单品销量超10万册，我们在新领域做成一个图书品牌

文/邱天 江苏凤凰少年儿童出版社

本文约4500字，预计9分钟阅读完毕

商务君按：在打造了“童心战‘疫’·大眼睛暖心绘本”“童心向党·百年辉煌”“童心筑梦·美丽新时代”等一系列“双效”兼具的原创绘本后，江苏凤凰少年儿童出版社（简称“苏少社”）低幼读物出版中心将目光投向了引进版图画书。在这个并不十分熟悉的领域，编辑们齐心协力，用碎片时间研究市场、产品、版权，寻找、积累、维护资源，笨拙而执着地开拓新板块。虽然成立时间并不长，但在“人心齐，能坚持，肯尝试”品牌理念的支撑下，“大眼睛童书”逐渐在竞争激烈的图画书市场找到了自己的位置，并诞生了销量超10万册的“羊驼麦卡”系列等畅销品。品牌建设最重要的是什么？如何成功运营一个子品牌？本文中，编辑回顾了“大眼睛童书”的成长历程。

“大眼睛童书”是个年轻的品牌，故事也不长。

我们给它起名的时候，就像无数个年轻的爸爸妈妈那样，倾注了最美好的期待和向往，尝试了各种带“小”字的，或者带动物名的，看起来柔软的、孩子气的又寄托憧憬的字眼；时而又疑心是否过于雕琢，是否略显拗口，是否容易撞名……

经历了长时间焦灼之后，大家干脆回归初心，回到了这个系列的第一套书“羊驼麦卡”——彼时它正用一双再纯粹再孩子气不过的眼睛看着我们，于是“大眼睛童书”就这样诞生了。

当然，后来我们用很多词来赋予它更深刻的含义，来解释它所代表的美好与希冀：我们希望，能和孩子们一起，感受世界的色彩。但最开始，它的确就是那么简单、那么纯粹地代表了我们第一套引进版图画书——“羊驼麦卡”系列。

一切从“羊驼麦卡”开始

“羊驼麦卡”系列的诞生要比品牌名早一些。它是我们这个之前以动画IP、儿童期刊为主要产品的编辑室出版的第一套图画书。有时候缘分就是这么奇妙，这套书起源于一次相遇，成功于数年的积累与等待，从最初的4册，一年又一年，变为8册甚至更多，销量也越来越好。正如这套书的编辑徐玮所说，她的小女儿在麦卡的陪伴下一年又一年长大，“作为童书编辑，最幸福的事莫过于遇见一本迫不及待想分享给更多读者的好书。‘羊驼麦卡’系列就是这样的存在——它用最轻松的方式，讲述着最重要的成长课题。如今，每当我看到女儿主动向新朋友伸出手时，总会想起天蓝色封面上那只神气活现的羊驼。”

所以，“大眼睛”的意义，大概就是不忘初心：一切从麦卡开始。

在“羊驼麦卡”系列之后，我们前前后后又引进了一些图画书。

说起来，引进版图画书并不是我们最重要的板块，我们也不是这一领域最有竞争力的出版方。优秀的原创是苏少社挚守的传统与骄傲，我们部门最为业内所熟悉的作品是以“童心”为题的原创童书：“童心战‘疫’·大眼睛暖心绘本”系列、“童心向党·百年辉煌”系列、“童心筑梦·美丽新时代”系列……它们赢得诸多荣誉，被市场认可，经济效益也相当不错。那么，我们为什么还要做“大眼睛童书”？

当时，大家其实还没完完全全意识到品牌的重要性，我们就是隐约觉得需要一个“口袋”，把我们够得着的，如拾穗者一般一株一株捡起来、珍而重之地出版了的图画书装在一起——或者说，让图画书们能有个家。由于“羊驼麦卡”系列的风格使然，我们把这个“家”的基调定在轻盈的、有趣的、天生带有快乐气质的书上，《不吓人的书》、《罗德尼把它弄丢了！》、“两个熊孩子”系列恰巧都属于这一范畴。

彼时的图画书市场仍然火热，头部产品非常强势，编辑们想做图画书，于是都带着一股劲儿，用碎片时间研究市场，研究头部书，学做版权编辑，各自寻找资源、积累资源、维护资源。她们在自己熟悉的工作之外，笨拙然而执著地想要闯入另一个领域开疆拓土。即便在后来，经历了部门合并和转型后，这股劲头也仍然没有松弛下来。

