当方太营收甩开老板电器50%，厨电行业的苦日子才刚开始

中国厨电行业长达数十年的“双雄争霸”格局，在刚刚过去的2025年显现出了某种决定性的失衡。

长期以来，方太与老板电器像是一对镜像双子，盘踞在高端厨电市场的顶端。然而，随着方太罕见地披露2025年销售数据，这层“旗鼓相当”的滤镜被打破了。

在房地产红利消退、消费降级的宏观叙事下，这两家企业不仅在营收规模上拉开了近50%的差距，更在面对行业寒冬时，选择了截然不同的生存哲学。

消失的“胶着战”：百亿分水岭后的差距拉大

一直以来，由于方太坚持不上市，外界难以窥见其精确的财务全貌，这往往掩盖了厨电行业真实的竞争格局。但近期流出的数据揭开了一个残酷的事实：在营收规模上，方太已经不是在和老板电器赛跑，而是实现了身位的彻底超越。

根据公开数据，方太2025年全年营收突破170亿元，同比实现微增。作为对比，已上市的老板电器虽然数据更为透明，但表现却略显疲态。回顾过去几年，老板电器的营收一直在100亿至112亿之间徘徊，2025年前三季度甚至出现了同比下滑。即便我们乐观预估其第四季度在旺季拉动下能追平去年，全年营收也仅能维持在112亿元左右。

这意味着，方太的体量已经是老板电器的1.5倍以上。从数据维度看，两者的营收倍数关系从2019年的1.4倍，扩大到了2025年的1.518倍。虽然双方在核心品类——吸油烟机和燃气灶的线上市场份额上依然咬得很死（奥维云网数据显示，2025年初两者线上销额市占率仅差0.01%），但总体营收的巨大鸿沟揭示了更深层的问题：在传统烟灶之外，方太或许在综合客单价、线下工程渠道以及新兴品类的拓展上，构建了比老板电器更宽的护城河。

更有趣的是，这种差距是在“集成灶”这一细分赛道整体熄火的背景下发生的。老板电器2025年上半年集成灶业务腰斩，降幅达45%。当行业曾经的增长引擎失效，裸泳者开始显现，而方太凭借其更大的体量和抗风险能力，似乎在存量博弈中占据了更主动的位置。

政策红利的“虚假繁荣”与即将到来的硬着陆

如果说营收差距是企业层面的微观博弈，那么“国补”政策的变动则是悬在整个厨电行业头顶的达摩克里斯之剑。

仔细审视方太和老板电器在2024年至2025年的业绩波动，不难发现一个尴尬的真相：所谓的“增长”或“持平”，很大程度上是政策强心针的结果，而非市场内生动力的恢复。2024年厨电市场整体式微，直到第四季度国补进场才勉强稳住局面；到了2025年，在全年的国补加持下，两大巨头也仅仅取得了“个位数增长”甚至“微跌”的成绩。

这传递出一个极其危险的信号：即使有真金白银的补贴，厨电行业也已经触到了天花板。补贴只是延缓了下滑的速度，并没有改变行业下行的惯性。

更为严峻的挑战在于2026年。根据最新的政策风向，虽然国补仍在继续，但覆盖范围发生了关键性调整——家用灶具、吸油烟机、净水器、洗碗机等厨电核心六大品类，将被剔除出补贴名单。对于厨电企业而言，这无异于釜底抽薪。

过去二十年，厨电行业是房地产爆发的最大受益者；过去两年，它是政策补贴的受益者。当2026年这些外部输血管道被一一切断，厨电行业将不得不面对“裸奔”的现实。届时，无论是方太的170亿还是老板的112亿，都将面临严酷的重估。没有了国补的缓冲，真正的苦日子，或许才刚刚开始。

做“中国的博世”还是“厨电界的宝洁”？

面对存量市场的残酷挤压，方太董事长茅忠群和老板电器管理层选择了两条截然不同的突围路径。这不仅是战术层面的差异，更是对品牌终局认知的不同。

方太选择了一条更为“理想主义”且艰难的道路：极致的品牌化与全品类高端化。茅忠群在三十周年演讲中重申“不打价格战，只打价值战”，这并非一句空洞的口号。从其产品布局来看，方太正试图将自己塑造成一个千亿级的高端生活方式品牌，而非单纯的厨电制造商。

这种策略体现在其对高端冰箱等新品类的严苛管控上。尽管外界质疑方太冰箱线上销量惨淡，但这种“零销量”恰恰是方太严控价格体系、保护线下经销商利益的体现。方太似乎在赌，赌消费者愿意为了“方太”这个品牌溢价买单，通过单品牌多品类的扩张，复制类似博世或美诺（Miele）的路径。

相比之下，老板电器的策略则显得更为“务实”和“碎片化”，更像是在打造一个矩阵式的消费品集团。面对增长焦虑，老板电器选择了渠道下沉与人群细分。通过重启名气、金帝、大厨等副品牌，老板电器试图以此覆盖不同的细分市场——用高端品牌守住利润，用年轻化品牌在兴趣电商平台抢夺流量。

老板电器的逻辑是典型的互联网思维：哪里有流量就去哪里，哪个人群有需求就造什么产品。从蒸烤一体机在年轻群体中的推广，到明确提出“产品+品牌”双轮驱动，老板电器试图通过敏捷的身段来适应碎片化的渠道变革。

方太向左，试图用品牌厚度对抗周期；老板向右，试图用渠道广度捕捉机会。在厨电行业即将步入“冰河期”的当下，这两种模式没有绝对的对错。但既然营收差距已经拉开，市场似乎正在用脚投票，暗示着在耐用消费品领域，聚焦核心品牌价值或许比分散精力的矩阵打法，更具备穿越周期的能力。