2026第十二届金轩奖揭晓，二十大金奖营销案例出炉

撰文 | 金轩奖执委会

编辑 | 黄大路

设计 | 甄尤美

2026年的汽车市场很难：政策退坡、需求透支、价格内卷、产品同质化、渠道压力大、信任缺失……

站在新旧年份交替的门槛上，这是行业内外最直白的共识，也是每一位汽车营销人肩上最真实的重量。

2026年1月23日，第十二届金轩盛典在北京正式举行，而这也是金轩盛典第一次被放到年前举行。

与其说这是一场颁奖，不如说这是一次在岁末年初的关键节点，为中国汽车营销行业举行的一次集体“瞭望”与“锚定”。

走过十二载，金轩奖始终以“公正客观、与时俱进、长期主义”为核心价值观，坚持作为中国汽车营销界的观察者、记录者，寻找那些真正深耕用户、与行业发展同频共振的营销案例。

本届金轩奖于2025年11月20日在广州启动，首次采用“执委会提名+企业申报”双轨征集机制，从源头保障案例质量。经过多轮筛选，最终从500余个初始案例中确定84个标杆案例入围终审。

在最终的评审过程中，12位来自各领域的评委们达成了一个鲜明的共识：中国的汽车营销行业，正在告别过去依赖流量红利、资本催熟的“野蛮生长”阶段，进入一个强调理性、专业与可持续的“新周期”。

经过评委团深入讨论与犀利思辨后，20个最具代表性的案例最终脱颖而出，荣膺金奖。这些案例为2026年乃至未来的营销实践，提供了可借鉴的航标。

在金轩盛典上，金轩奖执委会并未止步于褒奖过往，还分享了基于大量案例观察与产业洞察的年度营销趋势与前瞻解法，旨在为面临多重挑战的2026年中国汽车营销，提供一份沉甸甸的行动参考指南。

金轩奖执委会主任、评审团副主席、轩辕矩阵CEO/总编辑、轩辕同学校长贾可博士在开场致敬演讲中，一针见血地剖析了行业面临的三大营销困境。

他指出，面对业绩压力、能力焦虑与职业迷茫，营销必须回归“第一性原理”，那就是真实。

他提出“价值真实、需求真实、信任真实”三大准则，呼吁摒弃浮夸的话术与虚妄的伪需求，用真诚的产品价值、精准的用户洞察和可信赖的沟通链路，重建主机厂与用户之间日渐稀薄的信任纽带。这一洞见，为整个行业的反思与进化指明了方向。

这一观点，在轩辕矩阵副总裁、产品和运营总经理马蕾的发言中得到了生态层面的呼应：“越是混沌时代，越需要清醒的声音；越是浮躁的环境，越需要专业的坚守，需要一个严肃、真实、有深度，能为产业变革定调子的头部机构媒体。”

而这恰恰是轩辕矩阵一直在做的事情，也是轩辕矩阵坚持要为汽车行业带来的价值。马蕾用四个词概括轩辕矩阵的角色：“扩音器、链接人、校准仪、共生体。”

金轩奖评委会主席、中国趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超直言：“我们必须清醒认识到：流量效用正在高速递减……我们能够看到一个趋势，大家开始逐渐放弃对流量的狂热追逐，转而回归用户、回归产品、回归真实。”

场景实验室创始人、场景方法论提出者吴声则抛出了一个引人深思的问题：“2026年，是不是新汽车‘议程设置的元年’？”

他说：“每一个新汽车品牌都应该是场景品牌，更应该是议题品牌。我们应该成为生活提案的坚定践行者，为美好生活提案，为美好出行提案，为美好的场景提案。”

值得注意的是，贾可博士和吴声都提到了一个关键词：AI。

贾可博士表示，我们要学会善用AI。他强调：“在汽车这样一个高度复杂、高度情感化的行业，AI无法替代人的判断、人的温度、人的共情。”

吴声也表达了相似的观点。他指出，AI能够成为一种全新的产品共情系统，成为我们同理心的营销系统，并且它能够穿越数据的迷雾，捕捉到每一次稍纵即逝的、能够与用户建立深度链接的机会。

随着奖项各归其主，第十二届金轩奖也落下帷幕，但它所点燃的关于“好营销”的思考与探索，将在2026年乃至更远的未来，持续引领中国汽车营销行业穿越迷雾，驶向价值创造的深水区。

