环球音乐“Go East”战略落地2026年海外艺人来华将成增长新亮点

2026 年1月下旬，北京的冬日寒意虽浓，但在环球音乐集团举办的一场名为 “Go East” 的推介会上，空气却因行业巨头的集结而沸腾。

“Go East”，顾名思义，是环球音乐集合全球顶尖音娱内容资源的东进；而 “够意思”，则是一句地道的中国俚语。在脱口秀界，这可能是个要被李诞扣钱的谐音梗，但在 2026 年初中国音乐产业语境下，它却精准地击中了行业的痛点，演出市场的新增长引擎正在加速运转，但在一个充分竞争稀缺资源的市场中，唯有源头渠道与诚信契约，才是硬通货。

在这场由著名主持人林海主持的发布会中，一个全新成立的业务部门——国际合作部正式亮相，环球音乐中国宣布将全力打造国际艺人来华“一站式”服务。这显然不是仅仅是一场简单的推介会，更像是环球音乐在2026年初面向全行业抛出的一颗重磅信号弹。

从1985 年威猛乐队（Wham!）在北京工人体育场发出的首个呐喊，到如今国际艺人单场演唱会数万张票动辄秒售罄，中国正在成为全球最重要的演出消费大国之一，持续为文旅经济的增长传递新动能。在此背景下，环球音乐集团在年初举办首次国际艺人推介会，新的积极信号已对外释放。

过去两年，环球音乐大中华区主席暨首席执行官徐毅一直在以“China Session”的方式在海外推介中国 ，详细地向国际艺人介绍中国的移动支付、五星级场馆以及真实的市场环境，这种从源头建立的认知与信任，是任何中间商无法替代的信任资产。徐毅表示：“当下中国音乐市场的快速崛起，越来越多的国际艺人正在以前所未有之势进入中国市场。从音乐消费的角度来看，中国已经是全球第三大音乐市场，而演出市场近年来持续蓬勃发展，海外艺人无不对这片神奇的东方市场充满期待。”徐毅介绍道，环球音乐中国国际合作部就是为了服务海外艺人的来华推广而设立。这支年轻的团队在成立仅仅三个月的时间里，已经获得了国际厂牌和艺人的信任，以及诸多本地合作伙伴的认可。对于前辈、同仁、艺人和媒体的鼎力支持，徐毅表示感谢并直言“够意思！”

显然，以环球音乐为代表的超头部全球顶级音娱资源方，已把2026年的业务重心之一放到对接国际艺人来华发展的服务上。这或许反映了全球音乐市场话语权的变化，尽管2026年全球的经济形势充满变数，传统强国演出消费成熟但增量空间有限，而中国整体经济的扩张和文娱消费的实力还在持续增长。

音乐财经（ID:musicbusiness）研究认为，2023年-2025年中国市场对国际艺人的消费热情被迅速点燃，在去年下半年日本全面退潮日韩将持续空缺的环境下，预计今年东南亚和欧美艺人来华数量将迅速填补空档，实现份额增长，成为中国音乐市场创新内容IP的一股新增量。

重构信任，透明化渠道

文旅消费结构性升级的必然需求

近年来，海外艺人来华演出呈现出爆炸式增长的趋势。

在城市分布上，海外艺人的足迹从过去只停留在北上广深这样的一线城市演出，这几年开始下沉到更多新一线和二三四线城市；在场地规模上，海外艺人也活跃在Club、Livehouse、剧场、体育馆再到数万人体育场的场景中。无论是手握头部IP的行业巨头，还是深挖垂类音乐的新锐主办方，都切实地享受到了行业增长所带来的红利，更成为拉动城市消费升级、提升城市品牌影响力的引擎之一。

在圆桌讨论中，杭州市文化广电旅游局艺术处处长黄江平就带来了一组令人咋舌的数据。

2025年，杭州全年举办164场演唱会和音乐节，其中大型演出129场，吸引观众244万人次，票房营收超20亿元，按照1:6的文旅带动系数计算，直接拉动相关消费超120亿元。其中，2025年杭州落地的大型国际艺人巡演中，Ed Sheeran（黄老板）、Katy Perry（水果姐）、Imagine Dragons（梦龙乐队）、One Republic 等均为标杆项目。

对于众多城市来说，演艺经济已经成为一种“无法触达的城市营销”。

黄江平提到，杭州正在从“卷创意” 向 “卷服务” 转变，政府部门退居幕后做 “店小二”，为国际演出提供一站式的服务包，这种政企联动的高效机制，正是中国二三线城市能够承接国际顶级巡演的底气所在。

而泡泡岛音乐与艺术节创始人张翀硕在对谈中分享道，现在的音乐节已经不再是圈层文化的狂欢，泡泡岛50% 以上的观众是 00 后，他们的审美是扁平化、全球化的。因此，泡泡岛不仅引进 FKJ 这样的知名艺人，更致力于挖掘那些在国际上备受瞩目但在中国尚未被充分开发的 “高含金量” 艺人。显然，海外艺人对阵容同质化竞争的音乐节来说，是打造IP号召力不可或缺的内容资源。

