肯德基再涨价，餐饮集体告别“9块9时代”

总第4476期

作者 |餐饮老板内参内参君

头部餐饮，新一轮涨价

今天，肯德基外送涨价，平均上调0.8元，堂食价格保持不变。肯德基回应，为更好地应对运营成本的变化，保持稳定健康的经营，肯德基对部分外送产品的价格进行了调整，但“疯狂星期四”“周末疯狂拼”“OK餐三件套”等优惠套餐价格，保持不变。

一个月前，麦当劳宣布部分餐品的价格增加0.5到1元，包括多款汉堡、小食和套餐等。例如巨无霸、双层深海鳕鱼堡、麦香鱼等经典汉堡的单价上涨1元；麦乐鸡、那么大鸡排等小食涨价1元，麦麦脆汁鸡、中份薯条等则上调0.5元，其中，“1+1随心配”维持13.9元起的定价。

被称为“西餐里的沙县”的萨莉亚，于2025年对部分菜品进行一次价格微调，比如原价18元的蒜香鸡肉培根芝士烤饭涨至19元，曾微调过的牛肝菌鸡肉芝士烤饭，价格进一步攀升至21元。

同时，9块9渐渐从饮品界退场，亦或是品牌不再强调9块9。

打开瑞幸小程序，界面不再主动显示9.9元，里面的商品价格不一；近日幸运咖有6款热奶咖单价由9元调整至10元。去年，奈雪原价9.9元的早餐套餐，调整为需额外购买9.9元的早餐权益卡才能享受，未购卡的消费者需支付15.9元起的早餐费用。众品牌通过不同方式重新调整价格。

“穷鬼套餐与穷鬼们”双向抛弃

涨价潮的另一端，“9块9”和“穷鬼套餐”正在大量、快速地，消失。

在这一轮头部餐饮集体涨价背后，其实也有不少值得餐饮人关注的信息：

一方面，是市场价格动荡，餐饮品牌经营成本普遍上升。成本红线下，“流量狂欢”难以为继。

2025年12月31日，商务部发布公告，决定以“国别配额及配额外加征关税”的形式对进口牛肉采取保障措施，超出配额的进口牛肉将在现行适用关税税率基础上加征55%。受进口配额政策收紧和国内外供应紧张双重影响，进口牛肉价格大增，零售价同比涨幅达8%-10%。对于许多依赖采用进口牛肉的餐饮企业而言，这轮价格暴增直接影响其经营成本。

除了肉类，今冬的蔬菜也有点贵。年关将至，餐桌常见的大白菜、西红柿、茄子、青椒等蔬菜食材，也因气候、种植面积等因素全线大涨。其中，西红柿涨价尤为明显。农业农村部信息中心数据显示，2026年1月1日至16日，西红柿平均批发价格为每公斤8.61元，较2025年1月的每公斤4.76元同比上涨80.9%。

一位湘菜老板向内参君表示，小米辣的大幅涨价，直接导致经营成本增加，“这点涨价对大连锁的影响可能不大，他们供应链稳定性强，但是对我们这种单店或规模比较小的品牌来说，影响很明显。不光是辣椒，番茄涨价我们也有很大影响。”这番涨价还直接体现在菜量上，有顾客吐槽“辣椒炒肉里没有辣椒了，番茄炒蛋里全是鸡蛋了……”

与此同时，国家发改委、国家统计局、中国人民银行等多部门近期也针对当前物价问题作出表态，并明确了今年推动价格合理回升的政策举措。

另外，不止食材，租金、人力、能耗等成本也均在上升。国家统计局数据显示，近年来餐饮行业的人力与房租成本占比持续攀升。尤其在年关等特殊节点，餐饮用工成本更是急剧增加。

以价换量，这个2024年在餐饮行业通吃的策略，从去年开始逐渐失效。到今年初，由低价带来的流量增长导致餐饮收益愈发微薄，在各类刚性成本上涨的当下，“越卖越亏”的情况并不遥远。

当9块9套餐的食材成本逼近甚至超过售价时，降价、价格战，成了餐饮现金流的慢性透支。

另一方面，是消费风向再次转舵，“穷鬼”这个词正在失去它的幽默感，消费者从“自嘲精明”到“追求尊严”。

“穷鬼套餐”是形容高性价比和便宜价格的套餐组合，最初是指麦当劳的1+1随心配套餐，而后延伸至消费者心中对“极致性价比”产品的通用代词，其中“穷鬼”二字并非是指消费者消费能力上的贫困，而是一种自我调侃的说法。

