出海做生意的核心问题：怎样才能让外国人相信我？｜文摘

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导语：

信任是市场的地基。在中国做品牌，是争取用户喜欢；在海外做品牌，是争取用户相信。信任不是好感，而是制度化的确定性。

全球市场上，真正决定用户是否下单、合作方是否续约、品牌能否长期扎根的，不是你能做什么，而是对方是否相信你能一直做到。

在一个看不见总部、语言有隔阂、机制不熟悉的异国市场，信任从来不是一纸合同、一场发布会就能建立的。它起于物流是否准时，客服是否回应，支付是否顺畅；它成长于每一次售后能不能被兑现，数据能不能看得见，对方能不能感觉到你是可以依赖的。

*文自《出海36法则》一书，作者为雷凌
有时候，用户更喜欢“蠢人”

很多管理者都自诩聪明：会算账，懂模型，讲 ROI，擅定位。但出海后才发现，要想真正赢得用户信任，靠的不是你讲得多漂亮，而是你是否愿意在一些看起来不聪明的地方投入资源，承受代价，坚持原则。

我们见过太多聪明的团队，在预算紧张时，把仓库建设砍掉。但“仓配”并不只是电商术语，它本质上是一种愿意为确定性承担成本的姿态。所以，“仓”不是一个场地，而是一个决心。

很多人误以为全球化时代可以轻资产出海，靠平台，靠渠道，靠人工智能，靠联盟。但真正构建信任的，恰恰是那些你自己悄悄干的事。

平台可以带货，但不能替你建立承诺；联盟可以导流，但不能帮你处理用户投诉；人工智能可以自动回复，但不能提供温度和判断。用户记住的不是你讲得多好听，而是你能不能解决他的问题。

所以信任是反轻资产的，它偏偏喜欢“重”。看起来没有效率、回报周期很长的结构动作，构成了你能不能在一个国家落地的基础。

这个世界，越来越不缺聪明人。但在跨文化、跨制度、跨距离的全球市场上，真正有门槛的，是那些愿意做聪明人不愿做的笨事的公司。赢得用户信任靠的不是你有多会讲故事，而是你有没有真的为用户体验买过单，搭过硬件，吃过亏。

客服并不是可有可无的“边角料”

客服不是一个职能部门，而是全球品牌的第一现场，是制度能不能被感知、文化能不能被翻译、情绪能不能被托住的起点。它不是补漏的，而是筑坝的；不是解决问题的终点，而是建立信任的起点。

不同国家和文化对客服存在不同的认知：

在中国，电话客服几乎是每个消费者的刚需，这代表着品牌的“人情味”；

在欧美，优先推荐客户使用电子邮件、在线表单或自动化 chat bot（对话机器人），因为这能展现完整的处理流程；

在日本，客服不仅要解决问题，还要体现敬意；

在非洲市场，客服面临的最大挑战是资源差异与基础设施局限。

所以哪怕语气一般，流程不规范，只要能快速处理退货、上门收件，他们就认为你靠谱。

这些差异让我们明白，客服不是一种标准化工具，而是一种文化翻译机制。真正的客服机制不是靠 SOP （标准操作规范）堆出来的，而是靠机制和文化交融设计出来的。

让客服机制成为跨文化的信任机制

客服不能只是一个团队，而应该是一整套跨文化的信任机制。这套机制要想真正赢得用户，取决于三大关键：区域差异识别，服务方式匹配，组织运营策略清晰。

·因地制宜，不做“客服一套通全球”的梦。

客服机制不能一套模板打天下，必须做到服务区域差异“地图化”，明确不同市场对服务态度、语气风格、响应渠道的基本偏好，然后建立差异化服务规则。

如果把客服机制拆解，它本质上包含响应机制、沟通机制、信任机制三种。真正赢得信任的客服系统是三者协同，而不是只靠接线快或答得准。真正能长期打动人的，是“你没说清，我也会主动跟进”的机制感，是“不是机器人，而是真人”的回应方式。

