理想迎来生死战：销量下跌、盈利终结！新款L9成关键筹码

如果要评选2025年最「意难平」的车企老板，李想绝对榜上有名。

曾经的新势力销冠，在这一年遭遇了出道以来最严峻的「滑铁卢」。增程车型承压，MEGA和i8销量平平，尽管12月理想i6的发力让纯电占比一度冲高至44%，勉强挽回些许颜面，但全年18.81%的销量跌幅，直接将理想踢出了「新势力年度销量榜」前三名。

制图：电车通

这份颓势在行业增长浪潮中更显刺眼。零跑、鸿蒙智行、小鹏、小米、蔚来等品牌均实现显著同比增长，就连极狐、阿维塔、智己、岚图等二线品牌也稳步向上，这些同行的亮眼表现，无疑给理想施加了无形的巨大压力。

而且财务方面，2025年第三季度6.24亿元的净亏损，终结了理想此前连续11个季度的盈利纪录。

在管理架构上，邹良军、张骁等核心高管的接连出走，叠加业绩持续下滑，迫使李想推倒实行三年的「职业经理人」模式，重回高强度的「创业公司」管理逻辑，试图以更高效的决策力挽回颓势。

另外在营销方面，理想i8发布会后因定价与配置争议引发用户不满，虽次日紧急调整弥补了部分影响，但随后卷入的「乘龙卡车侵权」风波，将理想推向长时间的舆论风口，品牌口碑遭受重创。

截图：理想汽车直播

面对未知的2026年，理想已没有退路。

据36氪汽车报道，理想计划在今年发起绝地反击，初步制定今年约40%的增长计划。

这意味着，在去年40.6万辆的基础上，理想今年必须卖出56.9万辆，相当于平均每月要交付4.74万辆。

理想能否重回巅峰，就看今年这次战役。

靠新一代L9来盘活理想？难度不是一般的高

根据36氪汽车的报道，理想会将核心资源放在新一代L9上，新车不仅在尺寸与底盘上全面升级，更通过搭载超70kWh电池组，将纯电续航一举突破400km大关。值得关注的是，该车还将首发搭载自研智驾芯片M100，意在智驾领域中走出关键一步。

据了解，M100芯片在VLA大模型推理、视觉任务处理等核心场景表现突出，部分性能超越英伟达Thor-U，而且性价比能达到英伟达Thor的三倍以上。李想在第三季度财报电话会议中更是直言，这将带来「产品价值与体验的根本性转变」。

目前，理想已在i8车型上落地VLA司机大模型，配合700TOPS算力的英伟达Drive Thor-U芯片，电车通实测发现其辅助驾驶系统可从容应对城市复杂路况与泊车代驾场景，还支持自然语言控制，这为M100芯片的落地奠定了坚实的算法基础。

图源：电车通摄制

尽管M100芯片的具体实测表现尚未可知，但不仅让市场充满期待，更有望实现芯片成本快速下探，进一步优化企业毛利结构。

值得一提的是，辅助驾驶只是M100芯片的应用场景之一。按照李想的规划，该芯片将成为理想押注具身智能、打造「汽车形态机器人」的核心支柱。也就是说，未来理想将基于M100的技术积累，拓展至人形机器人等「新物种」领域，而在此之前，汽车将成为验证、打磨M100芯片极限能力的核心载体。

回归新一代L9本身，其在智驾芯片、车身尺寸、底盘调校及纯电续航上的显著进化，确实让其在高端新能源SUV市场更具硬实力，但想凭一款车型盘活整个品牌，显然远远不够。

首先，高端SUV市场格局已从「两强争霸」演变为「群狼环伺」。

理想L9（参数丨图片）的统治力正在被瓦解。问界M8、M9持续热销，而蔚来全新ES8、极氪9X、腾势N8L、智己LS9、岚图泰山等新晋选手的强势入局，彻底打破了原有格局。

这些竞品不仅在智能化上步步紧逼，更在底盘素质、豪华质感及品牌调性上全面对标甚至反超。理想赖以立足的「家用」核心标签正被快速稀释，即便新一代L9主打的长纯电续航与高阶智驾，在同质化竞争中也难以形成压倒性优势。

图源：理想汽车官方

从理想的销量组成也不难看出，无论是L系列还是纯电系列，理想的走量车型都是理想L6、理想i6、理想L7等价格偏低的产品，根据车主之家公布的数据，理想L9、理想MEGA、理想i8、理想L8等高端车型，去年12月的销量占比均不足7%，旗舰车型对整体销量的拉动作用极为有限。

电车通明白理想将核心资源押注L9的战略考量，毕竟L9是品牌的旗舰SUV，承载着最前沿的技术实力。然而按照当下的市场烈度与消费需求变迁，试图仅靠一款车型盘活整个大盘，理想面临的挑战无疑是巨大的。

