2026，解码汽车营销六大趋势

作者 | 肖明 超（金轩奖评委会主席、中国趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO）

编辑 | 温 莎

设计 | 甄尤美

Editor's notes

编者按

“金轩奖十二年，我也当了十二年的主席。”

2026年1月23日，第十二届金轩盛典在北京正式举行，金轩奖评委会主席、中国趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超在盛典上笑言，自己在副业上做得比主业都认真，在兼职上干得比本职工作都用心。

在一个岗位上坚守12年，并不是一件容易的事情，但这种长期主义精神始终贯穿于金轩奖的点滴之中。

成立于2014年，12年的时间，金轩奖累积案例已经超过1500件，见证并记载着汽车营销伴随产业变革创新的完整历程，秉持公正客观、与时俱进的原则，不断推动中国汽车品牌向前进。

随着各种红利结束、增长放缓，人口变迁，消费群体迁移，文化重塑，技术裂变，一个商业周期彻底结束，用肖明超的话说，“我们正式告别了老登时代”。

“以规模、速度、红利为核心的周期已经结束了，以深度、精度和人心为内核的价值时代正在开启。”

因此，他将2026年年度消费趋势关键词定为 “意义与价值”。由于中国消费者更加重视意义的探寻，期待每一次消费都能带来生活惊喜与全新体验，因此“今天所有的营销都要围绕着产品的意义再造和价值的重构”。

肖明超主席认为，中国消费正式进入“值价比”时代，其内涵远超性价比、心价比、质价比等单一概念，而是追求基本需求满足与全新体验的双重获得感。

年轻消费者对产品有着 “既要又要还要还又要” 的至高期待，连喝咖啡都要寻找自我实现，成为了马斯洛理论都无法解释的一代。

当买车群体成为一群理性的感性主义者，汽车营销变得越来越难，如何突围成为让每位营销人夜不能寐的必答题。

肖明超主席从案例中抽丝剥茧，从第十二届金轩奖入围的84个标杆案例中，总结出了六大趋势，分别是：人格化与IP化、真实感、跨界融合、不止于新、长效公益、AI场景力。

以下为肖明超的演讲实录，《汽车商业评论》整理，此处略有删节。

汽车界的各位营销朋友们，大家下午好！刚才贾可博士和吴声老师都跟大家做了分享，我观察到一个变化，金轩奖今年进入到了十二年，我发现贾可一点都没变，甚至变年轻了。

我在想为什么他变年轻了，或许跟刚才发布的轩辕矩阵一样，因为他坚持了长期主义。

2026年，我们站在了一个新的周期，这个新周期或许是一个新的机会。在金轩奖十二年的时刻，我数了一下，我们大概已经积累了超过1500件的案例，这些案例都记录着汽车营销人，尤其中国汽车营销人在这个过程当中所有的努力，在这里，我想大家应该把掌声都送给在座的自己。

金轩奖十二年，我也当了十二年的主席，我跟贾可说到十二年是不是应该换个主席了，他说我还得接着干。我就发了这样的一张图，我说我干金轩奖的工作比干我自己的工作还使劲。

知萌发布了十年的年度趋势报告。从汽车的角度，以及从我们看中国消费整体全景的角度，我想和大家分享一个所谓的新周期。我们看到过去十年，或者是十二年这样的一个长线里，我们已经经历了非常完整的商业周期。

这个周期是什么，我们所看到的人口红利，移动互联网的红利，各种城市化的红利都已经结束。我们今天进入到了一个慢增长的时代，也看到人口发生了非常大的变迁，大家开玩笑说，现在宠物的数量都已经超过了新生儿数量，我们进入到了一个老龄化社会。

同时消费群体也发生很大迁移，金轩奖在过去五六年里有很大一部分案例都在研究怎么搞定年轻人，Z世代。前两天我看一家投资公司的报告，说研究Z世代都过时了，今天要研究08后，要研究他们怎么消费，因为他们代表着未来。

同时我们也看到文化的重塑，中国自主品牌崛起的背后来自于本土文化的自信，以及国潮等等的演进。我们还看到了技术的裂变，AI的发展不仅是为汽车行业装上了新的引擎，也为营销人带来了新工具。

整体上来说，如果看过去，以“规模、速度、红利”为核心的周期已经结束了，今天反过来要思考“深度、精度和人心”，以他们为内核的价值时代已经开启。

“意义与价值”之年，

消费进入值价比时代

站在2026年，我把它称之为新周期，从国家的角度来讲，我们进入到了“十五五”的开局，“十五五”开局里面明确强调要以内需为主导，我们要以新的需求去引领新的供给，要用新的供给去创造新的需求。

