瑞幸新开了家「超豪华自习室」艳压星巴克，打工人狂喜但翻半天都找不到插座和Wi-Fi？

瑞，连保安亭都能往里钻的你，如今怎么飞升成了我不认识的样子。

前不久，在「宇宙中心」陆家嘴，瑞幸开出了一家「老钱风旗舰馆」。这里有玻璃花窗，有雕花铁艺，有旋转楼梯，最重要的是，有超豪华自习室，甚至有木质隔断，形成半封闭的独立隔间，埋头看个考研考公资料都仿佛在研究莎士比亚戏剧，一杯九块九咖啡能喝出九十九的味道。

不过，和所有的抠门门店一样，这里依旧没有充电插座，也找不到免费Wi-Fi。

与此同时，它的老对家、靠「第三空间」起家的星巴克既在部分门店高调上线星子自习室，又在另外一些门店悄悄封起原本的充电插口，“仿佛左右手互搏”。

一边是换着法子吸引你多多来，一边是换着法子提醒你别待太久，咖啡店做线下空间，究竟在拧巴些什么？

图源：魔都吃货小分队

上海还是太city了，连瑞幸在此地都开始讲起小资情调，在金融中心陆家嘴新开的旗舰店堪比花园洋房，出门就是东方明珠，进门就是老上海滩的复古情调。

真正让人意外的，是二楼。不同于普通门店里“一边坐一边往下滑”的高脚凳，这里铺开了一整片舒适座位，可以用作自习室、图书馆、共享办公室，甚至还用木质隔断隔出了半封闭的独立小隔间，这在大学和城市图书馆里也是一座难求的存在，“坐在里面感觉手搓PPT的速度都快了好几倍”。

九块九优惠可以照旧使用，主打一个加量不加价，甚至比传统的共享自习室更划算，毕竟，在瑞幸，九块九可以坐一个下午；而隔壁的自习室，九块九最多只能换来一个小时的新人体验券。

其实，这也不是瑞幸第一次试水「自习室」。比如，第3000家门店在杭州火车东站西广场店开业时，一向难有立锥之地的瑞也提供了相对独立的隔断空间，椅子也都有靠背，像极了I人友好的一人食面馆，只是人与人之间的距离还是有些亲密。

图源：小红书@山月不知心

大家为何如此吃惊？因为这是连保安亭都要掺一脚的瑞幸。

长期以来，瑞幸奉行的是追求极致效率的小店快取模式。其创始人及前CEO钱治亚曾公开表示，瑞幸的战略重点在快取店上，占比超过九成，这类门店多位于写字楼大堂、企业内部以及人流量大的一些地方，面积通常在20-60平米之间，能省则省，没有座位，或者座位很少，几乎是旗帜鲜明地暗示消费者，咱能带回办公室喝，就尽量别在店里喝。

甚至，还一度出现了“公司门口的保安亭被爆改成瑞幸”的名场面，“感觉进门前先得刷一杯九块九”；除此之外，还有报刊亭、电梯间、医院门诊楼，只要能塞下咖啡机，似乎都能成为瑞幸见缝插针的据点。

图源：小红书@活力咔咔

“终于明白，作为学生党和打工人最爱的便宜咖啡，为啥没人去瑞幸学习了。”

我看也是有的，只不过频次和能让你自习的门店远没有星巴克多。一方面是没座位；另一方面是，即便有座位，也显然不是为久坐准备的。有网友分享过自己的体验，在瑞幸等图书馆开门，勉强学了一个小时，很快就意识到问题所在：昏暗的环境、死亡的头顶黄光、多坐一会儿就硌屁股的椅子，让“专注学习”成为一项头悬梁锥刺股的体力活。

但你说瑞变大方了吧，也没那么大方——因为背着电脑、手机或平板来的打工人或学生党，在这里翻半天都找不到免费的Wi-Fi和充电插座，此地虽然有桌椅有空调有轻音乐，但总体纲领依旧是“赶客”策略。