与此同时，票务平台也在为“全域共振” 搭建了良好的基础设施。

大麦作为售票市场的晴雨表，虾米音娱主理人尹亮在对谈中透露，许多海外艺人在大麦的“想看” 数据已经达到百万级，与华语顶流艺人持平。更重要的是，大麦正在打通国际支付与入场验证环节，让海外观众来华看演出像在本国一样便捷。

“现在外面有点乱。”这是华人文化演艺（CMC live）首席执行官洪迪在圆桌论坛上的一句大实话，瞬间引发了台下众多演出商的共鸣。

作为曾在环球音乐、Live Nation 等巨头任职的行业老兵，洪迪见证了中国演出市场的起起落落。他坦言，过去的游戏规则非常清晰，因为国际艺人的巡演代理权往往掌握在 Live Nation 或 AEG 等少数几家国际巨头手中，“货” 的来源清晰可溯。然而，随着中国市场的爆发，尤其是 2025 年以来，市场上涌现出了大量的 “中间商”。

“同一个成名艺人，可能有 10 个单位来找我，报价从 100 万美金到 500 万美金不等，场次承诺从 3 场到 10 场都有。” 洪迪无奈地表示，这种信息的不对称导致了市场的混乱，中间层层抽佣，不仅推高了成本，更让真正想做事的主办方不敢下手。

AEG 亚洲副总裁周娟（Shane Chou）也印证了这一观点。她指出，AEG 近年来在中国市场的投入占比越来越大，2025 年在中国做了 38 场演唱会，包括 P!NK、Katy Perry 等。但在挑选合作伙伴时，信誉是第一考量。

显然，在当下复杂的演出商业环境中，环球音乐提供最靠谱的渠道和最透明的规则，这就是对合作伙伴最大的“够意思”。

从《歌手2025》到开启专场巡演

格莱美天后的中国破圈之路

1月23日晚，当Mickey Guyton带着格莱美级别的现场，在北京本土王牌LIVE上千歌迷前面唱起《Black Like Me》这首成名曲，台下欢呼声、掌声此起彼伏，热烈的氛围瞬间在场内拉满。

不少乐迷更是跨城奔赴，只为一睹这位格莱美提名乡村音乐歌手的现场风采。凭借在《歌手2025》的亮眼表现，环球音乐旗下乡村音乐艺人Mickey Guyton完成了她的中国奇妙之旅，打造了国际艺人“Go East”成功打开中国市场的一个年度典范案例。（回顾：“《歌手2025》的旅程像梦一样”｜对话Mickey Guyton ）

此番，Mickey Guyton也亲临推介会现场，以第一视角带来国际艺人“闯中”的心路历程和案例分享，她与芒果TV歌手节目组音乐主编佳妍、微博音乐与演出行业运营负责人樊梓纯、音乐财经创始人董露茜展开对话。

在对谈中，Mickey Guyton不止一次的表示，中国市场的热情与包容让她深受触动，而专业的团队支持、精准的市场定位是她能在中国成功的关键。

佳妍指出，中国音综市场的成熟与创新为国际艺人提供了重要展示平台，唱片公司的专业引导与平台资源的精准匹配缺一不可，选曲等细节更是决定舞台效果的关键。樊梓纯与董露茜分别从社交媒体传播与行业观察角度表示，当前国际艺人在华策略已从“阶段性巡演”转向“长线深耕”，中国发达的数字传播生态与接地气的推广方式，能帮助艺人构建长线粉丝共鸣。

而在现场播放的VCR 中，众多环球旗下的国际艺人用中文或英文表达了对中国的向往。这种向往不是客套，而是基于市场潜力的真实渴望。显然，音乐人看到的不仅仅是在中国“大展拳脚”的场域，更重要的是看到了中国年轻一代对音乐的爱与狂热。

从东南亚到欧美，顶级厂牌的号召力

探索可持续的合作范式

据音乐财经观察，如今演出项目竞争激烈，头部音乐明星和优质的音乐人是稀缺资源，一直处于供不应求的状态，而在日韩艺人的演出将继续缺席的2026 年，行业把市场增长的目光齐齐投向了欧美和东南亚。

从区域来看，美国作为全球流行音乐中心，顶流歌手、知名乐队和说唱歌手来华巡演，常常自带流量与票房号召力，从体育馆到体育场的演出布局，只要是对中国友好的艺人，都有极大的机会破圈，Mickey Guyton就是一个成功案例；欧洲音乐土壤发达，拥有风格多样的乐队、独立音乐人以及顶尖音乐明星，他们来华演出的意愿也十分强烈，最重要的是，在中国有一批忠诚度较高的乐迷在等待着他们的到来；而东南亚艺人凭借地理位置和流行文化相互影响的原因，近几年在国内年轻粉丝群体中的号召力也在持续提升。

