娃哈哈投资3亿冠名，格瓦斯年销10亿后为何悄然消失？

2013年那会，打开电视不管是《我是歌手》还是《非诚勿扰》，都能看到娃哈哈格瓦斯的广告，央视加18个省级卫视轮着轰炸，砸了好几亿推广费。可为啥现在超市货架上难觅踪影，连东北本土的秋林格瓦斯也没走出地域圈？这款号称“战斗民族快乐水”的饮料，到底经历了啥？

百年秋林的反转 从弃子到龙头的逆袭

我们先从格瓦斯进入中国的轨迹说起，这事儿得拉回1900年。当时一位俄罗斯商人在哈尔滨开设了秋林分公司，主营进口百货，顺带售卖格瓦斯、大列巴、红肠这些俄式风味食品。谁也没想到，这家分公司后来成了全球仅存的秋林主体，一步步熬成百年老店，1996年还拿下黑龙江省首家上市公司的头衔，起点相当高。

但早期秋林对格瓦斯的态度，完全是“随手为之”。当时哈尔滨受俄罗斯文化影响深，格瓦斯只是搭配大列巴、红肠卖的附属品，产量小到只够门店员工和老主顾解馋，压根没规划过对外推广。

这种忽视一直持续到2004年，民营资本接手秋林集团后，更是把传统食品业务当成了“拖油瓶”。他们一门心思追高利润，觉得卖面包、饮料赚慢钱，远不如黄金批发来得快，直接把旗下食品板块整体剥离，秋林糖果厂就在其中。

糖果厂厂长仲兆敏，在秋林摸爬滚打了26年，眼看快50岁了突然面临失业，换谁都得慌。但她没坐以待毙，带着全厂员工自谋出路，反复考量后，决定重启格瓦斯生产。

不同于秋林集团的敷衍，仲兆敏团队死磕工艺，坚持用大列巴面包发酵，用料扎实不掺假，靠着这份正宗，很快在东北打开市场。后续不仅建起22万平米的格瓦斯产业园，2015年还成功挂牌新三板，稳稳坐上国内格瓦斯龙头的位置。

反观原来的秋林集团，转型黄金批发后彻底走上歪路。2018年底，公司本就敲定了几个新订单，审计盘点时却发现，近10吨黄金存货凭空消失，几十亿元账目对不上，没人能说清黄金去向。

这事曝光后直接震动资本圈，警方介入冻结股东股份时，更离谱的情况出现了——公司董事长和副董事长同时失联，至今都是一桩悬案。混乱的管理加上经营失当，秋林集团2021年正式退市，年收入从巅峰时的68亿元暴跌至1.4亿元。走投无路的它，又回头做起食品生意，也卖起了格瓦斯，可此时的秋林里道斯（原糖果厂）早已壮大，根本不是它能比的，曾经的东家反倒成了追随者。

娃哈哈的神助攻 砸钱出圈却成昙花一现

秋林里道斯在东北走红后，很快被饮料巨头娃哈哈盯上。在娃哈哈看来，秋林只是个区域品牌，没有全国铺货和推广的能力，这款有特色的饮料，刚好是自己可以截胡的机会。2013年，娃哈哈开启了堪称“豪赌”的营销模式，不仅砸钱拿下《我是歌手》冠名权，把节目打造成“娃哈哈格瓦斯专属舞台”，还承包了《非诚勿扰》的广告时段，再加上央视、地方台的密集投放，一时间全国观众都知道了这款“战斗民族饮料”。

除了广告轰炸，娃哈哈的渠道优势更是杀手锏。上到一线城市大商超，下到乡镇小卖部，短短几个月就把格瓦斯铺到了全国角落，消费者想不看见都难。

这波操作效果惊人，2013年上半年，娃哈哈格瓦斯的销售额就突破10亿元，不少南方消费者第一次知道格瓦斯，还以为娃哈哈才是正宗品牌，秋林反倒是跟风的山寨货。

眼看市场被抢，秋林里道斯没跟娃哈哈拼渠道，反而抓着工艺问题发力。它在社交平台公开指出，娃哈哈的产品连面包原料都没有，全靠麦芽汁、苹果汁加食用香精勾兑，少了面包发酵这个核心环节，根本算不上格瓦斯。这波质疑直接引爆话题，媒体纷纷跟进报道“真假格瓦斯”之争，把两款产品推上风口浪尖。