2023年到2024年，“3元早餐自助”模式在南城香、超意兴等快餐品牌中流行，“穷鬼套餐”一词遍布火锅、快餐、正餐、烘焙等各个品类中，也频繁被头部连锁或中高端餐企业玩梗，获得流量加持。

但去年下半年开始，曾经高调玩梗“穷鬼套餐”的餐饮品牌们，悄然抹去了“穷鬼”的印记，不再使用类似“穷鬼套餐”这类营销话术，取而代之的高频宣传词语变为品质、专业、升级、真心、溯源….品牌清晰地认识到，被冠以“穷鬼套餐”的产品，并非低质低价，现实是随着成本的波动，这些“穷鬼套餐”很可能会出现涨价。

因此悬崖勒马，避免让顾客被这个错误认知长期绑定。

乡村基创始人李红公开坦言：“穷鬼套餐”是负面词，我们要让顾客吃得体面。玩梗没问题，但是我们不能用这样的态度去做这样的事情，即便顾客是来吃20元的快餐，我们也要让顾客感到被尊重，让顾客吃饭吃得有尊严。

乡村基的态度也在一定程度上代表着部分头部品牌的观点，“长期依赖亏损性引流，不仅会损害品牌价值，也会导致部分有价值的核心客群流失”。一位资深餐饮行业观察者也对内参君说道：“无论是餐饮品牌，还是消费者，其实这两年里都在‘穷鬼’中吃到了不同程度的亏。”

更加成熟的消费者，也意味着对选择更加挑剔。一份品质敷衍、夸大营销的“穷鬼套餐”，即便是“低价”“便宜”，在消费者眼里也会被划上“不值得”的标签。更多消费者当下更愿意为食材讲究、服务体验舒适、出品稳定有保障的用餐支付更高费用。

客观来说，今天，越来越多消费者能够理解餐饮品牌的合理涨价，只是厌恶被套路、被哄骗，反感“明降暗升”的引流操作。类比蜜雪冰城、幸运咖的小幅涨价，真诚声明工艺升级、成本增长、用料增加，这样坦诚相待的对话反而更容易获得消费者理解。

当“穷鬼套餐”不再被需求时，或许才是消费信心真正回归的时刻。

2026涨价潮背后：

餐饮的比拼方向，变了？

很明显，从整体市场来看，9块9的价格战似乎开始走入尾声，这股涨价风PK顾客的“质价比”需求，对餐饮行业而言恐怕又是一波出清周期。

在餐饮开始价值回归的2026年，综合“质价比”将成为所有品牌的竞争壁垒，稳定的出品、有记忆点的口味、舒适的环境、有效率的服务乃至得体的外卖包装、不推脱的售后态度……消费者评判一道菜、一家门店的出发点不再只是“便宜”，而是一整套价值总和，总和过线，才值得支付匹配的价格。

这对于餐饮的考验也变得更加严苛。

曾经，一家餐饮店有一个突出长板，就足够吸引消费者长久买单复购。顾客今天需要便宜，便选择有“穷鬼套餐”的品牌，明天需要服务，便选择主打“极致体验”的品牌。

但今天，长板概念在餐饮行业已经不能完全套用。当下的消费者要的是“综合不短板”，一个每块板子都不短且其中一块长板明显突出的品牌，才能赢得消费者的阶段选择。

餐饮的竞争，从拼巧劲儿，回归到硬实力的综合比拼。

当然，无论是涨价还是降价，这样的策略调整，实则都是为了在风云变幻的市场中站稳脚跟。灵活应变，或降价引流、或涨价固利。正如萨莉亚创始人正垣泰彦所言，“连锁的本质并不是要做出生意多么兴隆的店铺，而是要做出销售额平平、但仍可以产出足够多利润的店铺。”

2026年，对餐饮人，是一个最坏的时代，也是一个最好的时代。尽管成本高压如影随形，但投机取巧、哗众取宠者退场，真正的舞台，留给真正热爱饮食、尊重顾客的餐饮人。