以下是第十二届金轩奖金奖获奖名单

公益与可持续发展类案例金奖

大众汽车集团（中国）

“绿带行动”

大众汽车集团（中国）公益林项目

获奖理由

它以十年之约植绿中国，

深耕北方生态脆弱区，

以科学造林修复超2000万平方米土地，

430余万株适生草木筑就生态屏障，

既阻沙固土护黄河，

更将企业可持续发展理念

融入乡村振兴与生态保护。

它突破传统公益“输血”模式，

创新“生态修复+产业赋能”可持续范式。

丰田中国

丰田中国福祉公益事业

获奖理由

它通过将冬残奥用车捐赠到“无碍更有爱”行动，

让众多残疾人重归社会；

它推动行业标准完善，

让无障碍出行照进千万家庭；

它打破福祉车市场单一困局，

以“产品+服务+公益+政策”四维创新，

打造多元车型矩阵与全场景服务网络。

创意作品类案例金奖

五菱汽车

“成年人的体面：谁还没个副业”

深圳素人X五菱之光EV创意视频

获奖理由

在创意热衷于追逐流量的时代，

五菱汽车摒弃宏大叙事，

深入市井烟火，

与“深圳素人”共创了一部“被销售耽误的微电影”。

影片以一场精妙的“反向推销”，

让产品功能在真诚的对话中，

自然生长为生活解决方案。

这不仅是一次高效的种草，

更是对普通人奋斗与体面的深情致敬，

彰显了品牌最难得的温度与共情。

跨界营销类案例金奖

梅赛德斯-奔驰

全新梅赛德斯-奔驰纯电CLA上市×麦当劳跨界营销

获奖理由

它以“传统豪华×大众快餐”的反差哲学华丽破题，

通过线上话题引爆全网，

又通过线下主题门店与痛车打造沉浸体验，

触达巨量客流并实现UGC裂变；

同时，王楚钦双重代言撬动圈层共鸣，

联名周边瞬间售罄，

彰显年轻势能，

最终完成品牌认知刷新与Z世代心智占位。

上汽奥迪

奥迪E5 Sportback堪舆学家麦玲玲马年开运好物分享跨界IP合作

获奖理由

它将传统文化IP与智能汽车科技融合，

以情感化沟通软化科技距离感，

尤其以车机互动功能的趣味设计，

将品牌祝福转化为可感知的体验，

贯穿用户全链路，

打破了纯技术传播的同质化困境，

树立了有温度的智能化品牌形象。

内容营销类案例金奖

零跑汽车

零跑汽车x人物重阳节张美芬《六十岁万岁》纪录片

获奖理由

它借力重阳节，

用61岁销冠的平凡传奇，

完成了一次“价值跨界”，

让员工的个人光芒，

照亮了品牌的“务实”内核，

更以从容的力量，

消解着社会的年龄焦虑。

这不仅是内容营销的高阶玩法，

更是品牌参与构建社会共识的优雅示范。

产品力营销类案例金奖

广汽本田

百万公里雅阁24小时耐力赛

获奖理由

它颠覆行业改装车挑战惯例，

突破性选用26年车龄、百万公里量产雅阁，

无改装完成24小时不间断耐力赛，

取得2181km总里程、8.09L/100km平均油耗的硬核成绩。

公开直播见证全程零故障，

抖音快手话题超7400万播放，

以真实用车场景验证品质，

为行业品质营销提供可复制范本，

诠释“代代顶流”的实力内核。

明星营销类案例金奖

乐道

乐道L90沙溢家庭明星营销

获奖理由

它创新构建“长期整合+多场景渗透”的明星营销模式，

跳出单点代言局限，

将明星家庭人设与产品定位深度契合，

通过发布会场景创新、

节日营销延续等动作，

实现流量向心智的长效转化，

为家庭定位车型打造用户标签、

提升国民度，

提供了可复制的整合营销范本。

娱乐营销类案例金奖

极氪

《人民的名义》CP现身极氪下定传播

获奖理由

它创新打造“社会新闻式”明星营销，

摒弃刻意代言痕迹，

选对人、做对事、说对话、挑好场景，

以真实购车行为为核心事件，

形成自发破圈效应，

为高端品牌低成本制造热点，

深化圈层认知，

提供“真实场景+话题人物”的创新打法。

人格化营销类案例金奖

⻓城汽⻋

⻓城汽⻋35周年态度短⽚《年⽅35》

获奖理由

它将年龄数字这样的社会焦虑符号，

转化为共鸣的支点。

