耐克的邓紫棋经济学丨消费参考+

21世纪经济报道记者 贺泓源

耐克跟邓紫棋签约了，这听起来奇怪又合拍。

近日，耐克宣布邓紫棋正式成为其旗下Jordan品牌的全球合作伙伴，这个title并不低。耐克认为邓紫棋是个不断突破的人，从音乐人到出版小说，还担任自己巡回演唱会的总导演。这和Jordan很搭。

背后是，耐克在巨大市场压力下，必须更深度地融入中国。

邓紫棋是一个恰当的落点。

今天，我们就来聊下，耐克的邓紫棋经济学。

大家好，我是小贺，欢迎收看本期消费参考。

首先，我们要看到，耐克确实在更深度地拥抱娱乐流量。在邓紫棋之前，耐克已签下了王嘉尔，title是NIKE和JORDAN的全球合作伙伴。

背后是，在竞争激烈的中国运动市场，文娱明星确实越来越重要了。

2021年，李宁签下肖战成为运动潮流产品全球代言人。宣布没多久，肖战的同款商品就销售一空。或许是带货能力太强了，在2025年，肖战升级为李宁全球代言人，合作涵盖品牌全线产品。

此外，安踏品牌签约了王一博为全球首席代言人，FILA签下了杨幂与易洋千玺。

对比之下，耐克的代言人选择，没有完全倾向于流量，有着自己的价值判断。

事实上，与邓紫棋的合作，是耐克中国团队力推的。这也显示出耐克中国团队的话语权越来越强。

这也体现在，近期耐克刷屏的“苏炳添与广东菜”“200K”等品牌视频上。耐克的营销机制正变得越来越灵活。

而这，都是业绩压力倒逼的。

在截至2025年11月末的最新财季，耐克在华销售额同比下滑16%至14.23亿美元。

当然，我们要看到，跌的不止耐克一家。

在2025年第四季度，安踏品牌、李宁的销售都在低个位数下滑区间。

可耐克自身的问题不少。

“门店客流下降、当季产品销售率疲软、市场整体老化库存水平偏高。我们正逐渐沦为折扣品牌。”在业绩会上，耐克CFO马修·弗兰德（Matthew Friend）说。

所以，为了拯救业绩，耐克需要更灵活的营销机制。我们今天谈的耐克邓紫棋经济学本质是，该公司给中国团队放权救市。

但是，耐克的邓紫棋经济学会继续推进吗？这本身有着疑问。

因为，耐克中国换帅了。

1月21日，耐克公司宣布，现任大中华区领导董炜（Angela Dong）将于3月31日正式卸任。同时，耐克宣布任命Cathy Sparks为新任耐克大中华区副总裁兼总经理。

相对于深耕中国市场二十多年的董炜，Cathy在华经验相对有限。Cathy的优势是，“全球化”经验。她从从波特兰Niketown门店的零售岗位起家，随后在耐克全球多个市场担任重要领导职务，看起来很进取。

可问题是，中国市场太特殊了，安踏、李宁们正在强势崛起。耐克市占率处于下滑区间。

外国人Cathy，真的能够打通中国市场与耐克全球资源的链路吗？

但愿，耐克向中国团队的放权之路不要开倒车，这家公司太有标志性意义了。

谢谢大家收看本期消费参考，我是小贺，我们下期见！

出品：消费参考工作室

文案及主播：贺泓源

剪辑：赵智豪

设计：郑嘉琪

外部支持：翟星宇