霍启刚担心的事发生，郭晶晶代言品牌被立案调查，所赚收入超千万

说句实在话，看到“郭晶晶代言品牌被立案调查”这条热搜的时候，我心里咯噔一下。

不是因为吃瓜有多兴奋，而是有一种非常微妙的错位感。

一个拿过4块奥运金牌、31个世界冠军的“跳水皇后”，一个穿几十块帆布鞋、在超市蹲打折货架、被大家夸成“豪门清流”的人，居然会被一支儿童唇膏，一句“食品级润唇膏”，推上舆论的风口浪尖。

这场风波，最扎心的地方，其实不在钱，而是在“信谁”这件事上。

霍启刚之前一直担心的东西，还是来了。

先把关键时间和事实摆在桌上。

无锡新吴区市场监管局，已经对婴童品牌戴可思立案调查，节点是1月19日。焦点，就集中在一支儿童唇膏上。

在电商页面上，这款唇膏写得很直白：

“食品级润唇膏”“宝宝误舔无忧”“经口无毒 润唇不怕舔”。

对宝妈来说，这几个词就是“降智锁”。谁不希望孩子用的东西既好用又安全，尤其是会被放在嘴边的？“食品级”三个字一出来，安全感直接被拉满。

问题在这儿：监管早就把红线画死了。

国家药监局在2021年就说得很清楚，化妆品领域没有“食品级”这一说，安全标准完全是另一套逻辑。2022年1月1日开始实施的《儿童化妆品监督管理规定》，直接把“食品级”“可食用”这种表达列入禁止，属于不可碰的词。

结果呢？新规刚刚落地没几天，品牌就跑去在儿童唇膏上写“食品级”，后面销量还冲得飞快。天猫一家平台，累计销量就超30万件，全网接近3000万件，都是家长一点一点掏出来的真金白银。

这些家长，大部分压根不认识什么“戴可思创始人”，只认识一个人：郭晶晶。

这也是这次舆论情绪这么汹涌的核心原因。

你回看这几年宝妈群、社交平台里关于这款唇膏的对话，逻辑非常简单：

“郭晶晶三个孩子的妈，她肯定不会乱接。”

“她自己娃在用的，应该没问题。”

“奥运冠军，霍太太，还这么朴素，她不会为了点钱害人。”

大家不是在信一个品牌，而是在信一个人。

郭晶晶从2022年1月6日开始代言戴可思，算下来四年多。时间点刚好卡在新规实施后不久，新规1月1日正式执行，她1月6日出现在代言物料里，这时间非常微妙。

这四年里，这个品牌借着“冠军妈妈”人设一路往上冲，拿她的形象当“信用背书”。对郭晶晶来说，这只是众多代言之一，却偏偏踩在了监管红线、政策敏感、群体脆弱这三个高危点的交叉口。