其次，消费者对理想的「家用车属性」，逐步产生疲劳。

曾经的「冰箱彩电大沙发」是理想赖以生存的吸粉利器，如今早已成为各大高端SUV的「标配」。当问界带来了更强的鸿蒙生态，蔚来构建了不可替代的换电壁垒，极氪展现了硬核的操控基因时，理想其实很难再让用户产生「非你不可」的购买冲动。

这也意味着，新一代L9若想支撑起40%的增长目标，必须拿出竞品不具备的差异化优势。

图源：电车通摄制

理想销量下滑真相：双线作战拖垮了增程基本盘

如果要说理想2025年的困境，根源在于产品布局的严重失衡。

去年，理想已经完成了「4款增程+2款纯电SUV+1款纯电MPV」的产品体系，为了扩充纯电动产品矩阵，理想将核心资源向纯电领域倾斜。

理想确实想快速扩充纯电矩阵，现实却给了一记重击。

纯电领域的挑战，远比理想预想的更棘手。旗舰纯电MPV车型MEGA因造型争议和补能体系滞后，全年销量仅1.85万辆，远未达预期。纯电SUV i8上市后虽然很快消除了价格调整后的负面影响，但该车全年销量也仅2.31万辆，与同价位的竞品相比相差甚远。

唯一表现尚可的是理想i6，凭借高性价比获得了部分用户认可，但这不足以改变理想纯电整体销量占比偏低的现状，更没能填补增程车型增长放缓留下的市场空白。

图源：理想汽车官方

这边纯电迟迟打不开局面，那边增程基本盘又出了问题。

由于资源过度分散到纯电领域，L系列主力车型2025年全年都没有迎来实质性升级，产品力逐渐被问界等竞争对手超越。曾经的销量支柱L9等车型，受竞品冲击销量大幅下滑，而纯电车型又没能及时补位，最终导致理想2025年整体销量暴跌近两成，惨淡业绩倒逼理想做出战略调整。

在这样的背景下，理想2026年的战略往增程赛道偏移，这明显多了几分现实的取舍，但并不意味着放弃纯电。目前理想已明确，会持续迭代理想i8；结合曝光的谍照来看，定位比理想i8更大的纯电SUV理想i9也已进入测试阶段，有望在今年晚些时候发布。

不过，这次战略调整能否让理想重回头部阵营，核心取决于两个关键问题的落地效果。

第一，增程基本盘的稳盘能力。理想的销量基本盘从来不是L9，而是L6、L7这类走量车型。想稳住增程市场，光靠升级旗舰L9远远不够，关键是激活L6、L7的市场优势，能否快速拉动这两款主力车型的销量，直接决定其短期能否止跌回稳，这是理想的生死线。

第二，纯电产品的破局精准度。理想i6的月销突破1.5万辆，已经证明理想纯电路线并非走不通，但核心是不能再犯激进扩张的错。纯电领域与其全面铺摊、分散精力，不如聚焦细分市场打造“小而美”的爆款，而即将推出的i9，能否成为“第二个全新蔚来ES8”级别的爆款，直接决定理想纯电能否真正破局。

图源：理想汽车官方

短期来看，理想若能快速激活L6、L7的市场优势，稳固增程基本盘大概率不会有太大的难题，但长期而言，能否建立增程与纯电的协同发展模式，才是其在新能源终极竞争中立足的核心底气。倘若纯电布局始终依赖增程市场的红利，无法实现独立造血，理想未来必将在市场竞争中陷入被动，再难翻身。

增程稳当前，纯电谋长远。说到底，理想能否重回头部阵营，核心就看新品能否精准击中用户痛点，用毒辣的市场定位杀出重围。

写在最后

理想今年的战略意图已经很清晰：以新一代理想L9为先锋，带动增程车型稳住基本盘，同时精准发力纯电领域，打造爆款产品。

一增一纯，双线并进，目标直指重回新势力销量排头的核心战场。

目前，理想手中有几张关键的底牌：超154万名用户的坚实基本盘、「高端家用SUV」的清晰定位以及持续投入的自研技术储备，尤其是在增程这一技术赛道，其深厚的用户认知与产品理解，依然是其难以被快速超越的优势。

图源：理想汽车官方

但很显然，理想的挑战仍非常严峻。零跑凭借极致性价比加速上量，问界依托华为生态强势进击，小米携生态势能高调入局，这些对手在技术、产品和生态等全方面，建立了一个明显的竞争壁垒，消费者对高端SUV的需求也早已超越单一的「家庭」标签。

而且在纯电领域，理想尚未建立起足够鲜明的品牌认知，其纯电形象的塑造仍是一项进行中的关键任务。

近57万辆的年度目标，要想完成确实不容易，但对于理想而言，对于理想而言，2026年不仅仅是一场销量冲刺，它需要证明的是，一个品牌在经历了战略调整与市场波动后，是否具备强大的纠错能力，和重新引领市场魄力。

（封面图源：理想汽车官方）