·“自建vs.外包”中的成本问题与控制

虽然外包客服的语言专业，但品牌温度难以塑造。他们只在意 KPI，不懂你的品牌节奏与边界，一旦遇到客户投诉或异常反馈，常常甩锅或反应僵化，反而激化问题。

外包的客服团队流动性大，稳定性差。一个优秀客服可能三个月后就跳槽，而你可能永远不知道是谁给客户留下了坏印象。

更致命的是，数据不在你手上，培训也不由你负责。你永远只能被动等待别人反馈问题，无法真正从一线洞察客户情绪、产品问题与舆情走向。

所以，对于战略型市场，建议坚持自建客服。哪怕是小团队，也必须保留核心话语权，这样才能真正沉淀客户洞察、品牌风格和机制闭环能力。对于试水型市场或流量边缘地区，可以考虑阶段性外包，但必须设置预警点和回收机制。

不是用户不想花钱，而是你不被允许收钱

交易的本质不是付款，而是信任验证，“被接纳”先于“被批准”。

在中国，支付方式常常被视为技术问题：接什么网关，手续费多少，有没有支付通道，结算周期快不快。

在德国，预付款被认为风险极高，主流用户更信任货到付款或账期支付这些拿到商品后再结账的方式。在东南亚，很多用户习惯通过便利店线下付款。在日本，信用卡支付的常规流程是先授权、后扣款。

支付方式的差异，映射的不只是文化偏好，更是一个国家的制度成熟度与用户的风险意识。你想构建一个全球化支付系统，真正难的不是接多少 API（应用程序编程接口），而是你是否足够了解在这个国家，人们对“信任”的理解是怎样的？他们是相信品牌，相信技术，相信平台，还是只相信国家监管？

所以，支付方式多样化只是表象。你是否懂得构建一个能让用户感受到保障制度存在的支付体验，才是能否跨越信任门槛的关键。

比打折更有价值的是构建本地支付

你不能靠一个低价商品，就让他无条件信任。你得用一个看得见的支付机制，让他感觉“我是在本国法律框架内交易，不是冒险”。

这不是支付的问题，而是身份的问题。

·支付方式不是越多越好，而是“合规+主流”

别被“多渠道接入”迷了眼。真正有效的，是接入最被信任、最符合法律身份的方式。在荷兰就必须有在线支付系统 iDEAL；在法国应考虑 carte bancaire（CB）；在巴西，就要支持由巴西中央银行推出的线上即时支付系统 Pix ……

支付工具不只是接口，更是身份认同的象征。你用什么方式收钱，就决定了你在当地“像谁”：像已经在政府备案的正规商户，还是像路边的临时摊贩？

·设计支付流程的制度感，让用户安心

清晰的付款确认页，多语种订单邮件，风险提示弹窗，实时汇率展示，显眼的退款机制按钮，支付后短信通知……

这些在中国的电商行业里可能早已不重要，但在海外，每一个细节都是对你靠不靠谱的判断依据。制度感不是靠速度堆出来的，而是靠每一个细节上的确权撑起来的。

·构建“支付—客服—财务”的三角闭环

用户愿意付款只是交易的开始，而不是结束。真正决定你是否值得信任的是出了问题，你能不能接得住。但很多出海团队的客服和财务之间没有打通，系统也无法追踪历史订单。用户打来电话，客服看不到支付记录；问财务，财务只能说“系统还没同步”；找系统，系统说“没人配置”。结果不是问题没解决，而是用户连被看见的机会都没有。

这背后不是服务问题，而是机制设计的问题。如果你不能在支付一开始就建立内部协调机制，最后一定会在信任上断链。

·让支付本身成为信任场景

通过页面展示合作银行，加上 GDPR 隐私合规标识、支付安全协议说明、退款保障图标、用户评论截图，甚至引入熟悉的第三方支付平台名称来建立那份熟悉感。

你不是在设计一个收钱的页面，而是在构建一个 “ 我可以信任你 ” 的场景。

签了合同就万事大吉？

在中国商业文化中，合同通常具有某种尘埃落定的象征意义。一旦签字盖章，就像按下了启动键，项目仿佛就应该自动落地。但放眼全球，合同的意义、作用与兑现机制千差万别，有时甚至南辕北辙。