这意味着，我们的机会来自于质量的提升和整个结构的优化。

每一年我都会发布一个年度消费趋势的关键词，2026年，我把它称之为叫“意义与价值”，跟刚才吴声老师的演讲不谋而合。

意义与价值是什么？今天中国消费者更加关注我为什么要买，以及我到底买到了什么，也就意味着今天所有的营销都要围绕着产品的意义再造和价值的重构。

所有的消费者今天都在探寻一个意义，我买这个产品，买辆车，它到底给我的生活能够带来什么。大家都期待每一次消费都是生活的一种惊喜，大家都期待每一次的消费，买到的产品都能够带来新的生活体验。

第二就是在进行价值的重排，今天消费市场没有我们想象的那么活跃，但也会看到在有一些领域，消费者确实非常活跃，因为在他的日常开支里面他变得更加理性了，在他能够为自己带来感性价值的层面，他却变得更加激进了。

今天不仅是价值的重排，更是消费者账户的迁徙。有很多的例子，衣服可以买便宜的，但滑雪装备必须是顶配；买一杯咖啡要比价，但买演唱会一定要内场……我们今天所看到的整个变化是什么？今天消费者成为了一个理性的感性主义者。

正如消费社会学家说，今天用马斯洛理论已经没有办法解释中国消费者了，因为他喝一杯咖啡都可以从咖啡里面得到自我实现，他希望每一个小的消费都给自己带来日常的高光。所以我认为今天我们要去思考产品如何赋予消费者生活的意义。

第二个变化是什么？我今年发布的，叫值价比的时代，值价比是什么？我们不光讲性价比、心价比、奢价比，最终所有消费者都在思考的是你到底值不值，这个值的内涵实际上比过去单纯的讲性价比的概念有更深层的含义。

我认为今天中国消费者进入到了品质精算的时代，既要满足基本需求，同时还要让消费者有新的体验，要让他们感觉到舒适、愉悦。

为什么我们说今天营销越来越难做了，因为消费者既要又要，又想要，然后他还要，留给大家的问题就是如何去做意义的再造和价值重构。

从金轩营销案例，看六大营销趋势

每一年我们都想从金轩奖的获奖案例里看到一些趋势，今年我们看到的是什么？

首先看到大的营销环境里充满挑战，流量带来的效用在高速递减。为什么说效用在递减？当发布一个短视频的时候，我们发现全网有15.5亿个短视频的账号；当做一条种草的时候，其实背后已经有250万家企业在种草；当我们试图把信息推给用户的时候，每一个移动互联网用户，一天和手机大概要互动4909次……在这样的一个流量高度分散的时代，那到底营销的边界在哪里，我想这是今天对营销人非常难的一个拷问。

但从金轩奖的案例我们能够看到一个趋势，大家开始逐渐放弃了对流量的狂热追逐，而是回归用户、回归产品、回归真实。

这里面我也想和大家分享，从今年的金轩奖一会儿要颁出的获奖案例中，我们看到了六大趋势。

趋势一：人格化与IP化。今年大家也看到了，我们设了一个类别，叫人格化营销。什么叫人格化营销？实际上我们认为今天所有的品牌要能够把品牌的精神进行人格化表达，才能够建立与消费者之间的更长期的关系。

从各种发疯、摆烂的情绪释放，到烟火气、活人感的生活真实，今天所有消费者都渴求真实情绪的表达和有温度的生活，今天的营销我们更加需要的是什么？我想在未来，如果AI越发达，人情味、活人感、真实感会变得越稀缺。

所以在金轩案例里，这几年很多汽车企业的董事长、创始人和高管都下场了，企业家真实的下场，这种自然的呈现和吸引人。大家可能很多人都刷到了长城汽车魏建军吃面的视频，长城汽车在35年的时候还为中年焦虑做了一个很好的引喻，唤起再出发的力量，魏总来给35岁的打工人缓解职场焦虑，我想这样的内容是非常具有丰富的人格化的表达的。

我们还看到一汽-大众探山揽岳，把探索攀登的品牌精神持续化，不仅能够聚合一群人，同时也成为一个品牌IP化的持续表达。

我们看到东风日产，大家说它是一个沙发厂，我们发现持续很多年在金轩奖上都可以看到东风日产的案例，沙发厂不是一个梗，而是真的成为了东风日产表达舒适的一个非常有价值的IP。

