另类文创走红带来的启示

来源：光明日报

农历马年春节临近，市场上各种与马相关的文化创意产品丰富了起来，为人们提供了众多选择。其中，山东美术馆近期推出的一款文创产品收获了公众的广泛关注。这个后蹄腾空配以一头凌乱飘逸秀发的小马有一个生动形象的名字——“马彪彪”。网友们纷纷戏称其“发量惊人”“像来不及梳头的自己”。人们可以借助吹风机模拟出马儿自由驰骋的场景，还能亲手为“马彪彪”设计发型、搭配发饰，制作出属于自己的独一无二的小马，互动性、体验感十足。实际上，“马彪彪”的创意灵感来自齐白石晚年画的奔马图《如此千里》，文创产品采用软陶材质将平面画作以立体化的方式还原，让大师作品打破“次元壁”来到普通人身边。

无独有偶，前段时间，同样火了一把的还有浙江义乌生产的小马毛绒玩偶。它的诞生来源于一个意外事件：工人在安装玩偶嘴部时不小心弄反了，从而使这个错版小马玩偶在一众玩偶中显得格外突出。很多人特地求购这一“隐藏款”，义乌生产厂家也及时抓住商机，加开了多条生产线赶制订单。电商平台上，购买了小马玩偶的消费者也给出了好评，表示这个独特的小马“越看越可爱”“萌到了心里”。

上述两款文创产品的走红，虽然其中存在一定的偶然因素，但也有其必然性。这两匹马的“出圈”在一定程度上符合了人们“物以稀为贵”“标新立异”的心理。与此同时，在年轻群体看来，两款文创产品具有很强的“网感”。例如，电商平台上销售的“开心马”“傲娇马”组合与网络上常见的“嘻嘻”“不嘻嘻”表情包有着异曲同工之妙，让人看了忍俊不禁；而“马彪彪”则被广大网友冠以“潦草小马”的称号，符合许多人对松弛感的追求。

与常规的文创产品相比，上述两款文创产品恰好为人们提供了某种情绪价值。正如有网友对“马彪彪”的评价：“精致是人为的，潦草才是常态。”近期的这两个“爆款”之所以受到人们喜爱，其原因或许在于“真实”二字。社交媒体上存在大量展现精致生活的视频和照片，人们也大多倾向于将生活中最光鲜亮丽的一面示人，但其实大家都知道，这并非生活的常态和最真实的一面。

在这样的背景下，两款小马文创产品的出现显得与众不同，无论是不太讲究的发型，还是不总是喜笑颜开的表情，都更加贴近现代人的日常生活。与传统吉祥物寄托了人们对成功、发财等个人愿景相比，另类文创产品直接指向人们的情绪和状态本身，提供了更加朴素、平实的精神慰藉和情感关怀，从而促使广大消费者愿意为这两款文创产品买单。

近年来，情绪消费成为消费领域的一大热点，具有较大的潜力和广阔的发展空间。有调研显示，2024年中国情绪经济市场规模已达23077.67亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。此次两款另类小马文创的脱颖而出，也是情绪价值带动消费的一个生动体现，给文化领域工作者带来了一点启示。未来，如何以情绪价值作为切入点，创造更多人们喜闻乐见、更好满足人们精神需求的文创产品，是值得深刻思考的问题。