中东的合同更多是一种表态的仪式。它可以传递合作意愿，却未必意味着项目即将落地。而非洲的合同，其不可执行性常常是因为能力而非意愿。拉美的合同能否兑现，取决于你是否真正融入了他们的熟人机制。没有具体对接人的合同，在拉美等于一纸空文。甚至在被视为契约精神典范的北美，合同也常被用作谈判筹码而非实际承诺。

全球化语境下，合同的意义早已不再是文字本身，而是背后的机制、关系、节奏、资源与信任结构。真正能让合同兑现的，不是签字那一刻的仪式感，而是之后每一环的真实接力。合同只能证明你谈成了，机制才能决定你跑通了。

如何让合同成为真正的合作起点

·签约前同步机制蓝图

不要等合同签完再考虑怎么落地，而是在谈判阶段就同时推进操作流程设计：责任人、流程节点、交互频率、风险处置、技术接口等，一并对表。

·设立合同落地期机制

针对重要合作，可以设立合同执行冷启动期，比如 30 天测试订单，阶段性评估，机制跑通后再正式放量。给机制打个“预演补丁”，降低合作落地失败率。

·建立多方对接人制度

关键合作应设多联系人结构：制定采购、运营、物流、财务等各类责任人名单，做到对接人清晰，问题有反馈口，机制有追踪。

如果可以，签订异常处理协议的补充条款。所有合同都应补充非违约类风险应对机制，如系统出错、政策变化、资源无法及时匹配等情境的响应流程、费用分摊与责任划分。

·通过共享操作手册建立制度信任

合同之外，输出标准操作流程文档与响应机制说明书，让对方看到你不是单靠合同，而是有一套完整的支撑机制。

出海中的很多失败，不是因为产品差，而是因为用户在关键时刻对你说“算了，还是选那个我熟的”。

因此，在这里我们讨论的不是产品、价格、包装，而是更底层的问题：

你如何让用户相信你？如何让合作方敢和你绑定？如何让系统稳定如常，承诺按时履约？你能不能构建出一套可预测、可衡量、可信任的制度交付能力？

因为，真正的全球化能力不是语言，不是扩张，而是在每一个你不在的地方，依然有人相信你不会缺席。

《出海36法则》

【作者】雷凌

【书号】9787521783766

【出版时间】2026年1月

【内容简介】

出海从来不是一件容易的事，却少有人想得清它难在哪里。

在世界经济进入多极化竞争的当下，海外市场正变成充满机遇的蓝海，而出海却不再只是“把货卖出去”那么简单。文化冲突、制度鸿沟、组织失控、信任缺失、供应链重构、合规要求……过去的经验已不再可靠，而新的规则尚未完全显现，每一个环节都要管理者亲力亲为，如履薄冰。

本书基于作者超16年的海外业务操盘经验，为管理者们总结出海必须掌握的36条法则，搭建出可复用的认知框架：从调整思想意识、构建跨文化组织、建立信任机制，到设计适应本地市场的商业模式，在多方博弈中达成平衡与共赢，直至最后实现个人管理能力的成长与飞跃，逐一剖析出海全程中的实际问题，给出具体的解决方案，帮助每一位正在异国打拼的管理者找到破解困局的答案和坚持的理由。

【作者简介】

雷凌，全球化管理实战专家，京东国际中国品牌出海业务总负责人，京东全球售跨境销售业务原负责人，京东欧洲全渠道零售品牌Ochama原首席执行官，毕业于牛津大学。曾在联想集团全球总部、英国汇丰银行等跨国企业任职，横跨金融、科技、供应链、电商等领域，足迹遍及欧美、中东、东南亚、拉美、非洲等地，拥有超16年全球出海高管经验。

曾获得联想全球客户满意大奖，汇丰年度“最闪耀新星”，京东集团CEO大奖，2023福布斯中国·最具影响力华人精英、2024福布斯中国·出海全球化领军人物Top30等荣誉，是GMAT（经企管理研究生入学考试）全球前1%的高分纪录保持者。

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