拼多多上的00后，如何改变养生江湖？

澎湃新闻记者 王佳成

一边是“保温杯配枸杞”，一边是“早C晚A饮”（早上喝美白类的蔬果花茶，晚上喝抗氧化安神的养生饮品）——大健康时代，越来越多的00后将“轻养生”挂在嘴边。

近日，中国青年报社社会调查中心联合问卷网发布的一项有1334名青年参与的调查显示，97.2%的受访青年尝试过“轻养生”，食疗养生（59.8%）是受访青年尝试最多的“轻养生”方法。

在高强度、快节奏的生活中，越来越多人倾向于选择低门槛、可持续的方式来保持健康。在这一趋势下，一批原本依托内容平台成长的新锐健康品牌，开始寻找新的增长空间——不再满足于“被种草”，而是试图进入更广阔、更稳定的交易场域。拼多多新电商，成为其中不少品牌绕不开的一站。

从一年观望到果断入场

在正式入驻拼多多之前，每日乔安并不着急。

这家品牌的创始人陆乔安在耶鲁大学毕业，通过在社交媒体平台打造人设，进而成立养生品牌，产品端主攻中高端市场，以养生冲调粉剂、黄精等产品为主。

每日乔安品牌创始人 陆乔安

“我们观察了差不多一年。”每日乔安品牌联合创始人严文婷对澎湃新闻说，在团队最初的判断中，拼多多更像是一个“量大、价格敏感”的平台，而每日乔安希望走偏高端、强调成分与科学养生的路线，二者是否匹配，团队一度存疑。

但观察了一年，需求逐渐显现。

一方面，拼多多覆盖的消费人群规模足够庞大，“对很多Z世代来说，拼多多已经是主流消费渠道之一，”严文婷说。另一方面，拼多多的用户群体在消费升级。且对于一个内容平台起家的品牌，品牌影响力已外溢至需要开拓多元化销售渠道的阶段。

最终，今年9月，每日乔安正式组建独立团队运营拼多多店铺。短短两个月，店铺月销售额已突破百万。

真正入场后，每日乔安很快意识到，拼多多并不是一个简单“复制其他平台打法”的地方。

成立独立运营团队后，团队做的第一件事，是重新梳理全渠道货盘，测试哪些产品、什么规格、什么价格区间，能在拼多多真正抓住用户。

以七白饮为例。此前在其他渠道，七白饮多为15袋袋装产品，定位偏个人滋补。但在拼多多上，每日乔安将七白饮调整为350克盒装产品，折算下来单克价格更低，受到家庭青睐。这一罐装规格，成为拼多多专供产品，也迅速获得市场反馈。

黄精，也是每日乔安测出能在拼多多上抓住用户的一款产品。在决定做黄精之前，团队并没有急于上新，而是花了很长时间做功课：黄精的核心养生价值在哪里？市面上主流产品的年限和品质如何？如果要做升级，升级点在哪里？

每日乔安品牌七白饮。

最终，每日乔安选择了12年以上的黄精原料。这意味着更高的成本，也意味着更稀缺的库存。

在定价上，创始人陆乔安的态度相当明确：希望消费者通过产品本身认识品牌，从而形成长期复购。因此，即便成本高于市面上5至10年的黄精产品，团队仍选择压缩利润空间，控制终端价格。

这一策略，很快在市场中得到验证。直到今年，这款黄精产品仍保持着较高热度。后台数据显示，它能覆盖较为广泛的消费人群，不局限于某一单一年龄层。

每日乔安黄精晒场。

同样在拼多多上创造巨大销售额的还有轻上，另一家关注“轻养生”的品牌，通过调整产品规格、借助百亿补贴，推动品牌第一年在拼多多的销售额达五千万元。

在轻养生这样高度依赖成分、产地与长期服用的品类中，消费者信任的积累尤为关键。

对每日乔安来说，获得黑标授权是其早日布下的棋。事实证明，获得黑标后，变化立竿见影。

严文婷回忆，在此之前，一些友商店铺，有时会在搜索中排在品牌官方店前后。有了黑标，品牌控价与店铺权威性同步升级，搜索流量出现明显变化。“至少有20%的增长。”严文婷说。

更重要的是，在消费者心中，黑标逐渐形成一种信号——“这是官方的、可信的店铺”。这种信任，并不是通过营销话术建立，而是通过平台机制被放大。

年轻消费者涌入：轻养生的“口感革命”

消费人群的变化，是每日乔安在拼多多上最直观的感受之一。

过去，品牌的核心用户集中在35岁以上女性群体，对功效、滋补价值更为敏感；而今年以来，25岁以上的年轻消费者明显增多。

她们的选择标准有所不同——口感往往排在第一位，功效其次，更偏好莓果原浆等“年轻化”的产品形态。针对这一变化，每日乔安推出多莓原浆，一方面满足口感需求，另一方面仍保持产品在营养层面的竞争力。

轻养生的流行，正在重塑健康消费的逻辑：不再是阶段性、高强度的“进补”，而是高频、日常、可持续的选择。

轻上则是发现，年轻人更关注成分，无糖、0添加等元素是品牌重点营销及宣传部分。年轻人对药食同源的产品接受度更高，因此商家会在产品中添加黄精、西梅、枸杞、桑葚等产品。

轻上品牌生产线

除了自己团队的观察与策略，拼多多店小二也给了每日乔安不少建议。严文婷说，店小二会反馈前一日的核心数据、TOP产品变化、流量波动等原因，并给出测评与活动建议。这种反馈机制，让品牌能更快感知市场变化。

一次典型的例子是原浆产品。在平台反馈中，沙棘原浆和枸杞原浆的趋势明显向好。而沙棘原浆原本就在每日乔安的产品规划中，于是团队将其前置，优先排入上新档期。这让品牌不再完全依赖内容平台的反馈周期，而是通过电商数据，更快调整产品节奏。

在每日乔安团队内部，创始人陆乔安常说一句话：“慢一点也没关系，时间会把沙和金分开的。”严文婷十分认同。

在轻养生赛道，噱头并不稀缺，但真正能被长期消费的产品，须回到科学养生本身。每日乔安为每一款产品做SGS检测，涵盖重金属、熏硫、农残等指标，在口感和原料标准上保持克制。

“我们希望在拼多多上，慢慢树立产品力和品牌力。”严文婷说，“不是靠一次爆发，而是把雪球越滚越大。”

在不少品牌的实践中，拼多多正在显露出另一种可能性。这里不只是价格竞争的场所，也在成为承接消费升级、品牌建设的新电商平台。越来越多获得黑标授权的品牌，试图在这里建立长期经营逻辑，而非短期冲量。

或许正如每日乔安的判断——未来，人们再提到拼多多时，不只是“便宜”，而是一个可以容纳不同层次品牌、不同消费需求的复杂生态。

在这个生态中，轻养生品牌的故事，才刚刚开始。