斩获抖音大奖，自然堂2025到底做对了什么？

作者|郭吉安

1月21日，自然堂凭借在抖音生态的优秀表现，拿下了2026抖音巨量引擎臻美奖“年度全域经营品牌”奖项。所谓全域经营，指的是线上线下获得协同增长。

在竞争激烈的美妆行业，这家向来低调的品牌获得这项荣誉，不仅意味着自身全面、均衡的生意增长，也在某种程度上象征了抖音平台对美妆品牌的价值导向：不再追求一时的流量和生意爆发，而是看重具备可持续消费者心智、深耕产品力的品牌。

这也正是对自然堂的写照。2025年，自然堂在抖音生态内实现了营销效率与生意增长的双重突破。

营销方面，自然堂深耕抖音渠道，完成了内容创新与明星效应的系统性协同。去年双11大促期间，其代言人官宣动作和在短剧植入玩法都通过与平台的深度合作，达成了高曝光与人群沉淀效果。最终，双11周期内，自然堂多款产品登上抖音细分榜单，品牌总GMV提升显著。

生意层面，据蝉妈妈数据显示，2025年，自然堂在抖音年度国货美妆销售榜单中杀入前五，相比2024年，销售额同比增长达38%。同时，自2025年3月起，自然堂每月业绩均位于抖音美妆总榜TOP10。显然，其生意并非依靠脉冲式的单点爆发或某款季节性单品，而是依托于丰富的品类矩阵，搭建了稳定的“日常自播+节点专题”阵地。

据化妆品观察数据显示，2025年主流电商美妆品牌业绩榜单中，自然堂位居总榜第11，国牌第三，名次进一步提升。同时，据自然堂招股书显示，这家国货美妆巨头同样拥有稳健的线下布局。不同于很多重仓线上的国牌，自然堂线下业绩收入占比依然保持在30%左右，足见其在渠道端的多元发展和差异化优势。

自然堂排名进一步上升

在美妆行业营销激变的新时代，我们尝试剖析，自然堂这家有着深厚底蕴的国货美妆企业，是如何依靠渠道变革、组织迭代与研发投入，不光走得快，还能“走得稳”。

据自然堂2025年递交的招股书显示，从2022年到2025年上半年，自然堂业绩始终保持稳健增长，成功穿梭过美妆行业渠道变革、消费需求波动的长周期，体现出强大的抗风险能力和市韧性。2025年上半年，自然堂更是实现24.48亿元收入，同比增长6.4%。

2025下半年，尽管缺乏官方披露的业绩数据，但无论是营销动作还是平台表现，自然堂都有显著的提速动作，释放出更强的增长动能。尤其是2025年双11，呈现出了一份亮眼的成绩单。据线上媒体数据，自然堂在核心业态主要系统销售同比涨幅均在50%以上，王牌产品更是在多线上平台内占据细分榜单类目TOP1。

2025年双11自然堂产品登榜数据（部分）

以抖音为例，其全球品牌代言人龚俊在抖音超级品牌日的首次直播直接登上抖音带货美容护肤TOP1和抖音带货榜旗舰店TOP1。这场代言人官宣大事件，在全域的曝光更是超过19亿，互动量破亿，品效销合一。

自然堂全球品牌代言人龚俊抖音超级品牌日首播

剁椒Spicy观察发现，2025年，自然堂与抖音电商IP的合作进一步加深，并通过更深度内容运营，成功完成了内容情绪到消费决策之间的转化。典型例如其双11期间与短剧《十八岁太奶奶驾到3》的合作，首创性打造了“沉浸式互动直播”模式，全网曝光超过7800万，借助短剧演员和场景，将用户触达做的更为深入和广泛。

自然堂凝时礼盒深度植入抖音现象级短剧

同时在抖音直播端，自然堂的布局也更为立体和深入。据接近品牌的相关人士透露，为了匹配内容电商的增长红利，2025年自然堂专门进行了组织架构改革，让直播团队更为扁平化，并将每一个直播间视为一个小型的事业部进行精细化运营，定制不同策略的营销打法。

据悉，目前抖音内自然堂已建立了包括自然堂官方旗舰店、自然堂护肤旗舰店、自然堂美妆旗舰店、自然堂金琉璃紧致礼盒、自然堂小紫瓶精华、自然堂防晒官方旗舰店等超过20个品牌自播间，不仅作为销售渠道，也进行着和消费者的深度沟通，进一步增加用户粘性。

而在天猫端，一方面，自然堂与超头主播李佳琦展开深度合作，参与其所在的综艺《巴黎合伙人》《所有女生offer2025》等，同比增长超20%；同时，自然堂还与多位矩阵化头部主播展开合作，更打造了林芝溯源专场，让消费者从买产品进一步转化为“认品牌”，构筑起更多维度、更全直播场景的合作，进一步释放品牌的科技产品力。