这不只是一部态度短片，

更是一次企业家人格化表达的典范。

魏建军以“同行者”，

而非“领导者”的姿态，

主动踏入公共议题场域，

将企业庆典升华为一代人的集体共鸣，

证明了真正的品牌力量，

源于对时代情绪的深刻洞察与责任担当。

事件营销类案例金奖

阿维塔

新央企新豪华势能传播

获奖理由

它精准借势长安升格新央企的关键节点，

将抽象的“央企背书”，

转化为用户可感知的高端信任资产。

它通过多部门联动，

与网红地标巡游的轻量化投入，

以递进式节奏打造强视觉传播链路，

实现品牌破圈，

夯实高端定位，

为行业提供了一套低成本、

高回报的借势营销范式。

红旗

九三阅兵礼宾车车主关怀

获奖理由

它精准捕捉“个人荣誉与国家荣耀绑定”的情感共鸣点，

创新性地将国事活动转化为品牌营销契机，

将车主升华为国家荣耀参与者，

以低成本的情感关怀动作，

实现了品牌形象的高度升维，

为高端品牌深化情感连接，

传递核心价值，

提供了“借势国事+情感深耕”的高阶范例。

品牌IP化营销类案例金奖

东风日产

史上最舒适发布会

东风日产N6上市整合营销

获奖理由

它跳出“省油”同质化宣传，

锚定“舒适”核心卖点，

以静态品鉴、动态试驾、技术发布，

层层铺垫，

借500张沙发创意名场面引爆传播，

联动国羽冠军与明星车主强化背书。

它将抽象化的“舒适”卖点转化消费者可感知的社交话题，

精准击中年轻家庭需求，

刷新品牌认知。

一汽-大众

一汽-大众探山揽岳

获奖理由

它将产品体验升维为精神引领，

品牌IP强调品牌精神的高度、内涵的深度、影响的广度，

让自然、汽车和文化深度融合。

同时，打破短期营销局限，

以长期主义深耕IP，

实现品牌属性与社会价值的双向赋能。

上市营销类案例金奖

MG

全新MG4上市全周期营销

获奖理由

它创新构建“话题预热－对标认知－价格击穿”的完整链路，

通过创意事件、竞品绑定与颠覆性价格，

凭借全周期用户导向的营销打法，

实现后来居上，

为市场挑战者重塑细分格局，

快速积累用户，

提供了“精准节奏+反差策略”的突围范本。

享界汽车

享界S9T上市全周期营销

获奖理由

它以“先立后破”的巧思打破品类边界，

用“旅行车不旅行行不行”的创意设问，

引爆社交声量，

联动明星与跨界品牌构建传播矩阵，

携手中国国家地理锚定产品内核。

全周期营销，

精准链接产品科技与多元生活场景，

让小众旅行车实现市场破圈，

上市66天大定破3万辆，

完成从功能传播到品牌心智的深度沉淀。

广汽丰田

铂智3X智胜一筹

广汽丰田铂智3X上市发布会

获奖理由

它以“智胜一筹”为核，

创新融合漫才式说相声、

脱口秀等年轻化玩法，

将智能驾驶、丰田品质、越级空间等硬核优势，

转化为用户共鸣。

24小时超2799.9万阅读量引爆声量，

为行业提供“中国方案+全球标准”的优秀范本。

大通

创富神车“大拿”

2025整合营销传播案例

获奖理由

它采用“事件营销+产品力+国际背书”整合策略，

深入自身用户特点，

以创富大会为核心理念，

联动全域传播矩阵与用户共创，

线上线下共同发力，

推动全年销量连续多月翻番，

树立商用轻客创富营销新标杆。

启境汽车

启境品牌发布

获奖理由

它以“开启新境界”为核心理念，

采用“品牌-产品-渠道”集中爆发模式，

核心亮点是巨头资源深度整合与快速信任构建。

通过高层背书、实测验证、高端渠道绑定，

形成三重信任壁垒，

为跨界联合品牌快速破圈，

缩短转化链路，

提供了“资源整合+信任赋能”的高效范本。

极石汽车

看世界要极石 25000KM ROX SILK ROAD TOUR

获奖理由

它将产品测试升维为文明对话事件，

核心亮点是“本土化体验+全球媒介共创”。

以极限穿越实证产品品质，

以文化交流深化品牌温度。

为中国品牌全球化、高端化，

提供了“产品实证+文化共鸣”的范本。