据传，这家宇宙旗舰店就开在星巴克原址上，仿佛是一种鞭尸。于是也有人开始猜测，瑞幸是不是终于要下场，正面进军「第三空间」，想做一款星巴克Pro？

这种猜测并非空穴来风。九块九这把攻城锤，瑞幸已经挥舞了好几年，如今却明显越来越吃力，越来越不容易赚到钱，因为单一低价确实提升了市场渗透率，却很难构建真正的品牌壁垒，撑起长期稳定的利润池。

2025年第三季度财报也印证了它“增收不增利”的经营瓶颈：瑞幸自营店店面利润率由上年同期的23.5%下滑至17.5%，整体营业利润率也从上年同期的15.5%下滑至11.6%，净利润同比微降至12.78亿元，瑞幸庞大的用户体量、门店数量的高增长并未转化为更高的盈利能力。

当瑞幸被发现“偷偷涨价”，越来越多的九块九仅限指定饮品，不少消费者纷纷留言称：“超过9.9，我就不喝了。”

当价格战打到极致，品牌迟早要寻找第二条增长曲线，而在咖啡行业，这条曲线几乎都会指向同一个方向：通过更好的空间体验，增强用户黏性，进一步提升客单价。

但这并不意味着，瑞幸真的想成为下一个星巴克。恰恰相反，它很早就亮出过另一面旗帜：自己不是在做「第三空间」，而是在做「无限场景」。

瑞幸联合创始人郭谨一曾公开表示，在移动互联网时代，“咖啡厅是家和办公室以外的第三空间”这一说法本身已经有些过时了，因为现在的人们即便面对面坐着，也可能会用微信交流。所以瑞幸咖啡提出了「无限场景」的品牌战略，试图通过不同体量的门店来满足消费者在各个场景中的咖啡需求，让咖啡融入不同的场景，让咖啡去找人，而不是人去找咖啡。

基于这一逻辑，瑞幸把门店拆分成四种类型，分别是外卖厨房店、快取店、悠享店和旗舰店。从体量最小、成本最低的外卖厨房店和快取店开始，凭借紧凑空间与灵活选址，降低租金和人力成本，提高覆盖密度与履约效率，精准服务“赶时间的打工人”；而面积更大的悠享店和旗舰店，则承担起空间体验与品牌叙事的任务，成为用户愿意坐下来、也愿意为环境多付一点钱的地方。

与此同时，为了应对价格战和消费分层，星巴克在中国同样开始把自己“大卸八块”，一面持续加密布局满足日常需求的“啡快”店和社区店，一面在上海、北京、天津等地运营着宛如“咖啡剧院”的臻选烘焙工坊旗舰店。

第三空间，不再是每一家星巴克门店的标配，而是根据门店类型、所处区位和目标人群，被精确投放的一种体验。

2024年起，不少网友发现，许多星巴克门店开始悄悄收紧空间：有人刚坐下没几分钟，就被礼貌询问“需要点单吗”；也有人买完咖啡准备写个周报，却发现桌下熟悉的充电插口已经被封了起来。

图源：小红书@江南烟雨1996、@小土著（在韩人脉版）

于是，越来越多网友开始怀念起“老式星巴克”。那时的沙发厚重结实，坐垫有分量、靠背有弧度；桌子宽敞，人与人之间留着足够体面的距离，不必把自己缩成一团；杯子是堂食杯，插座随处可见，整个空间仿佛都在说，没关系，你坐多久都可以。

但这并不意味着，星巴克彻底放弃了第三空间，只是换了一种更“可控”的方式。

自习办公没问题，但要有边界感。韩国星巴克明文禁止携带台式机、打印机、插线板、隔板等“大型办公装备”进店，任何离谱的规范背后说明真的有离谱的新闻，韩国牛马真把咖啡馆当固定工位了。

