新一代消费者更愿意为“意义”买单？

*本文为《半月谈内部版》2026年第1期内容

当年轻人宁愿为一场森林浴或一次深夜树洞对话付费，也不愿多喝一杯应酬酒——我们便知道，消费的底层逻辑正在悄然改写。这不再是一个关于“买什么”的选择，而是一个追问“为什么而买”的命题。意义消费，是指消费者在购买商品或服务时，追求的不仅是物质满足，更是精神和情感上的认同与价值感。情绪、认同、意义，正成为新一代消费者愿意重金买单的关键词。

新世代的“意义购物车”

从Z世代的潮玩收藏到银发族的康养旅居，从Citywalk到“悦己”转型的茅台，一场以“意义”为核心的消费转型，正在塑造新的市场、政策、文化交汇点。

解压、陪伴、治愈——“捏捏乐”、收集“谷子”、付费“树洞”，露营、飞盘、森林浴、Citywalk，还有情绪稳定的“卡皮巴拉”IP系列、露着尖牙的“小怪物”LABUBU（拉布布）……这些风靡年轻圈层，以情感支持、融入自然或心理补偿为目标的各类消费，正成为新的“流量密码”。

新一代消费，正在从功能与拥有，转向意义与认同。2025年，LABUBU以108万元拍卖价刷新纪录，其出品企业“泡泡玛特”股价年内一度上涨近200%。LABUBU以其“丑萌”“反叛”“个性化”的形象，精准击中了全球Z世代渴望表达自我、追求独特性的情感需求，成为新一代消费者表达个性、寻找圈层认同的“社交货币”。

小顾客在澳门威尼斯人商场内挑选二次元IP衍生产品 毛思倩 摄

新一代消费者，愿意为其所认可的文化价值、情感体验和身份标签支付溢价。他们购买的不仅是一件物品，更是一个关于“我是谁”“我认同什么”的答案。

“为情绪消费，为意义买单”，这一趋势正在重塑市场格局，决定消费选择；这一趋势正是中央经济工作会议强调“着力扩大国内需求”“培育壮大新型消费”的深刻时代背景。过去的消费增长，伴随着大规模的物质普及，而未来的消费空间，则深植于“意义”的微妙变迁。

消费逻辑代际重构

茅台酒，因其稀缺性和品牌效应，曾是一个时期的“身份象征”和“社交工具”。如今，不断下跌的酒价与股价，让它不得不实施战略转型——从“面子消费”转向“悦己消费”。中国酒业协会秘书长何勇在首届赤水河论坛上指出，当前消费市场正在深刻迭代，酒类消费正从传统的“悦人”向“悦己”转变。

每一代人都在用自己独特的消费语言，表达他们的价值主张。老一辈的消费，紧密关联着家庭建设、社会身份与物质积累；新一代的消费，愈发表现为对文化认同、情绪共鸣与个体定义的执着追寻。LABUBU踩中了情绪经济的脉搏，与消费驱动力的变迁精准契合；茅台向年轻、健康、“悦己”方向努力转型，深刻诠释了即便是最坚固的“意义符号”，也需要主动适配新的“意义信号”。

意义产业全面崛起。这不是年轻人的专属狂欢，而是全社会在物质基础达到一定水平后，面对不同的问题视域，一场不约而同的价值与链接重建。人们曾热衷于用奢侈品、高档车、学区房等“硬符号”来展现社会地位，如今的消费，则正在向品质生活和审美表达转向，对子女的教育也从单纯的学科竞赛，转为内涵拓展，追求“全人教育”。

银发群体也不是意义消费的旁观者，而是积极的参与者和创造者。退休后的消费，从治病养老，扩展到康养社区、老年大学、“重返青春”等各种活动，通过打造“有尊严、有社交、有品质”的晚年生活，重新锚定自己在家庭与社会网络中的位置，探索生命的新可能。

意义消费无处不在。当基本物质需求被满足，消费便沿着马斯洛需求层次的阶梯，向归属、尊重乃至自我实现等更高维度迈进。在快节奏、内卷化的现代社会，普遍的焦虑、空虚与压力催生着巨大的“意义赤字”，也催生了一条全新的价值链与商业赛道。

高质量发展下的新商业文明

可以想象，在“后物质主义”消费时代，未来消费增长的空间是捕捉这一时代人们对于文化、情绪与身份的认知变迁，本质上是一个个“意义入口”：为国潮消费，是为文化自信的意义投资；为兴趣社群消费，是为归属感的意义付费；为健康、疗愈与体验消费，是为呵护自我的意义兑现。

根据相关政策，我国正系统布局培育多个万亿级消费领域和千亿级消费热点，以增强供需匹配、激发内需潜力。这不再是小众的零星“试水”，而是被政策锚定的未来商业“主航道”之一。

高质量发展，在消费领域体现为供给体系从提供“标准化产品”向响应“个性化需求”跃升。它呼吁构建一个鼓励创新、包容多元、规范有序的现代市场生态，让个性化需求顺畅地转化为经济增长的内生动力。政策导向应着力培育这一转化机制，筑牢高质量发展的制度根基。

消费是时代精神的晴雨表。从具体的商品到抽象的意义，这场静悄悄的变革似乎在告诉我们，最大的经济韧性与创新机遇，就蕴藏在我们对“人”的不断深化的理解之中。崛起的“意义”，或许不仅关乎经济增长，更关乎在商业文明中重新发现并安放现代人的精神世界。它既蕴藏着巨大的机遇，同时也要求我们以更审慎、更深刻的态度去对待“意义”本身。

人生不是线性的，而是一个复杂的函数。为意义埋单，就是为“人生算法”写下新的代码，注入迭代的变量。2026年，让我们在时光里刻下“意义”的痕迹。

原标题《意义消费清偿“意义赤字”》

半月谈记者：潘晔