贴牌：当品牌开始“收租”，信任该如何安放？

文｜向前科技

一瓶出厂价仅3.7元的产品，贴上某个百年老字号的标签后，在电商平台可以卖到50到60元。差价超过15倍。

它贵的，真的是产品吗？

如果这只是个例，或许可以归结为偶然的欺诈。但当南极人的窗帘、仁和的洗面奶、同仁堂的足浴包、白云山的洗发水……都遵循着相似的逻辑时，一个令人不安的真相浮现出来：我们可能生活在一个由"贴牌"构建的巨大幻觉里。

品牌不再承诺品质，而是贩卖信任的标签。消费者支付溢价购买的，往往只是一个名字的租赁权。

这不是传统的假冒伪劣。这是一套合法、成熟且日益庞大的商业模式。它始于效率，兴于流量，最终在责任的推诿中，逐渐走向失控。

因效率而生的贴牌，为何失控？

贴牌本身并非原罪。它的专业名称是OEM（原始设备制造商）或ODM（原始设计制造商），是现代工业社会专业分工的必然产物。

苹果手机由富士康组装，耐克球鞋由遍布亚洲的工厂生产。品牌方专注设计与营销，制造商发挥生产专长，这是全球化供应链的基石。其初衷是提升效率，优化资源配置。

在中国，贴牌模式找到了最肥沃的土壤。过去几十年制造业的爆发式增长，催生了大量优质产能。

同时，消费市场的井喷让品牌成为稀缺资源。早期的恒源祥、南极人，通过授权生产，迅速整合了分散的服装产业链，让无数中小工厂的产品得以进入更广阔的渠道。

这是"中国制造"与"中国品牌"在特定历史阶段的一次效率联姻。

关键的转折点发生在电商时代。平台流量规则重塑了游戏规则。天猫、京东等平台给予品牌商品更高的权重和曝光。

对于成千上万缺乏品牌认知的白牌工厂和新兴卖家而言，购买一个现成的品牌授权，成了最快速的通关密码。

门槛之低超乎想象。据报道，早年获得南极人一个天猫品类的授权，保证金仅需十万元。一笔不大的投入，就能换来流量倾斜和消费者天然的信赖。

于是，一个扭曲的激励闭环形成了。对品牌方而言，自建工厂、管理供应链是沉重而缓慢的苦差事。而"卖吊牌"是轻资产、高毛利、快回报的金融游戏。

南极电商24年财报与25年半年报显示，其品牌综合服务业务的毛利率均超过90%。这已远超制造业，接近奢侈品或软件业的利润水平。品牌成为一座可开采的信用金矿，授权费就是挖矿的租金。

老字号和药企尤其沉迷于此。同仁堂、仁和、葵花药业，它们拥有穿越时间的品牌声誉，这是无价的资产，却也成了最便捷的变现工具。

当核心药品业务增长承压，通过子公司或关联公司将品牌授权给五花八门的保健品、化妆品、食品，就能快速做大规模，美化财务报表。

在这一过程中，责任被悄然置换。品牌方从产品品质的最终负责人，变成为商标的资产管理方。他们的核心关切从"产品是否足够好"，变成了"授权费是否按时到账"以及"授权商品是否在法律上与我切割干净"。

贴牌，从一个中性的生产协作模式，异化为"乱象横生"的代名词。它将品牌漫长历史积淀下的信任，贪婪地兑换为短期的现金流水。

贴牌的三种"危险形态"：正在逐步掏空品牌

我们必须警惕贴牌模式正在发生的形态演变。这些演变不仅在消耗单个品牌的声誉，更在系统地破坏行业信用。

第一种，是"合法但危险"的贴牌。一切手续完备，授权合同清晰，产品符合最低限度的国家标准。品牌方在法律上无懈可击。危险在于，他们主动放弃了品牌的"精神内核"——品质背书。他们只输出商标，不输出标准，更不投入实质性的监管。于是，同一品牌旗下，质量可能天差地别。消费者买到的是否是良心产品，完全取决于代工厂的道德水准和当时的成本压力。

这种形态制造了一种"合规的虚无"。品牌方会说："我授权的是合法企业，生产的是合格产品。"但他们回避了一个根本问题：如果一个品牌不再为产品的品质负责，它凭什么继续收取品牌溢价？当品牌的价值与产品的品质脱钩，品牌本身就沦为了一个空洞的收费标签。

第二种，是"擦边球式贴牌"。这是对消费者认知的精密算计。包装上，"北京同仁堂"五个字被放大到极致，而下方一行小字则注明"某某健康药业有限公司经销"。商标使用的也许是集团旗下某个子公司注册的"朕皇"、"内廷上用"等似是而非的标识。股权关系上，这家公司可能是品牌的孙公司或关联方，但在法律上又是独立实体。