从“搞笑”到“合家欢”，品牌逐渐丰盈

确定了名字，就像是给孩子上了户口。接下来，便是更漫长也更琐碎的养育——我们想让它成为一个怎样的品牌？它该以怎样的面貌，去和孩子们、和每一个家庭相遇？

一开始，我们想得很简单，趣味第一，“搞笑”就好。童年需要笑。孩子喜欢笑，那就做能让他们开怀大笑的书。头几年，我们选中的书一定先强调好笑，然后才是有益。我们喜欢天马行空的故事，喜欢反传统的故事，喜欢像明亮的糖果那样能第一时间抓住孩子们眼球的书。

“大眼睛童书”举办的读书活动

但很快我们发现，孩子们需要的不只是“这里很好笑”。他们会在害怕的时候紧紧抓住爸爸妈妈的手；会在紧张的地方屏住呼吸，靠向大人的怀抱；会在大人没有意识到的情节里莫名小脸通红，眼含热泪……这些瞬间让我们恍然大悟：孩子们需要的，是在笑声中被理解，在故事里看见自己的影子，然后获得一点面对真实世界的勇气。

我们的风格虽然在发生着变化，但依然热爱幽默，那是不可或缺的糖衣。不过，内核却变得更加丰富了——我们想把品牌定位在“合家欢”童书——既有传统的温情与智慧积淀，又有现代的幽默与想象力飞扬；不回避成长中的小烦恼，但最终总能传递出一种正面、积极、温暖的力量。

正是沿着这条“合家欢”的路径，“大眼睛童书”逐渐丰盈起来。我们整合已有资源里的“东方宝宝绘本馆”系列和《幸福在哪里》，引入像 《沙之国，雨之国》、“四季的童话”系列、“音乐绘本”系列这样充满诗意与想象的新篇。今年，品牌下的第一本原创桥梁书 《我和我的小尾巴》问世，她在字里行间浸透着家庭的温暖与默契，是那种能让全家人坐在一起，笑着读完的故事。我们希望，这些小书既是孩子可以咯咯笑出声的伙伴，也是亲子依偎时，能促成一次交谈、一个拥抱的桥梁。

编辑为推广《我和我的小尾巴》专门开设小红书账号“稻草人妈妈”，分享亲子家庭的阅读时刻

“用长处，齐动员”，让好书被更多孩子看见

“大眼睛童书”是一个年轻的品牌，面对成熟且竞争激烈的市场，我们没有斥巨资砸出声响，而是以“用长处，齐动员”的策略，树立起自己的品牌形象。

我们的长处，是对于内容的热爱与敏感，是多年编辑经历积累的视觉叙事体验；编辑室9人全动员，每位编辑都是“大眼睛”的推销员，大家用自己的方式，在社交媒体分享感受，寻找新媒体合作对象。现在的童书市场需要的是提高“遇见”的效率。编辑部每周都会探讨具体图书的消费母体，努力去描绘哪一套书最可能被哪个具体场景下的、有着怎样特点的家庭所喜爱，然后为这些书找到适合它的、能精准抵达读者的渠道。

与此同时，我们也在线下尝试一些“笨拙”却可能更直接的路径，并称之为“场境式营销”。童书不该只待在手机屏幕或者书店的架子上，它应该出现在孩子真实的生活动线里。于是，我们开始尝试将书送入牙科诊所、眼科中心的等候区，让等待的时光被一个好故事抚慰；我们也在与其他机构洽谈，期待让“大眼睛”在某个不经意的角落，与某个小读者邂逅。从线上到线下，环境在变，渠道在变，我们唯一坚持的，就是拥抱变化，用最大的诚意，让好书被孩子们看见。

“大眼睛童书”入驻眼科、牙科诊所和培训机构

付出努力的同时也颇有收获。“羊驼麦卡”系列的销量挺进10万册，“两个熊孩子”系列接近5万册，销量持续增长；在新媒体营销的过程中，读者和达人的正面反馈给了编辑们莫大的信心，《沙之国，雨之国》的社会反馈良好，也入选了亲近母语和生态友好幼儿园绘本书单；《击剑小提琴家塔蒂尼》的推广活动走进了北京大学百周年纪念讲堂……

品牌建设的终点，是一场“双向奔赴”

