橘宜集团董事长刘晛：国货美妆“扬帆出海”的底气与路径

1月20日，在“2025中国化妆品产业数据发布会”上，中国香料香精化妆品工业协会理事长、医学博士颜江瑛发布了2025年度中国化妆品产业关键数据与发展趋势。数据指出，国货品牌竞争力持续攀升，市场份额进一步扩大至57.37%，以绝对优势领跑市场。

国货崛起的浪潮不仅席卷国内市场，更在出海赛道上展现出强劲增长势能。数据显示，2025年1-11月进口同比微增0.01%，结束连续多年下滑趋势，出口则保持高速增长，2025年1-11月同比增长8.71%，近五年出口同比增速均保持在10%左右。美妆出口成为驱动行业增长的重要引擎，彰显出中国美妆品牌在全球市场的核心竞争力与广阔发展空间。

橘宜集团旗下橘朵、酵色等彩妆品牌近年来出海势头强劲，在本次大会中，橘宜集团董事长刘晛带来了“国际化促进品牌增长”的主题分享，以自身出海实战经验为蓝本，拆解了中国美妆品牌国际化的机遇、挑战与增长逻辑，让现场嘉宾真切感受到国货“扬帆出海”的底气与决心。

分享开篇，刘晛用一组醒目的数据让人看清差距：全球百强美妆企业中，中国企业市场份额仍相对偏低，仅占3%。但这背后并非只有差距，更藏着巨大机遇——2022年中国本土美妆市场份额首超50%，本土企业规模化发展刚刚起步，海外市场无疑是下一片蓝海。而橘宜的出海实践正是这片蓝海的生动注脚：三年布局，海外零售额近6亿，在胡志明、雅加达、吉隆坡、洛杉矶、米兰等10个城市设立本地办公室，海外员工超90%为本地人才，甚至公司部分沟通群已切换为全英文沟通模式。

更令人振奋的是渠道突破：酵色新加坡乌节路专卖店、橘朵新加坡Bugis+专卖店的两家直营店首年即盈利，产品成功入驻新加坡屈臣氏、马来西亚Watson、日本Plaza、@cosme等全球主流线下渠道，同时覆盖TikTok、Lazada等跨境电商平台。这些成绩的取得，既离不开国家品牌力的持续提升和中国企业出海浪潮的时代推动，也得益于中国品牌在产品力、内容营销力和国际化组织能力等三大优势的不断积累。

产品力是出海的“硬通货”。国内热销的极细眼线笔、唇粉霜等爆款，在海外平台同样圈粉无数，印证了“对美的追求无国界”。这背后是中国美妆行业上下游多年积累，从代工厂到创新原料企业，共同铸就了不输国际品牌的产品实力。

内容营销能力成为“隐形王牌”。得益于中国数字经济的蓬勃发展与内容平台生态的快速迭代，中国企业在抖音等平台摸爬滚打练就的短视频营销、算法洞察能力，在全球市场处于领先地位。就最近三年来说，营销趋势进入了以内容电商和内容营销、短视频营销为核心的时代。Tiktok在全球都很火，国外的企业在他们的本土市场虽然已经意识到了抖音Tiktok和内容营销的重要性，但实际上他们在自己本土建立内容营销能力的速度，远远落后于中国企业。当海外企业还在适应内容电商浪潮时，中国品牌已能将成熟经验复用，快速打开海外市场。

C-Beauty的全球认可度持续攀升则是时代红利。近年来，在国家综合实力提升与产业升级的推动下，随着比亚迪、小米等企业成功出海，“中国制造”早已摆脱“平价低廉”的旧标签，为美妆品牌出海铺路搭桥，让C-Beauty有望成为消费品出海的“下一个风口”。

另一个优势是国际化管理人才的就位，品牌国际化的前提，实际上是组织的国际化，只有当这个组织有能力国际化，有能力管理当地的团队，利用好当地认知和当地的渠道能力，为品牌国际化赋能的时候，品牌才算真的实现国际化。而新一代中国企业管理层中的许多人都有外企背景，核心管理层多来自国际美妆集团、跨国快消品和互联网公司，带来了全球化视野的品牌建设体系、产品开发流程、供应链管理标准等，具备构建全球化组织架构的能力。

但出海从非坦途，刘晛也坦诚分享了出海的挑战和“踩坑”经验。合规是第一道难关，不同国家美妆监管政策差异巨大，美欧、东南亚各有标准，产品注册备案成为重要壁垒。本地化运营同样充满挑战，如何让中国团队的供应链、营销优势，与海外团队的市场洞察相结合，打造贴合当地消费者的内容与产品，需要不断摸索。而时差、信息差带来的管理成本增加，不同国家大促节奏不同引发的供应链压力，都是国际化路上的必经考验。

“星星之火可以燎原”，刘晛用这句话收尾，点燃了现场共鸣。他认为，出海是时代赋予中国企业家的使命，更是国货美妆从几十亿体量向千亿突破的必经之路。未来，橘宜将以小米、安踏等企业为标杆，在各级政府的关心支持与在监管部门、香妆协会的政策指引下，持续深耕国际化布局，努力在全球舞台讲好中国美妆故事。

这场分享没有空泛的理论，全是实打实的实战感悟。从产品到营销，从组织到合规，刘晛的分享为国货美妆出海提供了宝贵借鉴。也让我们看到，当中国品牌带着产品力、创新力与全球化视野走向世界，C-Beauty的未来值得期待。

（本文来自中国香妆融媒体高级内容编辑苗苗根据现场分享内容的整理报道。中国香妆融媒体发布本文只是为了传递更多的讯息，不代表任何有倾向性的投资意见或市场暗示，仅供行业参考。）

原创 苗苗

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