甚至我们看到乐道，利用明星家庭IP，把大家庭的SUV人格化，去表达乐爸乐妈生活的日常。这些都在告诉我们，今天的营销需要活人感，需要人格化。

趋势二：真实感。今天其实所有用户都不喜欢宏大叙事，大家更期待的是和自己相关的故事，和自己小世界有关的内容以及人间烟火。所以今天什么叫好内容，它一定是生于真实，成于共创。

零跑汽车的销售员，53岁重返职场，卖出了2000台车，她成为品牌的一个故事，她传递的是什么？定义人生的从不是年龄，她传递的是零跑汽车的创新。这样真实的故事就成为了零跑汽车一个很重要的品牌资产。

我们还看到五菱之光 EV，用反向推销的方式来讲成年人的体面，谁还没有一个副业，从而展示出理解用户，支持大家奋斗的品牌精神。

我们还看到红旗汽车九三阅兵，对车主的感谢信和关怀，让家国情怀变成可感知的日常温度。

这些案例都在呈现一个很重要的词，就是真实感。

趋势三，跨界融合。过去我们总想去用一个IP的符号，或者是通过一种跨界的组合来获取流量，而今天我们发现真正有效的跨界不是LOGO的叠加，而是品牌基因和跨界IP在价值层面，或者是情感场景的深度共振。

我们看到了豪华车品牌奔驰和国民快餐品牌麦当劳的跨界，它打破了豪华品牌的刻板印象，和更多的年轻人形成了共鸣。

我们还看到奥迪E5跟堪舆学家麦玲玲合作，将玄学文化和社会情绪融合，比如紫色的车，大家现在都在讲叫九紫离火运等等。今天的跨界已经不光是去思考如何去做流量的互相的争夺，而是要深度的去研究心理学和社会学。

极氪汽车将《人民的名义》中的两位主演请到了活动上，达康书记和祁厅长这对CP出现的时候，给大家带来了很好的一种联想，同时也在跨界营销里得到了很好的注意力。

趋势四：不止于新。每年金轩奖收到比较多的都是新品上市的案例，我们明年计划把新品上市做一个单独的类别。我们发现新品上市也发生了很重要的变化，就是不光只是把上市的节点作为品牌传播的重要时刻，而是通过新品持续和用户的互动，来不断让新品打爆。

不管是极石上市之后重走丝绸之路，还是享界S9T告别“发布会即高潮”，多次和用户场景做沟通；或者是华为的乾崑和广汽启境的上市，从品牌产品渠道集中做整合营销；或者铂智3X上市，后续娱乐化、场景化的体验，包括全新MG4的上市跨界营销，以及包括雅阁百万公里24小时耐力赛，实际上都是在告诉我们，今天上市只是一个和用户关系的开始。

趋势五，长效公益。实际每年都能看到非常多的金轩奖公益案例，有很多品牌坚持做公益，每年都会报到金轩奖来，这也带给我们一个很重要的启发，今天公益不是一个传播事件，而是一个长期战略。

品牌做公益要能够和品牌价值进行强绑定，能够形成更好的信任复利。丰田中国的福祉公益，关注到残障人士群体以及不便出行的老年人群，不仅在车型上做了开发，还提供了租赁服务，进行了公益的很多活动，让更多的社会群体去受益。

大众在中国做了五年的“绿带行动”，将社会责任和国家战略结合，通过生态修复和产业赋能实现了更好的可持续发展。

趋势六，AI场景力。趋势方面，我认为今天最重要的是AI进入场景化时代，营销人要掌握好AI工具。但是很抱歉，今年确实没有发现非常好的AIGC的案例，虽然在汽车行业其实AI的应用应该是最充分的。

为什么没有特别惊艳的案例？我们认为今天AI不光只是用它制作一支看起来非常像AI做的视频，而是如何从技术的噱头到真正的提效工具，再回到真正创意的内核和场景化的深度表达。

综上所述，我们站在一个新的周期，站在一个消费者追求意义和价值的时代，营销要怎么做？我想是四个字，回归本质。

回归人的真实，回归产品的价值，回归用户的共生，回归长线的复利，回归技术的务实，期待大家在马年，我们能够马到成功，也希望大家能够一起成为在新周期时代趋势的造浪者，谢谢大家！