在这个过程中，我一直在思考：品牌建设，最重要的是什么？是一次爆款？是密集的声量？这些固然重要，但走过最初这段路，我最深切的体会是：人心齐，能坚持，肯尝试。

人心齐，是发现并信任团队里每一个闪烁着热情与才华的个体。“羊驼麦卡”系列的编辑徐玮将对孩子的等待与陪伴注入“麦卡”；《沙之国，雨之国》的编辑刘天遥，几乎在每一个场合都在热情讲述对这场沙和雨相遇的期待；“音乐绘本”系列的编辑瞿清源，访遍各种各样的音乐启蒙机构；“东方宝宝绘本馆”系列之于编辑夏蕾，是倾注心力的人生绘本……每个人的热爱都成为品牌基因的一部分。

能坚持，是在看到销量波动、市场冷暖时，依然相信最初相信的价值，像呵护幼苗一样，给予品牌时间和耐心去成长。市场时有困境，选品也并不都是一帆风顺。在我感到困惑或想要停下来的时候，其他编辑对童书那份纯粹的热爱与信念，总在实实在在地推着我往前走。我想，这就是团队的意义——虽谈不上总是勇往直前，但思索也好，窘迫也罢，都不能真正阻止我们的脚步。我们给予彼此的勇气，让每一步都走得更稳、更踏实。

肯尝试，其实就是执行力高，无所畏惧，不怕失败。为了做好书，做好营销，我们的超级“i人”编辑能一反常态，“厚着脸皮”四处学习、请教；为了做好推广，编辑们走过各种各样曲曲折折的路，失败很多，唯用功不少。这时我们安慰自己，知道这条路走不通，也算一个收获。发现同行分享干货，编辑部的几个姑娘会奔走相告，立刻分工试验；为了实验赠品效果，编辑们直接在阿里巴巴翻找，自费做过各种各样的低成本文创：贴纸、卡片、暖手宝、小风扇、“吧唧”、金属冰箱贴……因为我们深知，对于“大眼睛童书”来说，它还是正在成长中的小苗，必须多做一点，才能不让它被淹没在树林里；但我们也相信，无论风雨多大，只要精心呵护、尊重规律，小苗一定能长成参天大树。

编辑部尝试的授权自制周边

对于面对新媒体忙碌又茫然的童书编辑来说，最珍贵的地方在于品牌和读者之间能建立起最优质的“信任”。当一位母亲看到“大眼睛童书”的标志时，她能放心地说：“选这个，不会错”“它懂孩子，也懂我”“它是有趣的，有益的，又或者有用的”；当一个孩子渐渐长大，某天整理书架时，翻起我们的书，想起幼年最美好的亲子时光，那更是童书编辑向往的职业温情。

所以，品牌建设的终点，不是单向的宣告，而是一场双向的奔赴。我们用真诚的故事伸出手，期待读者用他们的时间、信任和爱来握住。当这种联结发生时，“大眼睛”便不再仅仅是我们品牌Logo，而成为无数个家庭成长记忆里一个温暖而明亮的注脚。

“口袋”真是个好东西，做它！

最后，再把时钟往回拨一拨，来到2017年的年末，当时我正在国外某个出版社开展为期3个月的学习，接触到他们的“丛书”出版模式，深受触动。

所谓“丛书”，并不是一时的某套书。编辑们将图书一一归入不同的“口袋”，这些图书系列需要经过十几年甚至几十年的沉淀，在读者心里刻下清晰的印记——想读轻便的入门科普，会自然地去寻找那个熟悉的标志“T”；为可爱的孩子选一个贴心的礼物，某个系列的标识便会浮上心头；想读内容深刻一点的人物传记，认准另一个品牌就对了。同样是儿童文学类别，某个出版社的系列定位为“用零钱就能买的儿童书”，内容贴近女孩的成长与幻想。久而久之，“小女孩会喜欢什么书”这个问题，就和这个“口袋”悄悄绑在了一起。

这就是品牌的力量：它并非一日之功，而是源于长年的经营、持续的开发，以及读者之间口耳相传的信任。系列与单品彼此呼应，像衣着风格、像熟悉的气味、像常去的餐馆，渐渐自成世界，拥有不言而喻的归属感。

学习结束后回到社里，我向领导汇报说，“口袋”真是个好东西。

领导说，对，做吧。

顺理成章，一切就这样开始了。

*本文图片由作者提供

编辑：杨志敏

审核：盛 娟

终审：陈佳楣

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