但星巴克又在通过各种小动作展现“我家大门常打开”。比如CEO布莱恩·尼科尔上任一年，号称投入了几百万美元用来改善北美地区的星巴克门店体验，包括要求咖啡师微笑服务、让堂食陶瓷杯回归、重新安装座椅、换掉有故障的插座。

同时作为星巴克的第一大市场，北美门店也提升了“自习门槛”。2025年1月13日起，星巴克官宣，北美门店的顾客，需要消费才能使用星巴克的店内设施，包括卫生间。

在中国，星巴克也在不断地“上新”新服务，比如开设自习室、打造主题门店。半年前，“星子自习室”在华南多地铺开，无强制消费要求，提供免费插座、温水和Wi-Fi，部分门店还设有共享读书角；还要把全国一千八百多家门店升级为宠物、手工、骑行、跑步等兴趣主题空间，简单来说就是把无组织无纪律的市民中心变成官方社区。

图源：咖新社、联商网

瑞幸与星巴克这两套看似对打、实则相互借鉴的动作，恰恰折射出咖啡店做第三空间时最现实的矛盾——

“既希望你常来，也希望你别白来。”

这个矛盾，在抗风险能力更弱的独立咖啡馆身上体现得尤为尖锐。

“开咖啡馆，最让人头疼的问题就是翻台率了。”

前段时间，一家厦门独立咖啡店的店主发帖吐槽“点一杯坐一整天”的自习学生，结果被群起而攻之。

据他介绍，店里二十多个座位，但经常会出现有人想来喝咖啡却因为没有座位而离开的情况，虽然每天下午都满座，但营业额并不理想。他还一度放出狠话：“单点一杯坐一整天的客人，请您不要再来都可以了。”

为此，他特意制定了两条新的店规：有插座的桌子为自习区，超过四小时需重新点单；无插座的桌子，在店内高峰满座情况下限时两小时。

图源：咖新社

但另一方面，消费者也觉得很不爽。花几十块点杯咖啡也不便宜，如今连办公自习的权利也没有了吗？

许多人认为，一杯三四十块的咖啡，本身就包含了空间和时间的租金。“如果只想买杯咖啡，我为啥不买个位数的瑞幸或者库迪？”在他们看来，店家提供座位却又嫌弃客人坐得太久，是一种“既要又要”的拧巴。

在咖啡店，坐多久算太久？坐一整天算不算过分？这个问题，在消费者和商家之间，从来没有真正达成过共识。

咖啡店老板心中的理想顾客，是点一杯高价咖啡、喝完就走的那种；而顾客心中的理想咖啡馆，则是花点小钱甚至不花钱，就能安心坐一整天，最好还能无限续水。两种想象背道而驰，却有着各自的道理，这几乎是所有商业空间与其公共属性之间难以避免的拉扯。

还有一个更敏感的问题：不消费，能入座吗？

对商家来说，营业额与翻台率是生存底线，提供座位的本质是用租金、水电和人力，去换取更多的消费可能性，但当可能性难以兑现时，这家店也就成了持续吞金的黑洞。

得意咨询创始人梁将军曾总结过一句话：“不是空间体验越好，生意越好。而是你的生意是什么样，空间就应该是什么样。我们要按照生意的逻辑，理解空间的生意。”

独立书店就是最典型的例子，它们承载着一种非营利、不世俗的想象，以及新公共生活的可能性。然而，商业的现实往往残酷，书卖得慢，利润又薄，一本书反复被翻到卷边，却未必真的有人买单；而房租、水电、人工，却一分不少地按月结算。于是这些年，我们不断看到独立书店闭店的消息，而当书店转向“复合经营”，写下“消费入座”，也是一种生存所迫。

于是，“消费入座”“一客一杯”“高峰期限时X小时”的告示，被贴在越来越显眼的位置。此外，那些低矮的小圆桌、脚不着地的高脚凳、老是松动的充电插座，恨不得把杯子搁地上让你蹲着喝，这些充满暗示的小设计也是传递着不宜久坐的信息。

