销量跌回10年前的BBA，挑战重重

2025年，豪华车市场的风向标悄然逆转。宝马全年交付量同比下滑12.5%至62.55万辆，奔驰销量暴跌19.5%至57.5万辆，奥迪也出现5.0%的同比下滑，三大品牌销量集体回落至近十年低位。

这场跨越十年的销量“回退”，不仅是BBA转型滞后的结果，更将深度绑定其发展的经销商群体推向了生死边缘。曾经的豪华车渠道神话，在国内新能源浪潮与市场格局重构中不复存在。经销商的生存困境与转型挣扎，成为BBA挑战的最直观注脚。

从“印钞机”到“烫手山芋”

回溯2017至2019年，这一阶段是BBA在华增速的集中爆发期，整体豪华车市场消费升级红利释放，三大品牌增速多维持在8%～15%区间，贴近10%左右水平。其中，2018年奥迪在华销量66.09万辆，增速约10%；宝马、奔驰同期增速也分别达到8%～12%，三大品牌疯狂“跑马圈地”。

巅峰时期，奔驰在华经销商超700家，宝马逼近650家，奥迪亦有近600家门店，三大品牌合计构建起超1900家门店的庞大网络，渗透至国内三四线城市的毛细血管。

经历2022年销量下滑后，BBA在2023年迎来阶段性复苏，奥迪以13.5%的增速领跑，宝马、奔驰增速分别为4.2%、1.8%，整体板块中奥迪增速突破10%。

品牌

2016

（万辆）

2023

（万辆）

2025

（万辆）

奔驰

76.5

57.5

宝马

奥迪

BBA三个年份销量

2024年后BBA增速再度转负，2025年集体大幅下滑，销量回落至近十年低位，与此前10%左右的增速形成鲜明反差。

然而，盛极而衰的转折来得猝不及防。2024年起，BBA渠道进入加速收缩期，关店转网的消息不绝于耳。至2025年底，BBA渠道已大幅“瘦身”：宝马门店数量降至600家左右，向550家的目标持续缩减；奔驰结束13年扩张期，推进百余家经销商优化合并，门店规模回落至600家以内；奥迪受南北渠道整合内耗与新能源转型滞后影响，经销商数量也减少至550家上下。

渠道收缩的背后，伴随着经销商盈利能力的大幅下滑。中国汽车流通协会发布的《2025年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，2025年上半年汽车经销商亏损比例上升至52.6%；新车的毛利贡献为-22.3%，可见新车价格倒挂之严重。

价格倒挂与库存高压成为压垮经销商的两大稻草。“卖一台亏一台”成为多数BBA经销商的日常。对奔驰品牌来说，即便是E级、GLC等传统主力燃油车型，也难逃价格战泥潭，新能源产品线更加苦不堪言。

截至2025年8月，已有超过80家奔驰4S店终止授权，涉及北京、上海、杭州等核心市场。

更令人无奈的是厂家与经销商的利益博弈：经销商要么亏着卖冲销量拿返利，要么少进货保利润被厂家处罚，陷入“左右为难”的局面。

用户流失与新旧势力的双重绞杀

BBA的渠道困境，本质上是市场需求迭代与竞争格局重构的外在表现，而经销商则成为这场变革中最直接的承压者。用户忠诚度的持续下滑，让BBA与经销商失去了稳固的基本盘。

腾易研究院的调研报告显示，截止到2025年年底，BBA的用户忠诚度已经跌破18%，而问界、理想等新势力的再购用户中，来自BBA的占比分别高达36.81%和27.22%。这意味着，BBA多年积累的豪华品牌溢价，正被新势力的智能体验与服务模式快速稀释，消费者需求从“传统豪华”向“智能生态”的转变，让传统豪华车的核心优势不再如前。

新能源转型滞后，进一步放大了经销商的经营压力。BBA纯电车型表现疲软，奔驰EQE车型2025年12月销量仅107辆，与比亚迪汉EV、小米SU7等万辆左右的月销量形成刺眼对比。宝马、奥迪纯电车型也未能跻身新能源市场主流阵营。