这种玩法游走在法律边缘。它没有直接假冒商标，却通过视觉设计和文字游戏，在消费者心中建立起与核心品牌的直接关联。它利用的是信息不对称和消费者的认知惰性。

当消费者基于对"同仁堂"三个字的信任下单，却可能买到一家遥远子公司授权、第三方小厂生产的产品。一旦出事，品牌方可以迅速切割，声明"该产品非我集团生产，涉事公司为独立运营"。消费者被迫成为商业架构的鉴定专家，这本身就是一种不公。

第三种，是"彻底失控的贴牌"。这是信任套利游戏的终极形态，也是危害的集中爆发点。文章开头那瓶"磷脂含量为0"的南极磷虾油就是典型。出厂价3.7元，原料成本都不够，生产商承认未添加磷虾油。

这已不是质量控制失败，而是从源头的蓄意造假。在这个链条里，品牌授权方（可能知情，也可能睁一只眼闭一只眼；经销商设计包装、炮制卖点；代工厂照单生产。每一环都在博弈：用最低的成本，制造最像正品的样子，赌一个极低的出事概率。

当贴牌演变成一场"无人真心想做好产品"的接力赛，崩塌只是时间问题。

南极人、仁和的产品屡上质检黑榜，麻六记酸辣粉代工发霉，葵花药业贴牌钙片涉嫌虚假宣传……这些都不是偶然。它们是系统失灵的必然症状。

品牌方、经销商、代工厂形成了一个责任的黑暗真空，所有人都从中渔利，却无人愿意驻足其中，承担最终的责任。

信任危机的代价：谁在为这场"越界"买单

物理学中的熵增定律指出，在一个孤立系统中，混乱度总是趋于增加。当品牌授权的边界无限扩张，而监管无法匹配扩张的速度时，系统的崩溃将不可避免。

而危机爆发后，一场熟悉的"切割"大戏便会准时上演。品牌方的声明越来越像精心打磨的法律文书，核心目的只有一个：划清界限。

"该产品非我集团下属企业生产。"

"该商标为我公司授权，但具体运营由被授权方负责。"

"此乃经销商个人行为，我司亦为受害方。"

从法律角度看，这些声明或许严谨。但从消费者视角看，这是赤裸裸的背刺。消费者购买时，认的是"同仁堂"、"仁和"这个整体的金字招牌，而不是其背后庞杂的股权图谱中的某个具体法人实体。品牌是一个整体的心理契约，而非一堆可以任意拆分的法律文件。

当品牌在收获利益时乐于享受整体性的光环，在承担责任时却急于强调局部性的切割，这种双重标准本身就是对信任的最大伤害。

责任被有意设计的漫长链条所稀释。集团、上市公司、健康板块子公司、销售公司、授权经销商、代工厂……每一层都是一道防火墙，也都在分走一部分利润。利润被层层分享，责任却层层推卸。最终，消费者发现自己投诉无门，仿佛一拳打在棉花上。

然而，这份看似无人承担的账单，终究需要支付。短期的代价是消费者的健康和财产损失。长期的代价，则是品牌信用资本的破产。

消费者会逐渐学习，形成新的认知："某某品牌"等于"贴牌货"，等于"质量靠运气"。这种认知一旦固化，将产生毁灭性打击。它伤害的不仅仅是那些贴牌产品，更是品牌的核心主业。

同仁堂在"蜂蜜门"、"磷虾油门"后，其上市公司股价长期承压，市场对其整体治理能力产生质疑。南极电商的营收在经历疯狂增长后连续下滑，资本市场开始用脚投票。这不仅仅是几款产品的问题，而是市场对品牌整体信任度的重新定价。

信任的建立需要百年，崩塌可能只需几件丑闻。当品牌将自己稀释成谁都可以粘贴的标签，它自身也就失去了价值。

结语：我们还能相信什么？

那么，贴牌产品还值得信任吗？问题或许不该这样问。

问题的核心，不在于产品是否是贴牌生产，而在于品牌方是否仍愿意，并且能够，为贴有其名字的产品负起全部责任。消费者支付的品牌溢价，购买的不是一个商标的使用费，而是品牌方提供的品质担保和信誉保险。

如果品牌方将授权视为单纯的财务交易，躲在复杂的公司结构后面，那么无论法律文件多么完美，这种信任关系都已破裂。

反之，如果品牌方将授权视为自身供应链的延伸，建立严格的标准体系、深入的品控流程和透明的追溯机制，那么贴牌也可以成为值得信赖的选择。

遗憾的是，当下市场中，前者远多于后者。当消费者一次次遭遇"甩锅"，他们最理性的选择，就是不再为那个空洞的品牌名字支付溢价。他们会转向那些真正掌控产品、爱惜羽毛的品牌，或者干脆抛弃品牌幻想，回归产品本身，进行更谨慎的比价和成分审视。

贴牌可以快速复制产品，却无法复制信任。而商业世界最残酷的法则在于：你可以短期欺骗所有人，也可以长期欺骗一部分人，但你无法长期欺骗所有人。

苹果创始人乔布斯曾说过："品牌关乎信任。它是在你不在场时人们对你的评价。"

当"品牌"沦为一场只剩下授权费的游戏时，游戏的终点，必然是所有玩家一起，输掉未来。