小红书“管”得住用户吗？

文/王慧莹

编辑/子夜

流量与商业的洪流之下，小红书正经历一场前所未有的生态考验。

1月19日，小红书社区公约2.0正式上线。这款覆盖超3.5亿月活用户的平台，明确提出“反对制造对立”等25条新倡导。

这不是小红书第一次试图规范社区生态。从2019年KOL“大清洗”，到2021年系统性的社区公约1.0，再到如今倡导价值的2.0，小红书正面临着社区初心与商业扩张间日益明显的拉扯。

经过这些年的发展，小红书从一个专为海淘爱好者分享购物清单的PDF文档，成长为日均发布900万篇笔记的内容社区，拥有2500个活跃圈层。

平台快速发展的背后，炫富、虚假种草、拉踩引战、AI虚构内容……乱象丛生不断消耗着小红书最宝贵的资产——真诚分享、友好互动的社区氛围。

本质上，是平台的商业属性与社区属性发生了冲突。一方面，繁荣的生态与活跃的交易是增长的引擎；另一方面，失控的内容与对立的氛围又在侵蚀增长的根基。

治理从一个可选项变成了必选项。社区是小红书一切价值的土壤，治理是维护其核心资产的必然，但如何管则是一场高难度的平衡术。

这场关于“管与放”的探索，是所有内容社区都会面临的命题：当商业与社区形成深度绑定，如何通过治理守住核心资产，在约束乱象与激活生态活力之间找到动态可持续的最优解。

小红书试图给出新答案，这一次，小红书能真正“管住用户”吗？

1、社区公约升级，小红书能管住用户吗？

时隔四年，小红书社区管理再升级。

新版公约最突出的升级，在于强调“友好互动”。随着小红书内容圈层的不断扩大，用户多样性增多，如何在用户表达与社区氛围中找到平衡，小红书一直在思考。

此次升级中，小红书呼吁用户换位思考、友善沟通、理性对话。

图源小红书微信公众号

相比于曾经的行为约束，小红书开始注重正面倡导。小红书公约2.0不再是平台的单方强制条款，而是通过#小红书社区公约由我提议#等活动将治理规则转化为社区共识。

除了明确反对群体对立，严禁“虚假人设”、“伪装科普”，小红书还明确倡导注明AI创作。

值得注意的是，这份公约将此前分开的社区公约与商业公约合并，新增“有序经营”板块，实现社区行为与商业行为的统一规范。

小红书的社区治理，始终跟着生态问题的脚步迭代，这种转变并非一蹴而就，而是历经近十年的试错与调整。

这些年，小红书平台的乱象并不少见。2019年前后，“烟草门”、“酒店打卡涉黄”、“炫富笔记”等事件接连引发社会争议，而最为严峻的挑战是虚假种草的产业化。

典型动作是2019年下半年的“清洗KOL”专项治理，小红书大规模下架违规营销笔记，处置违规账号。虽然短期内整顿了乱象，但也暴露出治理成本高昂、可持续性差等问题。

这一阶段，小红书相当于是“灭火队长”，哪里起火扑向哪里。不仅手段依赖大规模的人工审查和封禁，标准不透明也时常打击创作者积极性。

在经历阵痛后，小红书的治理思路发生了根本转变，2021年是个转折点。

2021年4月，社区公约1.0的发布标志着小红书从内容管理转向社区治理。社区公约1.0不仅披露了具体的违规清单，还明确了“真诚分享、友好互动”的社区核心价值观。

围绕公约，一套立体化的治理系统开始运转。推出《社区规范》，详细界定违规行为及其处罚；上线“啄木鸟”计划，鼓励用户举报；推行“专业号”认证与“号店一体”，将商业主体纳入可识别、可管理的框架。

2022年，小红书上线《社区商业公约》，主要针对商业生态发布了关于营销与交易的规则。2025年3月，小红书成立“打击虚假营销战队”。

图源小红书微信公众号

这些年，小红书的治理之路是一条被用户规模、商业化和舆论压力共同驱动的升级打怪之路。从关键词屏蔽到公约体系化，从小范围清理到全链路治理，小红书完成了治理能力的迭代，但其核心命题——能否真正管住用户、守住生态初心，仍需在实践中检验。

2、想增长，小红书不得不管

梳理小红书的内容治理脉络，不难发现，小红书的治理动作并非简单的规则增补，而是伴随其体量膨胀、生态复杂化而不断升级的平台治理。

诞生于海淘红利期，小红书的初心是打造一个“真实、美好、多元”的海外购物分享社区。用户发自内心的分享是小红书前期崛起的关键，也奠定了UGC分享的社区基因。

彼时，小红书的用户圈层也很固定，大多是在一线城市追求生活品质的年轻女性，内容聚焦于海外商品的真实使用体验、购物避坑指南，创作者与用户之间基于真诚分享形成信任联结。

由于用户圈层单一、商业角色尚未涌入，内容生态相对纯净，几乎不存在刻意营销与虚假内容，“不管”成为平台治理的主流，仅通过简单的人工审核就能维持社区氛围。

随着用户规模持续扩大，小红书逐渐突破垂直购物领域，成为覆盖生活、美妆、美食、旅行、知识等多领域的综合内容平台，月活用户突破3亿。

用户增长、圈层扩大带来了流量红利，也吸引了各类商业角色涌入。伴随广告植入、直播带货、生活方式电商等模式相继落地，小红书从内容社区逐渐转向“内容+商业”双驱动平台。