娃哈哈创始人不得不亲自出面回应，称格瓦斯是品类而非专属品牌，任何人都能做；自家产品是根据中国人口味改良的，更符合大众喜好，而且麦芽汁工艺的安全系数更高。

最后还不忘暗讽秋林，说企业该专注产品，靠贬低别人抬高自己的手段太没格局。这场舆论战看似针锋相对，实则秋林里道斯才是最大受益者。借着娃哈哈的流量红利，它的知名度从东北扩散到全国，2013年营业收入冲到1.7亿元的顶峰。可谁也没想到，娃哈哈只坚持了一年就撤了，秋林里道斯的收入次年就跌到9000万元，之后五年反复调整，也没能回到当年的水平。

小众基因作祟 火不起来的核心原因

娃哈哈突然退场，不是资金不足，而是看清了格瓦斯的小众本质。先说说定位的尴尬，在俄罗斯，格瓦斯本身含有1%左右的酒精，属于轻度含酒精饮料，适配当地消费习惯。

但国内对含酒精饮料的销售限制严格，格瓦斯想进入商超、便利店，只能把酒精含量压到几乎检测不出来的水平。

可矛盾的是，娃哈哈的广告又偏偏往啤酒上靠，画面里全是夏日聚会、举杯畅饮的场景，杯子都是啤酒杯，这就给消费者造成了误解。不喝酒的人看到这场景，会下意识觉得它是啤酒，直接绕道走。

爱喝酒的人尝过之后，又觉得酒精度太低没味道，根本看不上。对比营养快线、红牛这些定位清晰的饮料，格瓦斯连自己是“啥类型”都没说清，自然留不住消费者。

另外还有口味硬伤，格瓦斯的口感太特殊了——酸甜交织，带着碳酸气泡的刺激，还有一股浓郁的面包发酵味，评价完全两极分化。

笔者认为，它能在东北、新疆流行，是因为这些地区受俄罗斯文化影响深，消费者对这种风味接受度高。

可到了饮食偏清淡的南方，情况就不一样了，很多人买一次尝个新鲜，喝一口就再也不碰了，复购率低到可怜。

话说回来，格瓦斯传入中国已经一百多年，始终没能突破地域限制，足以说明它的受众天花板很低。娃哈哈的资本助推，顶多能让它短期爆红，没法改变它天生小众的基因。南方市场打不开，北方市场增量有限，再怎么砸广告也没法撑起全国性市场，这也是娃哈哈果断退场的关键。

资本的野心博弈 终究救不了小众命

秋林和娃哈哈的格瓦斯之争，本质上是资本野心与品类特性的博弈。秋林里道斯靠正宗工艺站稳了区域市场，却意外借了娃哈哈的资本东风，才迎来短暂的全国性曝光。

娃哈哈则想凭借渠道和营销优势，把小众品类改造成国民单品，最终还是败给了市场规律。

如今的格瓦斯，又回到了自己的“舒适区”。秋林里道斯在东北依然有稳定市场，靠着老主顾和游客支撑，但始终没能突破地域限制，全国化之路彻底停滞。娃哈哈格瓦斯则基本退出了主流市场，偶尔在部分怀旧向超市能见到，销量早已不复当年。

说白了，不是所有产品都能靠资本砸成爆款。格瓦斯的定位模糊和口味局限，是刻在骨子里的问题，不是广告和渠道能弥补的。这款曾被寄予厚望的“战斗民族快乐水”，终究只能成为特定地域、特定人群的偏爱。它的爆红与沉寂，不就是市场最真实的选择吗？资本再强大，又能拗得过消费者的味蕾和选择吗？