更隐蔽的摩擦，还发生在顾客彼此之间。自习者需要保持安静，聊天就成了噪音；朋友小聚想要谈笑风生，埋头苦读的人又让空气瞬间肃静。氢商业的一位编辑提到，上次在西西弗书店的矢量咖啡想和朋友点杯咖啡聊两句，刚出声就被周围一圈自习的人齐刷刷抬头注视，最后只好灰溜溜地离场。

此外，不消费的人占着最好的座位，真正点单的顾客却找不到地方落座，只能“拔剑四顾心茫然”；但从另一个角度看，又有谁不渴望一个富有人情味、而不仅仅计较利益得失的空间呢？毕竟，并不是所有人每时每刻都有消费的能力或消费的意愿，有时只是需要一个坐下来的地方缓一缓，或者借个厕所解决燃眉之急。

此外，消费者往往还怀揣着一种很微妙的情绪：如果你不提醒我必须消费，我反而会照顾生意，顺手点一杯；但如果你一而再再而三地提醒我消费，很多人反而会转身离开，不仅仅是因为钱，而是因为不舒服。

不得不承认的是，商业空间的公共空间化，正在当下成为一种几乎不可逆的趋势。麦当劳试水“麦麦自习室”，宜家在卖场里辟出共享书房，咖啡馆、快餐店、家居卖场，不约而同地盯上了人们桌上的书本和电脑，试图用“学习”这个高频刚需，激活陷入低迷的消费。

这又引发了另一个问题：我们对公共空间的需求，是否正在被转嫁给商业空间？在很多城市里，真正免费的公共场所要么数量有限，要么门槛太高。城市图书馆离得远、周末一位难求；社区活动室信息不透明，随时随地推门进去容易显得不合时宜，还得接受工作人员和大爷大妈的注目礼；公园没有插座，夏热冬又冷。

于是，人们便只能将那些无处安放的对公共性的期待，投射到更加随处可见、触手可及的商业空间之中。瑞幸、星巴克、麦当劳、宜家，逐渐成为一种“伪公共空间”，看似开放包容，本质上依旧贯彻着“你消费，我服务”的交换逻辑。

为什么在一座城市里，人们想坐一会儿或者聊会儿天，最终往往选择走进一家咖啡店呢？

参考资料：

1.Vista氢商业，《“体验麦当劳新开的自习室，才明白一生考公的中国人有多疯”》，2023.08

2.Vista氢商业，《“消费才能坐、插座也封了？”星巴克让临时加班的打工人彻底心寒》，2024.06

3.洞见商机，《从全场9.9到指定9.9，你的“低价咖啡”正在悄悄消失》2026.01

4.洞见商机，《一边拼命开小店，一边砸钱做旗舰店，品牌到底在谋划什么？》，2025.12

5.咖啡金融网，《瑞幸咖啡联合创始人郭谨一：打破“第三空间”，未来咖啡应融入各个场景》，2018.12

6.咖新社，《为什么网友这么怀念以前的“老式星巴克”？》，2026.01

7.联商网，《推出自习室，星巴克中国为增长拼了》，2025.07

8.梁将军，《破局线下生意：明明空间体验很好，为什么不赚钱？》，2022.02

9.魔都吃货小分队，《瑞幸·宇宙旗舰店，咖啡还是9块9吗？》，2026.01

10.每日经济新闻，《瑞幸三季度增收不增利，规模换利润到拐点？》，2025.11

11.一筑一事，《以出售换非标？星巴克还会留在牌桌吗？》，2025.10

12.华尔街日报，《星巴克新任CEO做出了哪些改变？他接下来的计划是什么？》，2026.01

编辑｜卢力麟

作者｜何愚

设计｜胖兔

封面图源｜魔都吃货小分队