新能源车型布局不足，导致经销商无法承接市场新能源化的红利，只能固守燃油车基本盘，而燃油车市场份额被持续挤压，陷入“越守越难”的恶性循环。与此同时，新势力的渠道政策精准击中BBA经销商的痛点，压库压力小、透明定价体系和较高的毛利空间，成为吸引经销商“叛逃”的核心动力。

行业洗牌加速下，经销商的生存空间被进一步压缩。2024～2025年度的《中国汽车流通行业发展报告》显示，2024年全国4419家4S店退网，93%为燃油车品牌，4S店规模是自2021年以来首次出现负增长；2025年情况持续恶化，上半年全国4S店数量从3.2万家缩减至3.14万家，净减少650家，其中退网门店达2749家。若按此趋势延续，全年4S店净减少量将接近1500家。

厂家为了销量制定的政策不仅未能扭转颓势，反而加速了经销商“用脚投票”。头部经销商集团如中升等早在2024年底前就开始将数十家门店转型鸿蒙智行，用实际行动告别BBA阵营。

经销商突围：从转网求生到模式重构

面对BBA的困境，经销商群体并未坐以待毙，“退网转网”成为短期内最直接的求生路径，一场新势力接盘BBA渠道资源的运动正在上演。北京星德宝宝马5S店闭店后，被比亚迪北方华鹏集团接手改造为腾势和方程豹展厅；上海中迪奥迪店转型岚图；长沙最大奔驰4S店退网后，仅用两个月完成问界门店改造；东莞、烟台等地的中升宝马门店，也纷纷翻牌为华为问界品牌，渠道资源的迁移速度远超市场预期。

转型新势力的经销商，在一定程度上改善了盈利状况。与BBA的压库模式不同，尽管新势力品牌并非都采用订单制，用户线上下单，经销商负责交付和服务，但也大大缓解了库存积压的困扰。

据报道，一位从豪华品牌转型问界的销售总监表示，以前每天要应付厂家各种考核，还要担心库存贬值，现在返利政策透明，卖一台车能赚多少当月就清楚，无需等待漫长账期。

数据印证了这种转型的有效性，2025年新能源独立品牌经销商盈利比例达42.9%，远超行业平均的29.9%，新车销售毛利贡献率16.8%，与传统燃油车的-22.3%形成天壤之别。

除了门店转型，豪华品牌人员流动也呈现明显趋势，曾因短视频走红的郑州中原保时捷中心三位女销售——被网友称为“保时捷三姐妹”，已集体加入鸿蒙智行旗下高端品牌尊界，转型为“尊界三姐妹”。新势力对拥有豪华品牌销售经验的从业者青睐有加，进一步加速了渠道资源的迭代。

对于选择坚守BBA的经销商而言，模式重构成为破局关键。一方面，经销商加速向“用户全生命周期服务商”转型，深耕售后、金融、二手车等增值业务，弥补新车销售的利润缺口。依托BBA庞大的存量车主基础，优化售后保养、维修服务流程，拓展二手车检测认证、残值管理等业务，挖掘存量市场的盈利潜力。

另一方面，经销商主动拥抱数字化转型，借鉴新势力的用户运营模式，打通线上线下数据接口，通过AI工具实现精准营销与客户管理，提升线索转化率与客户粘性。头部经销商集团多采用“燃油车+新能源”运营模式，既保留BBA授权资质，又引入新势力品牌，平衡经营风险。

结语

BBA销量跌回十年前绝非短期市场波动，而是汽车行业从燃油时代向智能电动时代转型的必然结果。这场变革中，经销商群体的困境与突围，不仅是自身生存的选择，也在倒逼着BBA加速转型步伐。

对于BBA而言，放下豪华品牌的固有身段，加快新能源车型布局与技术创新，重构与经销商的利益共生关系，摒弃压库模式、优化返利政策，才能重新赢得渠道信心与市场认可。

对于经销商而言，无论是“转网”新势力还是坚守BBA，核心都是对市场趋势的精准把握。未来，豪华车渠道将不再是单一品牌的“附庸”，而是具备多品牌运营能力、用户服务能力与生态整合能力的独立主体。BBA与经销商的双向救赎，注定是一场漫长的博弈，而这场博弈的结果，某种程度上决定着中国市场的传统豪华品牌在智能电动时代的重新定位。（文/俞江）