在本次环球音乐的推介会上，包括德意志留声机唱片总裁兼新业务战略负责人Dr. Clemens Trautmann；Republic厂牌联合体全球市场策略执行副总裁Michael Alexander及全球市场策略副总裁Zoë Briggs；以及环球音乐英国国际部中国市场负责人涂议嘉、环球音乐东南亚区A&R总监兼东南亚Def Jam副总裁David Tee、环球音乐泰国董事总经理/独立音乐厂牌What The Duck主理人Moy T、环球音乐越南董事总经理LK Phung、环球音乐越南A&R和市场总监Sean Doan等，他们都分别介绍了各自厂牌2026年重磅艺人矩阵与内容规划，涵盖了古典、流行、灵魂、电子等多元流派。

以环球音乐英国为例，作为全球音乐产业的标杆性厂牌，他们在推介了多位极具中国市场潜力的艺人。

数据显示，新生代创作歌手Olivia Dean融合流行与灵魂风格，首张专辑入围水星奖，中国全平台累计播放量达38.3亿，2026年更获格莱美最佳新人提名；传奇创作歌手Lana del Rey以忧郁电影感曲风深耕中国市场，全平台播放量达36亿，专辑多次获评权威媒体年度最佳；挪威艺人Aurora凭借空灵嗓音收获超高人气，2025年中国巡演全场售罄，还与吴青峰等中国音乐人跨界合作；英国迷幻摇滚乐队Glass Animals则以现象级单曲《Heat Waves》延续中国巡演售罄传奇，披头士乐队更将借2028年传记电影重新连接中国年轻受众。

而环球音乐东南亚区域则重点推介了越南和泰国优质音乐资源，进一步打破中国市场对东南亚音乐的认知局限。

例如，越南区重点推介MCP等顶尖艺人，其中MCP作为越南常年排名第一的艺人及音乐制作人，社交媒体粉丝达3100万，是首位进入Billboard Global榜的亚洲艺人；Z世代艺人席琳、顶级音乐制作人Book Katong等新生代艺人，覆盖说唱、R&B等多元流派。环球音乐泰国还依托与曼谷顶尖独立厂牌Water Duck的合作，签约众多泰国新生代音乐人，其中泰国乐队LANDOKMAI更在现场完成了中国首场演出。

在推介会现场，环球音乐还正式发布了2026年国际艺人来华前瞻名单，包括Imagine Dragons、John Legend、Glass Animals、Carly Rae Jepsen、keshi、Anyma等国际巨星都将在今年来到中国市场展开系列演出及推广活动。显然，一众国际顶尖艺人将以全国巡演、综艺深度合作、文化交流活动等丰富形式落地，让中国乐迷近距离感受世界级音乐现场的魅力，也让 2026 年成为中外音乐交融碰撞、活力迸发的全新一年。

正如中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然在致辞中指出，近年来中国音乐产业持续高速发展，数字音乐用户规模攀升，演艺市场快速复苏，音乐已成为中外文化交流中最具共鸣力的载体，“我们乐见像环球音乐这样具有国际资源和本土经验的企业，发挥桥梁作用，为行业探索更多可复制、可持续的合作范式。”

结语：

演出市场持续洗牌，海外艺人来华将成增长亮点

2026 年的环球音乐“Go East”战略的落地，是中国国际音乐演出市场发展的重要转折点。从产业逻辑来看，2026年市场的核心变化将体现在以下三个方面。

一是合作格局重构，头部强强联手，主流合作模式将会逐渐破解市场乱象，推动行业规范化发展；二是消费场景延伸，演出与文旅的深度融合，拓宽了市场空间，使海外艺人来华演出市场成为城市经济的新增长极；三是发展目标升级，推动中国音乐产业融入全球体系。

需要注意的是，产业发展仍面临诸多挑战，市场规范仍需时间完善，中小城市的场馆设施与服务能力有待提升，文化壁垒与运营瓶颈依然存在，考验各方操盘统筹和精细化运作的能力。

虽然本次会议的主题是“Go East”（引进来），但徐毅始终强调，这是一个双向的过程。就在两天前，环球音乐刚刚在成都落户了传奇厂牌 Def Jam中国，将以国际资源帮助中国本土艺人走出去，让中国音乐以独特的文化声音在国际上占据一席之地。（回顾：环球音乐旗下传奇厂牌Def Jam落户成都，国风说唱迈入全球化增长的长期通道）

而在日前这场国际合作推介会中，最令人动容的莫过于徐毅提到的愿景：“任何一个地方的音乐，如果没有自己的声音，它在国际上是不会有地位的。”

从本土音乐“走出去” 的 Go West，到全球资源 “引进来” 的 Go East，环球音乐正推动中国音乐市场实现双向的文化交流。不可否认的是，随着环球音乐等国际巨头的持续布局，以及全产业链主体的协同发力，中国国际音乐演出市场的潜力将进一步释放，将成为全球音乐产业中最具增长活力的市场，同时也将成为中外音乐文化交流与融合发展的重要阵地。