，把更多本土供应商拉进电动化和智能化的战局里。对经销商网络，则把“健康度”设为核心指标，政策、培训和数字工具都围着这个目标转，让大家在价格战后还能喘得过气来。

组织层面，引入IPMS（集成产品营销和销售）、GTM（走向市场）这类流程，把产品定义、营销和销售拧进一条线，目的很简单：从听见用户需求，到把新车推上市，中间少绕几圈弯路，多抢几个月窗口期。配套的是人才策略——把更多资源押在研发、产品、数字化和人工智能这些未来的“攻防要地”上。

这些东西，很难在社交媒体上刷出热度，但它们决定的，往往是三到五年之后谁还在牌桌上。

真正的分水岭，可能不在舆论场

回到那个被说烂的问题：价格战之后，汽车行业的分水岭到底在哪？

有行业分析人士的观点是：社交媒体上嗓门大的不一定会赢。在价格战里撑过去的，不见得都能活过价值战；但能把价值战打明白的，大概率会成为下一轮的“幸存者”。

站在2025年的节点看上汽大众，一边是106万辆的稳健规模，一边是“油电同进、油电同智”的产品节奏，再加上渠道、制造、组织这些“看不见的功课”，它确实在尝试走一条不太上热搜、但更接近长期主义的路。

展望2026，双品牌7款全新新能源产品会陆续上场，品牌这边给自己的关键词也挺坦白：大众要做得更“进取、可靠、贴心”，奥迪则继续往“年轻、科技、豪华”上用力。

至于这家公司能不能借着这条“价值战”跑出合资品牌的第二曲线，真正的结果，大概率要在几百万用户的用车体验里，慢慢显形。