9.9元价格战后，咖啡品牌高端转型面临的挑战

文｜食安时代

在国内咖啡市场竞争愈发激烈的环境下，瑞幸将比拼重点抬向了原产地叙事这一新高度，不仅邀请汤唯担任全球原产地倡导人，还通过人文内容与地域符号等将相关产品与原产地特色紧密绑定，想要以"透明化"赢得市场信任。

但产品创新乏力、品控问题频发、利润与成本的矛盾似乎都在暗示品牌目前的困局。

"原产地"营销与供应链真实成本间的矛盾

前段时间瑞幸开启"就喝原产地节"活动，既包括阿克苏苹果拿铁等新品又涵盖了生椰拿铁、茉莉花香拿铁等经典款，其中阿克苏苹果拿铁宣称以源自新疆的阿克苏苹果为原料，并强调"被雪水浇灌的果实，甜得更加入骨"，很快便引发了众多消费者跟风购买。

在新品带动下其他原产地产品热度也直线上升，比如采用广西横州茉莉花的茉莉花香拿铁、使用福建琯溪蜜柚的琯溪蜜柚拿铁等。

此前品牌还曾与印尼邦盖群岛县政府签署协议，将邦盖群岛定为"瑞幸咖啡专属生椰岛"，通过在中国云南、埃塞俄比亚、巴西建立阿拉比卡咖啡豆原产地等深化原产地优势，但从小程序上看相关产品价格为10.9元，依旧深受价格战影响，而且这种促销策略还会压缩品牌的盈利空间。

具体来看，一杯咖啡的成本包括咖啡豆、牛奶或果汁等辅料、杯子杯盖、糖浆等变动成本以及房租水电、人工等固定成本，通过深耕供应链能够在一定程度上降低原材料成本，比如在当地建种植基地、提前跟农民签合同锁定价格、建大仓库降低运输成本等，但其咖啡豆很大部分来自国外，而国际物流、关税、仓储等成本都较高，是不容忽略的成本构成。

从品牌今年二季度财报看无论是营收还是净利润都呈现上涨，但在社交平台上对于其味道的负面评价颇多，比如"瑞幸的豆子是品质不稳定吗，怎么有时候有股糊焦味道，有时候一股酸味"等，加上这两年产品内出现异物等品控问题频出，这背后是否存在"猫腻"不禁引人深思，比如"原产地"宣传与实际采用的豆料等级存在差异，或是在其他环节上压缩成本。

情怀代言能否掩盖产品创新乏力？

伴随着原产地营销一起来的还有汤唯作为"瑞幸咖啡全球原产地倡导人"的身份亮相，作为品牌从初创到成熟的见证者，汤唯回归被不少消费者视为"回忆杀"，在社交平台上有消费者表示"我对瑞幸的初印象就是汤唯""梦回当年白西装，为我女神端一杯"等，这不仅为其增添了更深的情感价值，也大大激发了消费者的购买欲望。

但这层情怀滤镜却难以掩饰品牌产品创新乏力的深层焦虑，回顾瑞幸的崛起之路似乎每一步都与爆款产品紧密相连。例如生椰拿铁一举打破亏损局面，从2021年上市到今年1月已经销售出12亿杯；酱香拿铁的推出更是打破圈层，引发全民热议，这些产品犹如一剂强心针不断巩固着瑞幸在市场竞争中的领先地位，还为其带来了新发展思路。

这两年品牌IP联名不断深入，从茅台与褚橙等品牌到线条小狗、黄油小熊、loopy等二次元IP，以及《玫瑰的故事》《黑神话：悟空》等，虽然这些联名也给瑞幸带来了一定讨论度和流量，但大多仅激起了些许涟漪，难以形成持续的消费热潮，也就是说瑞幸已经许久未推出真正现象级的爆款，这对于品牌而言是一个危险的信号，直接指向了产品研发可能正在遭遇的瓶颈期。

而且新茶饮产品占比的持续攀升成为明显变化，这对于品牌而言是拓展品类、寻求增量的选择之一，但似乎也侧面表明了传统咖啡产品创新上触及"天花板"的事实。在行业大环境下咖啡和茶饮的品类边界更加模糊，但当品牌过于依赖"非咖啡"品类来支撑业绩增长时，长远下去品牌的根基难免会受到动摇。

频繁的营销活动和明星代言或许就是想要掩盖创新乏力的事实，但无论是签约流量明星还是此次请回汤唯打情怀牌，在短时间确实有效提升品牌曝光与话题度，但想要长远发展下去，产品力终究要放在前列。尤其是现在市场跟风模仿现象严重，消费观念更加理性，对咖啡产品口味、品质的要求不断提高，情怀牌无法从根本上解决产品竞争力下滑的核心风险。