婴童产品，儿童化妆品，“食品级”三个字，全是高敏词。

高收入，自然也就挂着高风险。

这次有媒体估算，她单这个品牌四年多的代言收入就已经到“超千万”级别，加上华为Mate XT系列、珠宝等其他品牌，退役后的商业价值完全不输一线艺人。

霍启刚担心的，从一开始就不是钱，而是“这笔钱背后的那份信任值不值”。

再看一下品牌这一边怎么说的。

事情曝光后，1月22日，戴可思火速发了一封致歉信，意思大概是：

“食品级”这个用词，是推广人员对“经口毒性测试”的理解偏差，没经过公司审核就发了；

问题只在宣传用语，和产品质量安全无关；

我们已经撤下相关表述，非常重视，会积极配合调查。

熟不熟悉？这几乎是很多企业“出事模板”里常见那几句话。

问题来了：

一个年GMV超十亿级别的母婴品牌，做电商这么多年，规则不可能不知道；

一则宣传能在电商页面挂这么久、卖出几千万支，真能做到“没人审核”？

更关键的一点，公开信息显示，这已经不是他们第一次被监管部门点名。

因为虚假宣传“无防腐剂”、夸大产品功效、违规标注“孕妇可用”等，前前后后被行政处罚至少5次。2025年12月，还因为虚假广告被罚。

一次叫失误，两次叫粗心，三次五次，只能叫“合规意识薄弱、明知故犯”。

你再回来看这封“甩锅给推广人员”的道歉信，家长凭什么信？

律师给出的说法也挺直接：只要“食品级”这个词出现在宣传中，并且影响了消费者的购买决策，那就属于违规，跟你是不是“理解偏差”关系不大。

从监管视角来看，这是一起典型的广告用语踩线问题；

从家长视角来看，这是一次利用焦虑来收割信任的行为；

从代言人视角来看，这是一次“前期筛查不够、后期风控缺位”的活生生教训。

现在，问题真正绕到了郭晶晶头上。

一边是被立案调查的品牌，一边是还没出声的代言人。

很多人在评论区说，自己是冲着她去买的，现在感觉自己被“间接割韭菜”了；有人开始喊话“退还代言费”；还有人直接把矛头对准霍家，说“这么有钱还要挣这点钱”。

老实说，这种骂法情绪居多，逻辑并不严谨，但你不能完全无视。

在很多普通人心里，“拿了钱，就要担责”是一个很朴素的价值判断。尤其代言的是儿童用品，大家天然把标准提得更高。

郭晶晶这边，问题主要落在两块：

一是代言前有没有做好尽职调查，团队有没有去查品牌过往处罚记录、合规口碑，这些现在外界还看不到内部细节；

二是事情发酵后的第三天、第四天，她和团队一直保持沉默，没有任何公开态度，这在情绪面上非常吃亏。

你可以说她在等调查结论、在和品牌沟通、在请律师团队评估，但普通消费者看不到这些幕后动作，只能看到一个画面：

“品牌已经连发两轮道歉了，郭晶晶还一言不发。”

在高信任度的公众人物身上，沉默往往会被解读成“漠视”和“心虚”，哪怕她本人未必是这样想的。

这点上，霍启刚之前的担心，其实已经被现实验证了：

公众信任不是“静态资产”，而是“实时波动”。日常加分加了十几年，负面情绪集中爆一次，曲线可以瞬间折下去。

从责任角度怎么拆这件事，我倾向于这么看：

监管层面，重点肯定在品牌。用词违规、历史处罚、内部管理，这是硬账，跑不掉的；

消费者层面，情绪会溢出到代言人身上，这是现实，不是法律条文；

代言人层面，法律责任目前看还没指向她，但“道义责任”和“信任成本”，已经实打实砸了过来。

郭晶晶要不要出来道歉？我个人的看法是，她至少需要给出三件事里的两件：

承认审核上的疏忽。可以说“我们当时没有完全意识到‘食品级’词汇的监管风险，也没有持续追踪品牌的合规情况，这是我们的工作没做到位”，这不是把所有锅都往自己身上揽，而是把那一部分确实发生过的疏漏接下来；

表态支持调查结果。比如公开说会尊重监管部门的最终结论，若查实确实违规，将主动配合后续安排，包括是否中止合作；

和品牌做边界切割。如果后续证实品牌确实存在主观故意地反复踩线，她完全有理由结束代言，并反思团队的风控逻辑。

“退还代言费”这件事，很容易被当成一种情绪化的口号。究竟退不退、怎么退、退给谁，是公益通道、还是设立专项基金，这都涉及复杂的法律和操作问题，不是评论区两句就能拍板。

但有一点我觉得挺重要：她得先“开口”。

公众最怕的是“当你把心掏给一个人，对方连一句正面回应都没有”。

尤其是郭晶晶这种，十几年都在“靠谱”“清爽”“不作妖”路线上的人，她沉默的每一天，伤害的其实是过去帮她撑起商誉的那群人。

站远一点看，这件事给三个群体都上了一课。

对品牌来说，别再把“用词违规”当成小事，特别是在婴童赛道。你想多赚一点点击，多卖一点货，最后很可能是把自己、把代言人、把渠道方一起拖下水。以前“擦边球”还能混一混，现在合规真的不是儿戏。

对代言人和团队来说，尽调不能只停留在“这个品看着不错，销量挺高，老板背景还可以”这种浅层判断。历史处罚记录、所在赛道的监管高压线、产品宣传话术的底线，得纳入标准流程。尤其是母婴、金融、医疗保健这些领域，宁愿少签几单，也比被一次“高危暴雷”划出一条伤疤强。

对消费者来说，也得慢慢戒掉“只认脸不看标”的习惯。明星、冠军、豪门太太，本质上都只是一个“信息放大器”。真正保护孩子的，还是你自己盯着的那行小字：成分表、适用人群、有没有“小金盾”、有没有合规备案。

回到郭晶晶身上，我不认为这一件事会把她这几十年的形象全盘推翻，但这肯定是她公众生涯里最难熬的一课。

镜子碎了，是能拼回去的，只是裂痕会在那儿提醒你：这块地方，以后要格外小心。

她接下来怎么说、怎么做，决定的是裂痕有多明显，也决定了公众还愿不愿意把信任再借给她一次。

你觉得呢？在这件事上，你会更看重她“有没有犯错”，还是更在意她“出事之后的态度”？如果是你，你还会继续买自己喜欢明星代言的母婴产品吗？评论区可以聊聊你的真实想法。