2026北京两会|专访市人大代表，国家体育场有限责任公司党委书记、董事长相军：向文商旅体展深度融合“要场景”

在北京持续推进文商旅体展深度融合，消费扩容提质、促进服务业融合创新的当下，赛演经济正成为拉动内需、塑造城市品牌的重要引擎。1月26日，在市十六届人大四次会议期间，市人大代表，国家体育场有限责任公司党委书记、董事长相军在接受北京商报记者专访时表示，当前国家体育场的核心发展方向是通过文商旅体展深度融合，扩大内需、提振消费。

文商旅体展深度融合过程中，如何将客流转化为实际消费？相军给出的答案是"场景营造"。"国家体育场将围绕文商旅体展深度融合，打造四类典型消费场景，其中包括面向企业的品牌宣传与展示场景、引入知名品牌的现场销售场景、对外输出资源的联盟场景，以及拓展消费边界的票务联动场景。"相军说。

北京商报：《2025—2027年加快北京奥林匹克中心区高质量发展规划》已经发布，国家体育场作为这一区域的核心主体之一，将扮演怎样的角色？又将如何助力消费？

相 军：国家体育场的定位主要体现在三方面。作为奥林匹克中心区核心标识，国家体育场已成为世界级标志性建筑物，吸引全球目光。国家体育场已成为国际赛演承办平台，通过举办大型国际赛事和演出，增强区域活力与国际影响力，如2027年国家体育场将承办世界田径锦标赛等。国家体育场是5A级景区及城市会客厅，与"水立方"等中心区场馆场地共同构起城市功能核心，承担国事保障任务，同时为游客和市民提供文体休闲服务。

国家体育场作为北京奥林匹克中心区以及朝阳区不可或缺的一部分，重点从扩大内需、提振消费着手。比如今年的第十五届鸟巢欢乐冰雪季，网络预售票达到50万张。不仅如此，在众多演出以及体育赛事举办期间，也带动了住宿、餐饮、旅游以及衍生品消费等周边产业链发展。从消费者层面来看，观看体育赛事与参与演出活动的消费者中，70%为外地游客，70%为35岁以下消费者，70%为女性，消费潜力非常突出，消费规模较为可观。按照规划，中心区千亿级消费规模中，国家体育场将承担200亿元份额。此外，国家体育场也推出了系列文创特许产品，如鸟巢模型摆件、中华·鸟巢酒等，围绕这类文创产品消费，生产供应商、经销商、物流等板块均能实现收益，最终为北京GDP助力。

北京商报：2026年国家体育场具体的活动规划是怎样的？不同类型的活动如何配比？

相 军：2025年"鸟巢"举办56场大型活动，吸引购票观众超300万人次。据相关文旅部门统计，这些活动为北京市拉动综合消费超137亿元。2026年万人以上大型活动预计达65场以上，同比提升近30%，全年预计吸引入场客流约600万人次，叠加周边3000万免费客流，将形成强大流量入口。在这超65场大型活动中，演唱会占用档期比例最高。当前，"鸟巢"已经成为演艺歌手"殿堂级"举办场馆。从时间分布来看，演唱会举办时长总计占全年的8个月，冰雪活动与体育赛事时长总计占全年的4个月。

北京商报："十五五"期间，国家体育场在延伸消费链条上有哪些新规划？如何通过场景营造促进消费？

相 军：国家体育场在"十五五"期间，将深化集团化发展，继续承办国际重大赛事及国事保障活动，如2027年世界田径锦标赛等。同时，国家体育场也将提升旅游品质，助推鸟巢"去围栏化"，实现无界开放，延长游客游览时间。契合演艺经济，国家体育场还将会同北京市演出公司，打造体现中华优秀传统文化的驻场演出，整合衍生品开发、餐饮、票务、包厢冠名、广告等产业链资源，助推国家体育场从"奥运遗产"向"城市金矿"的转变，目标是到2030年鸟巢集团收入超12亿元。

在融合消费方面，国家体育场会以"文商旅体展深度融合"为核心，打造多功能消费场景。其中，品牌宣传场景，国家体育场向机器人、建材、食品等领域企业开放，其中机器人可分别应用于现场展示、驻场演出、设施巡检、商品售卖等；现场销售场景，引入咖啡、快餐、酒类等品牌入驻；资源联盟场景，将国家体育场的演艺、体育、客流资源输出到北京其他场馆；票务联动场景，开展票务联动销售，拓展消费边界。

助力北京时尚之都建设，国家体育场还将通过IP开发和场景赋能切入，目前已面向社会征集"巢团团巢圆圆"吉祥物IP形象，推出相关毛绒玩具等衍生产品，2025年衍生品销售额达1亿余元。未来将持续丰富IP周边产品，结合演唱会、赛事等年轻时尚类活动，强化与潮流消费的绑定，为时尚品牌提供展示和合作平台。

北京商报：后奥运时代，国家体育场如何实现大型场馆的可持续利用？

相 军：经过不断的运营探索，国家体育场目前已形成涵盖场馆活动策划落地、旅游服务、商业招商管理、无形资产开发、管理输出等场馆运营管理业务的全产业链运营模式，其中自营占比极高，场租收入仅占总收入的26%，收入结构多元立体。2025年实现营业收入超5亿元，覆盖折旧近1亿元、税费近5000万元后仍实现盈利。这样的良性收入结构意味着既能保障场馆运营维护，又能持续带动消费，成为大型场馆可持续运营的标杆。

北京商报记者 卢扬 冯若男