搞联名上新、推萌宠文化⋯⋯冰淇凌连锁头部品牌为何不敢切入咖啡赛道？CFB集团CEO许惟抡这样说

每经记者：范芊芊 丁舟洋 每经编辑：陈俊杰

继跨界推出汉堡后，冰淇淋连锁品牌DQ近日在国内开出切入蛋糕下午茶赛道的新门店。

“我可以诚实地告诉大家，我们是不敢全方位跨入咖啡赛道的。”CFB集团首席执行官许惟抡对现场媒体表示，“过去几年，在中国餐饮市场卷得最厉害、价格掉得最大、竞争品类最多的赛道之一，就是咖啡”。

在中国市场，CFB集团旗下经营管理DQ、棒约翰等国际餐饮品牌。

DQ隶属于沃伦·巴菲特控股的伯克希尔·哈撒韦公司，于1992年进入中国市场。目前，其在中国内地的经营权以南北划分，分别掌握在CFB集团以及香港合兴集团手上。CFB集团成立于2003年，目前由一家私募股权投资机构方源资本控制。方源资本深耕中国内地市场多年，投资案例还包括始祖鸟母公司亚玛芬体育、老百姓大药房、分众传媒等。

中信资本接手麦当劳中国，博裕投资控股星巴克中国，CPE源峰收购汉堡王中国，可见国际餐饮品牌正加速拥抱中方资本。那并购以后的路怎么走？近日，《每日经济新闻》记者采访了许惟抡，DQ在中国市场的实践，正在成为一个典型案例，它展示了被熟悉中国市场的资本接手后，国际餐饮品牌如何走本土化道路。

深耕中国市场，投身“上新大潮”

纵观咖啡、茶饮等餐饮品牌，吸引年轻消费者最直接有效的方式之一是高频次的IP联名与产品更新。据统计，2025年，25个茶咖品牌全年官宣了203起联名事件，平均每月有接近17个联名问世。《现制饮品新品策略研究报告2025》显示，2025年1月到7月，107个品牌共上新近2000款产品。

作为深耕中国市场的国际食饮品牌，DQ也未能例外，投身这场“上新大潮”。“我们粗略核算，2025年推出的新品至少150款，核心菜单保有100个SKU，新品贡献了当年60%的营业额。” 许惟抡笑言，DQ中国的上新节奏快到自己都得吃鱼油才能记清当下的新品，“目前我们多款创意甜品都是中国首发、独家推出，然后落地DQ东南亚市场，再推动美国总部跟进研发。在国际品牌里，能靠中国市场的研发创新反哺全球的，DQ当属少数”。

CFB集团首席执行官许惟抡 企业供图

为探寻冰淇淋之外的第二增长曲线，DQ近年来持续试水新品类，掌心蛋糕便是重要尝试。“情人节、女神节、母亲节、儿童节、圣诞节、元旦，几乎每个节日我们都会推出全新款掌心蛋糕，市场反馈都很不错。但唯独父亲节，不管怎么推都做不起来。”许惟抡直言困惑，“所有和男性相关的节日，市场表现都不尽如人意，父亲节更是年年尝试年年碰壁。即便在亚洲市场，也只有中国内地的父亲节完全做不动，这一现象格外反常。就连儿童节、教师节乃至重阳节，掌心蛋糕的销量都能迎来一波增长，反观父亲节，我们投入大量精力去推广，市场始终没有起色”。

上海市青少年研究中心联合某社交平台发布的《2025 Z世代情绪消费报告》显示，2025年愿意为情绪价值买单的人群占比达56.3%，较2024年提升超16个百分点。许惟抡表示，DQ都把自己的核心消费群体定位为“Z世代”，虽然卖的是物质，但提供的是情绪价值。“2021年，我们年轻消费者29岁以下占比40%左右，现在已经突破到了70%，其实很明显的就是品牌年轻化对带来新的消费者有很大的帮助。”

外卖大战引发补贴白热化 DQ：坚决不参与

联名也意味着成本、要为IP付费，其投入产出是否值得？

“这的确也是投资人经常问我的，去年我们上了7档IP联名，没有一档是亏钱的。”许惟抡回应称，联名也需要警惕在粉丝情感处理不当时引起的“流量反噬”。“2023年我们就曾因一次联名在网上引发负面评价，当时现场粉丝太狂热，商场物业在我们开业一小时后把我们整个店关了，害怕造成踩踏事件。因为没有设计好服务器承载预案，网站服务器一度被挤崩，团队连续三天三夜处理后续的舆情危机。也正是因为这些经历，我们积攒下了全套的应对经验，后续才能不断接住世界之外等热门IP联名的‘泼天流量’。”

不过，纵观DQ冰淇淋“性价比”最高的营销合作，并非某个IP联名，而是萌宠文化带来的客流量。

“近半年我们做得最成功的营销并非联名IP，而是萌宠文化，我们已经在200多家门店提供了‘铲屎官福利’，如果消费者带着他们的狗狗来DQ门店，可以得到铲屎官福利——免费冰淇淋。”许惟抡说，“我们还在50家户外门店做了宠物秋千、宠物跷跷板。我们常说宠物即家人、宠物若家人，在年轻消费者身上，我们能更明显的看到养宠率提升这样的趋势，在2026年我们在萌宠文化上的投入还会更多。”

而且对于现在的年轻人而言，对宠物的关爱和投入早已超出了传统“喂养”范畴，“富养猫狗”成为年轻人主流消费趋势。“我工作已经这么辛苦了，100元、200元的狗狗新中式服装我看上就买。”小红书上不乏这样的年轻人声音，消费者愿意为宠物的饮食、洗护、玩乐乃至情绪陪伴持续付费，这份对宠物的用心与消费意愿，也让宠物经济成为新的消费风口。

记者注意到，星巴克、爷爷不泡茶、霸王茶姬、茶百道、Manner、喜茶等咖啡茶饮品牌也在近期构建宠物友好生态，推出宠物友好门店。这种“人宠共享”的消费场景，让联名不再是“智商税”。

如何应对即时零售催生的“外卖大战”，也成为国际餐饮品牌深耕中国市场的一道必答题。“这一块我们始终保持谨慎，坚决避免卷入外卖大战背后的补贴混战，对此采取完全不参与的态度。”许惟抡对《每日经济新闻》记者回应道，“毋庸置疑，依托整个电商体系的流量，外卖渠道确实能为门店带来业绩增长。但我们始终不参与各类折扣比拼，也正因如此，品牌的加盟商和直营店，利润都未受到损害，没有发生增收不增利的情况”。

此外，记者注意到，如今在竞争白热化的甜品赛道，当哈根达斯等国际冰淇淋品牌国内门店持续萎缩时，DQ却在2025年实现单店销售额同比、品牌营收与利润的双位数增长，稳稳占据中国冰淇淋连锁餐厅品牌榜首。

但即便手握这样的头部优势，这位冰淇淋领域的“领头羊”，对咖啡赛道的布局却保持谨慎。“我相信很多都市白领早上都习惯喝杯咖啡，每天下午的办公室也常见咖啡或奶茶，但有多少人会想着每天来个冰淇淋呢？”许惟抡说，“冰淇淋是享乐程度很高的品类，相对应其消费频次也低，是在大享乐品类里规模最小的品类”。消费频次更高的咖啡则是拥有千亿市场规模的品类，但也面临更激烈的竞争，“过去几年，在中国餐饮市场卷得最厉害、价格掉得最大、竞争品类最多的赛道之一，就是咖啡”。