急速扩张下的品控与加盟商管理危机

这些年瑞幸门店数量增长迅速，截至2025年10月20日门店数量为27152家，但高速扩张的同时一系列来自消费者的"吐槽"也浮出水面，咖啡中喝出异物、口味时好时坏、不同门店体验差异巨大等品控问题频发。比如有消费者在社交平台表示喝咖啡的时候发现一个类似蟑螂的异物，还有消费者表示购买的橙C美式中发现了疑似为塑料配件的异物等，从黑猫投诉发现截至目前投诉量高达2万多条，其中关于异物的就有近400条。

这也揭示出了品牌注重规模与效率的商业模式下的品控危机，虽然万家门店规模使其在供应链、品牌认知、运营效率等方面具备显著优势，但需要面临的挑战便是品质控制难度的几何级数增长，无论是古茗、茶百道等新茶饮品牌品控翻车，还是山姆的品控危机似乎都印证了上述观点。

深究背后的原因发现加盟模式似乎是根源所在，在竞争愈发激烈的大环境下规模在一段时间内成为品牌比拼重点，瑞幸亦是如此，在此期间开放了加盟，但加盟商作为独立的商业主体核心诉求是盈利，受价格战影响部分加盟商可能会为了维持利润空间，在原料、品控等方面"动手脚"，这在食饮行业也实属常见，比如某品牌加盟商为了维持利润违规采购低价食材，食安问题层出不穷。

这便揭示出了瑞幸对加盟店的监管力度和标准化执行上可能存在不足之处，也为行业内品牌提了个醒，门店规模易扩大，品质标准难统一，不仅需要品牌通过数字化手段精准把控，还需要配合传统的督导、检查模式形成一张更密实的网。

历史的经验一再表明，许多商业帝国的崩塌就是源于内部管理的失序与品质的滑坡，未来若监管力度和精细度无法追上开店的速度，瑞幸品牌的未来也难以走向更高阶梯。

"全球寻豆"背后的标准化与风味同质化陷阱

从咖啡豆、椰子到茉莉花、苹果，瑞幸对于源头的把控愈发深入，尤其是在核心原料咖啡豆上，早在2003年瑞幸便开启了"全球寻豆之旅"，深入巴西、埃塞俄比亚等咖啡黄金产区，声称要将高品质咖啡带给国内消费者，2022年与巴西达成三年采购约4.5万吨咖啡豆的合作计划；2024年6月签署"两年采购12万吨咖啡豆"备忘录，11月在当地设立办公室、种植者支持中心及高品质种植基地等。

但这个"全球寻豆计划"与瑞幸本身的模式有着相悖之处，作为大品牌，其产品效率与严格标准是难以取代的优势，无论身处何地都要保证咖啡品质、口感稳定，而这种稳定性要求从咖啡豆的产地、烘焙到萃取参数等全部流程都要实现高度统一，门店的制作步骤高度标准化。

但随着咖啡在我国渗透度越来越高，消费者对于咖啡的品质要求不断提高，有数据显示，全球精品咖啡市场高速增长，市场规模达279亿元，近5年复合增长率22.7%，占咖饮市场23.7%，风味方面消费者越来越倾向选择具有特色风味的咖啡。

品牌庞大的门店体系要求高度标准化的豆料供应反而会导致风味同质化，与精品咖啡店强调的"微批次""独特风味"形成鲜明对比。

瑞幸的"全球寻豆"更像是服务于一个工业化的目标，而非探索风味的无限可能，品牌所讲述的原产地故事更像是一层滤镜，并没有融入咖啡产品之中，产品更像是"换汤不换药"，凭借地理人文特色在短期内或许会激发消费者购买欲望，但若长时间下去市场中同类型产品越来越多，反倒会影响品牌发展。

低价内卷与行业恶性竞争的反噬

前两年在瑞幸、库迪等咖啡品牌的带领下咖啡价格下探至9.9元，这让品牌从一众动辄三五十一杯的现制咖啡饮品中脱颖而出并实现快速扩张，与此同时"副作用"也开始显现。

有数据显示，2024年瑞幸自营门店的同店销售额同比下降16.7%，四个季度分别下降了20.3%、20.9%、13.1%、3.4%。截至2025年初一线城市500米范围内门店重复率接近80%，千米范围更是达到92%以上，区域就那么大，门店增多后必定会分流各个门店的消费群体，在某些高密度区域甚至出现"单店日销量不足百杯"的状况，在2024年的两份季度报中，瑞幸咖啡都将业绩下滑的部分原因指向了平均售价的下降。

在价格战影响下许多独立咖啡馆以及中小品牌因无法承受成本压力而倒闭，窄门餐眼数据显示，截至9月16日全国咖啡门店总数近23.4万家，近一年新开店7.06万家，净增长1.76万家，有5.3万家咖啡店离场。"伤敌一千，自损八百"的策略并不利于长期发展，甚至对行业整体健康造成了深远影响。