最令小红书担心的事还是发生了。商业利益的诱惑开始侵蚀社区信任，各类乱象随之滋生。

2025年，小红书的内容生态可谓陷入多事之秋。

图源小红书官网

9月份，国家网信办发布通报，针对小红书在热搜榜单重点环节“频繁呈现多条炒作明星个人动态和琐事类词条等不良信息内容”的违规行为，依法开展查处工作。小红书随即回应诚恳接受，深刻吸取教训并进行整改。

在此之前，小红书正多方面提高热点浓度。2025年春晚直播期间，小红书推出独家直播节目《大家的春晚》，利用春晚这个全民IP，通过明星解读热点，吸引观众二创热点。

3月份，小红书举办了“小红书REDGALA春天开幕式”，邀请刘亦菲、向佐等明星参与进来，通过热点提高平台发帖量。

2025年12月份，小红书更是迎来两场关于内容的拷问。

先是深圳新闻网发文章质疑小红书“越权审核”。据悉，深圳新闻网小红书账号发布的系列记者采访视频中，一条数据表现较好的内容遭平台无理由屏蔽，且未收到任何通知与违规说明。

深圳新闻网就此指出，小红书的操作既未及时告知屏蔽行为，也未提供具体违规解释，导致媒体无法第一时间申诉或调整内容。

2025年12月23日，丽江古城区文旅局曾发函喊话小红书，称平台上大量不实旅拍避雷帖导致当地商家退单损失超100万元，间接损失超500万元。

这些避雷帖中，部分是消费者的真实吐槽，但也有大量恶意抹黑的成分，甚至有消费者为达到超额退款诉求，发布不实信息威胁商家。

对此，小红书回应称，暂未发现消费者虚构相关经历的违规情况。紧接着，丽江旅拍协会回应文旅局喊话小红书称，曾与平台沟通现已放弃，计划起诉。

这些也仅是小红书内容乱象的冰山一角。从聚焦生活指南的精致社区，到内容泛化的大众平台，小红书体量变大了，社区治理的成本也越高，也到了不得不管的地步。

3、社区和商业，小红书如何“既要也要”？

回答治理问题之前，仍旧要回到问题的原点，即小红书的商业属性与社区属性的天平难以平衡。

社区的核心是信任，需要依靠真实、多元的内容维系用户关系；而商业的核心是变现，品牌与博主追求流量最大化，容易牺牲内容真实性。

最初，小红书的优先级一定是社区。社区不仅是小红书发家的土壤，更是其最核心的资产。

独特的社区氛围让小红书在互联网的竞争下撕开一条差异化口子，所谓真实、活人感的社区氛围，是靠小红书用户分享积攒而来。小红书官方披露，2025年1月—11月，每天产生超过7000万条评论，每月约有2亿用户在小红书寻求购买建议。

这种高频互动和深度信任，构成了小红书区分于其他内容平台的护城河。延伸到商业化动作上，就是小红书的种草心智，这直接决定了平台的商业天花板。

据2026年WILL商业大会公布，小红书正推动“种草进入效果化时代”，种草直达链路使双11期间商家数量较618增长了109%。按照小红书的设想，小红书种草可以为企业不同的产品找到并创造市场机会。

无论是用户种草，还是商家推广，想让用户习惯于在小红书种草、拔草，前提要保证内容的真实性。

随着小红书野心的扩张，社区与商业“既要也要”的冲突更为棘手。平台既是社区规则制定者，又是商业利益相关方，当治理行动可能影响流量和商业收入时，小红书的决心与效果或许往往难以保持恒定。

或者说，当下的市场处境影响了小红书天平的倾向，增长的迫切需求正悄然改变小红书的优先级。

去年9月，彭博社援引知情人士消息称，小红书已向投资者通报了最新的全年业绩预测。2025年，小红书利润规模预计同比翻三倍，达到30亿美元。

透过财务数据，小红书电商业务的增长仍旧迫切。小红书官方披露，2025年双11期间成交额破千万商家数同比增长140%，但整体规模仍落后于竞争对手。

寻求电商增长的路上，小红书不断试错。小红书加入时正值国内电商行业进入下半场，如何从红海中找到差异化很关键。从以董洁、章小蕙为代表的直播电商，到买手电商、生活方式电商，小红书试图找出最适合平台调性的电商路线。

围绕电商业务，小红书成立“大商业板块”，促进小红书站内交易转化；开放外链，推出“红猫计划”“红京计划”，还在近期内测笔记付费功能。

商业化的路上，小红书要冒着业务失败的风险，更要在业务之间做取舍。像电商业务曾经历“小绿洲”的关闭，本地生活业务也在去年关闭了“小红卡”业务。

无论是哪种路线，实现一切商业化的前提，是社区内容氛围的良好发展。从PDF攻略到如今的图文、视频、直播多元内容形态，生态健康直接关乎小红书用户留存、商业价值和资本市场的态度，因此治理不是选择题，而是必答题。

对于小红书来说，治理不是目的，而是手段，真正的考验在于，小红书能否在商业扩张的同时，保住那份让它从PDF攻略成长为亿万用户社区的初心。

最终，能否真正“管住”用户，不在于规则有多严格，而在于如何在社区与商业之间寻找动态平衡，这种平衡能力，正是考验小红书长期竞争力的关键。

（本文头图源于小红书微信公众号。）