自然堂参与李佳琦《所有女生的offer2025》

除了这两大核心阵地，自然堂也在包括京东、快手、视频号小店、小红书、唯品会、拼多多等多渠道展开全面布局，并针对不同平台的用户特性打造差异化运营策略。例如小红书便铺设大量种草内容，并打造了更具人设感的账号“自然堂护肤课代表”；在视频号则更重视私域，京东则与超级大牌日等IP进行合作……形成了各平台协同发力的线上格局。

难得的在于，自然堂线上业务的快速发展建立在“强自营、高复购”的基础上。从渠道结构来看，尽管品牌不乏和各类达人合作，但官方旗舰店、自营直播间依然是其销售的主要载体。据招股书显示，2025年上半年，自然堂线上直营门店业务收入占线上收入的70%。

同时，据弗若斯特沙利文资料显示，2024年自然堂注册会员复购率达32.4%，高于行业平均水平。据悉，截至去年上半年，其会员社区已累计拥有3770万注册会员，这也充分说明其产品对于消费者的高频、刚需属性。

值得关注的是，随着美妆行业线上渠道的爆发，一众品牌纷纷将重心倾斜至线上，而自然堂却始终坚守多元渠道，更是将线下渠道视为品牌发展的重要根基。这不仅满足了用户多元的消费需求，更体现出了头部企业推动行业健康发展的责任与担当。

此前自然堂曾表态，要帮助每一个线下零售网点转型为“线上云店+线下实体”的结合模式，拓展新零售场景。自然堂集团董事长兼总裁郑春颖更是直接向代理商表示：“要思考如何顺势而为，利用好数字化提高销售和服务”。

在2025年，这份针对线下的坚守开始释放出强劲的增长红利，构成了自然堂差异化的市场竞争力。这不仅意味着30%左右的收入占比，更意味着运营效率和盈利能力的双重提升，以及对线下渠道巨大潜力的不断释放。

剁椒观察发现，自然堂线下渠道的高质量发展，离不开数字化工具的赋能，其中，品牌独家研发的“一盘货系统”成为核心抓手。根据自然堂招股书披露信息，“一盘货系统”是品牌依托数字化技术打造的全链路供应链管理系统，通过该系统，自然堂实现了全国货盘的可视化管理，从产品生产、仓储物流到终端销售，全流程数据实时同步，品牌能够精准掌握各区域、各门店的库存情况、销售数据和需求趋势，实现产品的精准调配和高效供应。

自然堂招股书中“一盘货系统”示意图

据悉，截至2025年年中，自然堂绝大部分经销商和终端零售店均已完成“一盘货系统”的注册入驻，这也正式宣告这一系统的落地，不仅解决了传统线下渠道库存积压、货物流转效率低等行业痛点，更为品牌后续提升供应链效率、优化渠道布局打下了良好基础。

自然堂集团“黑灯物流”智能分拣中心

在“一盘货系统”的赋能下，自然堂于2025年对线下渠道展开了深度的网点变革。在经销商层面，自然堂推动传统经销商向“服务型运营商”转型，借助“一盘货系统”，经销商无需再为囤货占用大量资金、承担库存风险，品牌会根据系统的订单信息直接发货至终端零售门店或消费者手中。这样一来，经销商们也将工作重心从库存管理转向市场拓展、终端服务和用户维护，有效推动了整个线下价值链的效率提升。

同时，自然堂还为经销商和零售商提供了一系列利好政策，极大激发了合作伙伴的合作意愿，实现了线下门店数量的稳步增长。据招股书显示，2025年上半年，自然堂线下零售门店已超过6.2万家，并完成了业态和模式的多元化升级。品牌积极布局新零售业态，进驻国际美妆连锁店、时尚生活馆、精品超市等新型线下新渠道，并在下半年于核心城市商圈启动了线下旗舰店建设。

这一系列的变革，让线下网点从单纯的“销售终端”转变为“品牌体验中心”和“用户服务中心”，为消费者提供了更丰富、更沉浸式的线下消费体验。

这份对线下渠道的深耕与变革，从长远来看，也成为自然堂沉淀品牌价值、建立用户信任感的重要抓手。在线下这一品牌与消费者建立深度连接的重要场景，沉浸式的产品体验、升级后的服务能够让消费者更直观地感受品牌的品质与温度，有效提升用户好感度和忠诚度，这种线下建立的信任感，是线上渠道难以替代的。

