开新局·走市场｜美妆品牌“马”上争锋 文化深植、科技对决引领理性繁荣

中国商报（记者 马嘉）策马开新局，美妆赛道已竞相发力。随着新年的到来，国内外化妆品品牌纷纷围绕“马”的意象做文章。比如，薇诺娜溯源茶马古道探索药植科技，谷雨用非遗技艺诠释“春风得意”的当代生活观，相宜本草联名好运大师打造开运美学，爱茉莉太平洋则试图将“马上成功”和看得见的产品科技效果链接。

中国商报记者观察到，近期，国内外化妆品企业不仅巧妙运用了“马”的各类元素，更在产品科技、渠道布局上展开了新一轮竞逐，打响了全年市场角逐的“第一枪”。

图为消费者在cdf海口国际免税城选购化妆品。（图片由CNSPHOTO提供）

“马”元素成为美妆产品的情感触点

2026年新年伊始，记者观察到，消费者购买美妆产品不仅为满足护肤需求，更寻求情感寄托。与过往品牌“强势表达”传统文化不同，今年国内外品牌对“马”的诠释更多元深入，旨在与消费者建立深度联结。

跨国美妆企业爱茉莉太平洋相关负责人对记者表示，集团深耕中国30余年，深刻理解“马”象征的奔腾向上与成功寓意，并将这一精神融入产品与营销中。旗下雪花秀推出人参肌底精华“天马限定”版本，产品设计融入了天马踏金芒的祥瑞意象。

国产品牌更侧重挖掘“马”所承载的生活哲学。谷雨品牌相关负责人对中国商报记者表示，在品牌的理解中，“马”的文化意象并不仅限于成功隐喻，更是中国人向往的“春风得意马蹄疾”的洒脱快意状态，是一种生命力与向光而行的表达。

“我们希望通过文化典故、东方审美与产品体验的融合，在春节节点为消费者提供积极的情绪联结，传递不焦虑、不内卷的生活态度。”谷雨品牌相关负责人说。

跨界创新进一步深化了文化链接。例如，相宜本草联名香港风水师麦玲玲推出“红气养人礼盒”，将红景天护肤套装与红运手绳、金箔贴结合，巧妙融合护肤与传统文化中的“开运”理念。

薇诺娜则从“茶马古道”的历史脉络中汲取灵感，在药植探索中融合现代皮肤科研力，赋予品牌故事底蕴。

成分创新开启“硬核”竞争

在文化营销之外，成分创新成为品牌竞争的另一核心战场。

对于美妆产品来说，如果文化设计是“面子”，那么以成分为核心的科技实力无疑是决定市场竞争力的“里子”。2026年开年，化妆品行业的竞争已深入研发与成分的“硬核”阶段。

“很多顾客非常专业，会主动询问产品的核心成分和技术，特别是敏感肌和关注功效护肤的消费者。”北京合生汇某美妆集合店的店长告诉记者，“光有漂亮的包装已经不够，成分和实证效果才是说服他们的关键。”

不少品牌在新年就打出了“自主成分”的招牌。薇诺娜相关负责人对记者表示，其新品“311屏障胶原次抛”采用全新升级的311Pro配比，品牌持续深耕的青刺果、马齿苋等专利植物成分，已成为其稳固敏感肌市场的基石。

相宜本草相关负责人表示，今年新年礼盒中的王牌产品是“红景天套装”，该系列的核心成分是源自川藏高原的道地大花红景天，也是品牌自主研发的“中国成分”。因为该系列产品主打的功效是帮助消费者改善肌肤暗沉，这与礼盒所传递的“红气养人”、容光焕发的节日祝愿形成了由表及里的呼应。

谷雨品牌相关负责人也表示，品牌旗下三大具备完全自主知识产权的核心原料“极光甘草”“稀有人参皂苷CK”“类人源外泌素HME”始终是品牌的“秘密武器”。今年，品牌会继续围绕这些“中国成分”，持续推出针对国人肤质特征开发精准的功效解决方案，例如谷雨新推出的“美白油霜”，复配高纯度极光甘草与多重东方植萃油脂。

面对国货在成分科技上的迅猛追赶，国际品牌也加速了其高端技术与本土需求的融合。据悉，爱茉莉太平洋旗下兰芝即将推出的“新水酷多酸焕肤水光护理精华液”，瞄准的是中国消费者对“院线级居家护理”和“水光肌”的需求。

体验回归 线上线下“重新分工”

对于美妆品牌来说，在年货节、春节、情人节等密集营销节点，渠道资源的分配策略更能清晰地映射品牌的战略重心。记者观察到，2026年开年，一个显著的趋势是，美妆线上与线下渠道的定位正在发生重构，从彼此竞争走向基于价值分工的协同共生。

“线上运营成本高企，正促使品牌重新审视线下渠道的价值。”美妆行业营销分析师张薇表示，“但这不是简单的回归，而是让线下承担起体验、服务和即时满足的新角色。”

谷雨品牌相关负责人对记者介绍，品牌目前已实现全渠道布局，在密集节日营销中采取线上线下并进的策略。线上侧重品牌文化传播与功效种草，促成快速成交；线下超过3万家门店则重点营造节日氛围与提供深度产品体验，拉近与消费者的距离。

爱茉莉太平洋的渠道策略也体现了类似的精细化运营。其相关负责人表示，在线上，品牌通过社交媒体KOL深度解读产品科技与文化故事；在线下，则侧重于场景化深度体验。例如，吕品牌与山姆会员商店渠道共创，推出新年限定独家礼盒套装，以定制化产品满足该渠道特定消费群体的需求。

中国商报记者在北京合生汇、国贸商城等热门商圈走访时也观察到，许多品牌的马年限定礼盒或特定套装，仅在实体专柜有售，成为吸引消费者到店的重要筹码。线下超过3万家门店则重点营造节日氛围，并提供深度产品体验。

品牌探索可持续发展之路

当前，在政策倡导“扩容提质”和“绿色消费”的指引下，一个“理性繁荣”的美妆消费市场正在形成。

在消费者端，“成分党”的兴起和知识的普及推动市场向专业化、透明化方向发展。品牌方不再能仅凭营销话术取胜，而是必须提供实证数据和扎实的科技支撑。薇诺娜强调其产品能“即时修护”敏感状况，爱茉莉太平洋旗下吕品牌公布临床测试数据，都是对这一趋势的直接回应。

同时，“绿色消费”的理念也潜移默化地影响着产品设计与包装。过度包装的礼盒风潮减退，取而代之的是更具文化质感与环保巧思的设计。例如，谷雨的“策马驭光”礼盒强调以唐代非遗烧箔画技艺展现东方美学，其意义在于提升包装的艺术与收藏价值，而非单纯的材料堆砌。这与政策层面和消费者心中对可持续发展的期待相吻合。

“从农历大年三十到正月十五，是各大品牌‘马年限定产品’的春节旺销期。”张薇表示，“但现在的‘限定’，不仅意味着稀缺和收藏价值，更越来越成为品牌集中展示其文化理念、科技实力和渠道策略的立体窗口。开年的这一‘仗’，为全年的市场格局定下基调。”