张一鸣动手了！抖音整治退款乱象

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作者 | 林峰 报道 | TOP电商

2025年第三、四季度的一组数据，让紧绷已久的电商商家们松了口气。

第三方消费服务平台“电诉宝”监测显示，全国电商商家投诉中“任意仅退款”的占比，从年初50.36%的峰值，回落至37%左右。

这个数字的背后，是2026年初抖音电商甩出的一记重拳。

新增“主动介入协商”功能，直接剑指横行多年的恶意仅退款乱象。

很少有人记得，仅退款这项规则刚露面时，曾是网购圈的“香饽饽”。

2021年它横空出世，核心玩法很简单：网购踩坑不用退货，直接申请退款到账。

对买低价小商品的用户来说，不用为了十几块钱的东西，折腾填快递单、跑驿站的退货流程；

对电商平台而言，这更是降低售后纠纷成本、吸引用户的利器。

尝到甜头的平台们纷纷跟进，2023年下半年到2024年初，淘宝、京东、抖音等主流玩家全部入局，仅退款从单个平台的创新服务，变成了全行业的标配。

那时候没人能想到，这项好评如潮的规则，会在短短几年内变了味。

人性的漏洞，很快就被一群人钻到极致。

羊毛党盯上了仅退款的空子，硬生生把它做成了一门“生意”。

有人伪造商品破损、质量问题的假凭证，申请全额仅退款后，转头就把白嫖来的商品挂到闲鱼倒卖；

有人更夸张，直接倒卖“仅退款教程”，手把手教别人怎么拿捏平台规则；

甚至还有职业团伙批量操作，形成“申请退款-平台审核-倒卖商品”的黑色产业链。

遭殃的全是中小商家。

他们本就利润微薄，遇上恶意仅退款，只能眼睁睁看着钱货两空。

为了减少损失，一些商家被迫压缩生产成本，结果商品质量下滑，陷入恶性循环。

2023年拼多多的“炸店”事件，就是商家不满情绪的总爆发。

大量商家冲进拼多多自营店，恶意下单、刷差评、扎堆申请仅退款，用极端方式宣泄对规则的失望。

这场风波过后，关于仅退款是否公平、是否挤压中小商家生存空间的争论，彻底被推上风口浪尖。

乱象闹到这个地步，平台和监管终于不能再坐视不理。

2024年下半年，整改的大幕正式拉开。

淘宝先试水，根据商家服务质量区别对待，给好评多的店铺更多售后自主权；

快手更直接，叫停部分“退款不退货服务”，细化仅退款的适用场景。

同年11月，国家市场监管总局的约谈，成了扭转局面的关键。

明确要求平台不能以牺牲商家合法权益为代价，搞一刀切的仅退款。

2026年1月，市场监管总局、国家网信办联合发布《网络交易平台规则监督管理办法》，白纸黑字禁止平台强制商家承担退款不退货的售后责任。

有了官方的尚方宝剑，各大平台的调整更有底气，抖音的“主动介入协商”功能，就是在这个背景下应运而生的精准打法。

抖音的这套新玩法，逻辑很清晰。

消费者签收商品后发起全额仅退款，平台不会再直接拍板，而是结合物流状态、用户凭证、商家合规记录等多维信息，用算法做综合判断。

如果确实是商品质量或物流出了问题，平台会主动介入，把仅退款方案改成“退货退款包运费”；

生鲜、鲜花园艺、宠物活体这些特殊类目，因为商品特性暂不纳入机制。

更关键的是，这个新功能并没有取代原有的沟通渠道。

商家和消费者可以自行协商，商家拒绝售后后平台也能介入裁决，多条路径并行不冲突。

这相当于给商家上了一道“保险”：只要合规经营、做好品控和服务，就能最大程度避免被恶意白嫖；

而对于消费者来说，正当维权完全不受影响，商品真有问题，退货还不用自己掏运费。

对抖音而言，这步棋走得很聪明。既用主动干预堵住了规则漏洞，保护了平台的商家生态，又用包运费的福利留住了消费者，在买卖双方的矛盾中踩出了一个平衡点。

虽然“任意仅退款”的投诉占比已经回落，但它依旧是商家投诉榜的第一名。

这意味着，仅退款的治理远没到结束的时候。

现在还有人用AI生成虚假凭证、伪造物流记录钻空子，平台的防控难度越来越大。

回头看这五年，仅退款的起起落落，其实就是电商行业发展的一个缩影。

从最初拼速度、拼噱头的粗放式增长，到如今兼顾买卖双方权益的精细化运营，行业逻辑已经彻底变了。

电商的长久发展，不是靠偏袒某一方，只有守住消费者和商家的共同利益，这条路才能走得稳、走得远。

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