更难得的是，目前看来，自然堂线下渠道的潜力远未被充分挖掘，随着数字化运营的持续深化、新零售业态的不断布局，线下渠道有望成为自然堂未来增长的重要突破口，为品牌的全域经营注入更强劲的动力。

这也正是其收获行业认可的重要原因。此前，自然堂合作伙伴、加华资本创始合伙人兼董事长宋向前曾表示：“我们看重的不仅是财务数字的增长，更是企业在战略、组织和数字化能力层面所形成的长期竞争优势。”同时，据接近相关方的知情人士透露，欧莱雅注资自然堂，也是看重其多年的稳健发展和深厚的国民护肤品牌行业定位。

如果说渠道变革是自然堂实现快速增长的“加速器”，那么研发创新就是品牌能够长期稳健发展的“压舱石”。2025年，自然堂在研发领域的持续积累迎来了全面爆发，多项科研成果完成了落地转化。

在主品牌自然堂层面，多款新品在市场表现优异，成为垂类爆款产品：小紫瓶水乳精套装联动天猫超品日首发，凭借核心的抗疲老功效和优秀的产品体验，一举拿下天猫新品榜TOP1；小紫瓶精华霜携手天猫小黑盒首发，延续该系列的爆款基因，登顶新品榜TOP1；还有10月上新的油敷面膜，凭借创新的护肤形式和保湿修护功效，上市即成为爆款，短期内销售额突破千万，持续占据各大护肤榜单前列……

同时，子品牌端，自然堂对珀芙研、己出、美素、春夏四大品牌进行了重新的定位梳理，让各品牌形成差异化的发展路线。其中，珀芙研定位为专研屏障健康的科学护肤品牌，己出定位为专研婴童皮肤问题的功效性品牌，美素定位为中国科技美妆高端抗老品牌，而春夏定位为亚洲肌肤专业抗光老防晒品牌。自然堂集团研发中心也将近年来获得授权的皮肤科学专利技术应用在了这些品牌中，并打造出了对应的王牌单品。

色季拉山温泉水应用于珀芙研冷膜，在特应性皮炎非药物干预技术上的最新突破应用于己出的小绿罐特护霜，太空育种玫瑰细胞则应用于美素小玫瑰胶原千金系列、还有融合了皮肤microRNA新靶点授权发明专利技术的春夏专业防晒系列……这些产品均在2025年实现销量增长，其中不乏各细分领域的新锐产品，尤其是珀芙研，据弗若斯特沙利文资料显示，珀芙研是近年来零售额同比增长最快的规模化敏感肌功效性护肤品牌，在2026年，也有望实现进一步的市场开拓。

这背后，是自然堂在研发端数十年如一日的持续投入所构成的深厚技术护城河。据自然堂集团官网显示，截至2025年12月，自然堂集团累计申请各类专利559件，开发完成20+个自研自产原料，这些数据的背后，是自然堂构建的完善研发体系。

经过多年的深耕，自然堂形成了皮肤科学、原料科学、产品科学三大科学理论体系，搭建起原料开发技术、配方开发技术、包装开发技术、评估检测技术四大技术平台。三大科学理论体系与四大技术平台的相互支撑，也构建起“发现肌肤问题、研发解决技术、交付优质产品”的完整闭环，让品牌的创新不再是单纯的原料堆砌，而是真正围绕消费者的肌肤需求展开、解决用户痛点。

这也是自然堂求真务实的企业精神。多年来，自然堂在研发过程中始终将基础研究放在首位，深耕中国成分，让研发真正回归产品本身。基于对极端环境微生物的长期探索，自然堂集团历经十余年成功研发出其核心成分——极地酵母喜默因®。并通过第五代智能发酵技术，推动成分迭代为喜默因®滤液+溶胞物，并在小紫瓶第六代等明星产品中应用落地。依托这一核心成分，自然堂小紫瓶精华在2025年累计销售超过250万支，成为了国货抗老精华的标杆产品。

同时，2025年8月，自然堂上海第三极生物发酵原料工厂正式投产，全面应用第五代智能发酵技术，实现酵母类和乳酸菌类的原料大规模自主生产，有效打破了美妆行业对进口核心原料的依赖，为品牌的产品研发与市场供应提供了稳定的原料支撑，也让自然堂成为国货美妆中原料创新的引领者。

自然堂第三极生物发酵原料工厂

回望整个2025年，自然堂收获了多方的爆发，交出了一份精彩的成绩单。这也是其多年来积累的“势能”：从研发的蓄力、对渠道的敏锐洞察再到成功的数字化改革，自然堂稳扎稳打，一步一个脚印地走进了消费者心中。这份稳健的增长，也让市场对其2026年的进一步发展充满期待。