直到现在价格战依旧未停止，星巴克对星冰乐、冰摇茶、茶拿铁等数十款产品集体降价，外卖大战下某品牌在京东上线了双杯低至9.9元的活动，近期古茗、茶百道等新茶饮品牌又将咖啡价格战打到了4元+时代。过去当价格低至9.9元时，品牌可以靠规模化和供应链优势支撑盈利，当降至4元甚至是2.9元时似乎很难实现盈利。

当一个市场的竞争维度被简化为"价格"这一单一指标时，创新、品质与体验的驱动力便会相对减弱，比如一些通过探索不同烘焙方式、引进小众豆源、提供独特第三空间体验等更具特色的咖啡门店被迫关闭后，存在于市场中的更多是高度统一的产品，破坏了咖啡行业多元化的土壤，从一个全面开花的市场变成一个由少数几家巨头主导，提供高度标准化、廉价但同质化饮品的"快餐式"市场。

出海战略面临的文化与合规挑战

自2023年瑞幸就开启了出海征程，已经在新加坡和马来西亚开设了数十家分店，积累了一定海外运营经验，不久前更是将门店开到了纽约曼哈顿腹地，正式拉开了进军北美市场的序幕。

在当地门店中瑞幸依旧延续国内"线上点单+到店自取"模式，但纽约法律禁止"无现金商店"，强制要求消费者下载App并注册个人信息进行点单的做法，不仅不符合法规还与当地消费习惯存在冲突，因此引发不少消费者投诉，暴露了瑞幸在本地化运营上的不足。

衡量成功出海的标准并不是门店物理位置简单搬迁，而是要求品牌对目标市场的法律法规、消费文化、社会习惯进行深度研判与主动适应。

除了支付合规，瑞幸还将面临更多潜在的本地化挑战，在产品方面，美国主流消费者更偏好传统美式、冷萃咖啡并关注豆源品质，这与瑞幸主打的果味咖啡、奶咖存在差异；在价格方面瑞幸也面临考验，其16盎司冷萃定价4.95美元，与众多咖啡店相比价格较高，有留学生群体表示超过6美元的价格可能影响其复购意愿，但其深耕供应链难度较大，价格自然也就居高不下。

据了解，曼哈顿门店中仅有寥寥数把硬椅和小桌，六七个咖啡师在柜台后高效制作饮品，"即买即走"的高效模式正好契合了当地人快节奏的生活方式，但需要更多人工作为支撑，而劳工保护、环保法规、数据隐私等领域的差异，都是需要精心跨越的障碍。

瑞幸的出海之路既是高增长的诱人契机，也布满了未知的陷阱，契机在于海外市场为其打开了新的增长天花板，若能成功适应不同市场的法律法规和文化消费习惯定然会有新出路；但陷阱在于如果过分依赖国内经验，以"一刀切"的思维进行全球化扩张，忽视深度本地化的必要性，那很可能会不断碰壁，甚至演变为"负资产"。

品牌高端化转型与大众认知的撕裂

此次汤唯作为代言人回归不仅是营销情怀，更是品牌高端化的重要布局，从易烊千玺到刘亦菲再到汤唯，瑞幸以顶流矩阵不断强化其高品质的形象，在社交平台上也有网友表示"瑞幸这波操作，让我觉得手里的咖啡突然高级了！"，但当人们提起平价咖啡还是会不约而同地想到瑞幸。

由于品牌价格建立在效率和价格革命之上，无论是早期的首杯免费还是如今席卷全国的"9.9元价格战"，其核心群体主要围绕着价格敏感度较高人群；从环境上看，瑞幸门店普遍就简单摆放几张桌椅便于等待而非依靠环境，这也决定着其核心消费场景围绕着外卖、快取和日常功能性提神，消费者选择瑞幸的原因也集中在"便捷、性价比高"。

当一个品牌的主力消费群体和场景仍集中于日常外卖、快速提神时，强行推送"原产地、高品质"故事更容易造成撕裂感，一些注重风味、口感层次的人群接触到高度标准化的风味和喧闹的环境时会产生强大落差；原有的价格敏感型消费者，虽然乐于享受明星代言带来的品牌虚荣心，但价格依旧是主要决策因素，一旦价格上涨就会寻找其他品牌。

品牌想要走向高端化需要从产品、服务到体验实现全面升级，而非仅仅是广告形象的改变，瑞幸的矛盾在于其商业模式的根基依然是规模化的流量与销量，依赖于大众化的定价策略，如果"高品质"的故事无法在每一杯咖啡的风味、每一家店的环境体验中得到实实在在的印证，那么所有关于"原产地"和"大师甄选"的叙事，在消费者获得外卖塑料杯、口味平凡的咖啡时都会显得苍白无力，甚至略显讽刺。

行业思考：瑞幸作为行业内佼佼者无论是产品创新速度还是品牌声量都处于前列，近期品牌又将卖点集中到了原产地并选用汤唯作为代言人，意图向高端化迈进，但成本、品控、爆款难现等问题并没有解决，若想要凭此实现转型并不容易。