“内蒙古汽水王”换了掌舵人

KKR入主后，大窑管理层正加速“换血”。

文｜《中国企业家》记者胡楠楠

编辑｜米娜

头图摄影｜胡楠楠

“卖身”后的内蒙古汽水品牌大窑，迎来新掌舵者——一位职业经理人。

据报道，“辣条第一股”卫龙美味前CEO孙亦农已于今年1月正式入职大窑担任CEO。公开资料显示，孙亦农在快消行业拥有超20年经验，其职业生涯横跨可口可乐、雀巢及银鹭等国际与本土快消巨头。在卫龙担任CEO期间，他不仅推动卫龙成功赴港上市，还曾入选2025福布斯中国最佳CEO榜单。

而这已是大窑近期第二次高层人事变动。企查查显示，2025年12月，大窑嘉宾饮品股份有限公司法定代表人及董事会成员发生变更，创始人王庆东卸任董事长，由戴诚接任。据了解，后者是美国私募股权投资机构KKR派驻至大窑的资方代表，曾深度参与KKR对雷士照明中国区业务的收购整合。

一系列变动的根源要回溯到去年。

去年7月，KKR收购大窑85%股权，成为控股股东。据重庆市市场监督管理局官网，KKR通过其新设特殊目的公司Dynamo亚洲控股II私人有限公司，间接收购远景国际有限公司（以下简称“目标公司”）85%的股权。本次交易前，目标公司由自然人全资持有并单独控制。远景国际的董事名为“WANG,QINGDONG”，与大窑汽水王庆东的拼音拼写完全一致。彼时，有知情人士证实，KKR收购的是大窑汽水。

结合上述工商变更及管理层更迭，这意味着大窑正由KKR全面接手。对于大窑新管理层变动，公司未来规划以及全国化进展等问题，《中国企业家》向大窑方面发去采访函，对方表示暂无更多回应。

大窑起家于内蒙古，前身为1983年成立的呼和浩特市八一饮料厂，2006年改制并更名为大窑食品厂。创始人王庆东在上世纪90年代就在呼和浩特骑着三轮车卖汽水，在彼时碳酸饮料市场被可口可乐和百事可乐垄断的格局下，凭借差异化聚焦餐饮渠道，以及520毫升大瓶装的性价比策略，艰难夺得一席之地。

然而，2021年之前，大窑的市场仍主要集中于内蒙古及北方部分区域。直到国潮消费兴起，大窑抓住机会进行品牌升级：打出“大汽水 喝大窑”的口号，并签约吴京作为代言人。凭借高举高打的营销，大窑的声量与销量迅速攀升，成为近几年的黑马饮料品牌。据报道，大窑2022年销售额便突破了30亿元。而线下零售监测公司马上赢数据显示，2024年大窑在中国碳酸饮料市场占有率达2.42%，位列行业第三。

2023年，大窑加速全国化布局，并在多地投建生产基地。但区域品牌走向全国并非易事。一位山西太原的水饮批发商告诉《中国企业家》，大窑在当地餐饮渠道卖得不太行，表现不如另一汽水品牌宏宝莱。

科方得咨询机构负责人张新原向《中国企业家》分析，区域汽水品牌全国化主要面临三重障碍：一是渠道穿透力不足，尤其餐饮渠道，区域依赖性较强，跨区域需要重建经销商网络；二是品牌认知断层，消费者对区域品牌有固有认知，全国推广需要高额营销投入；三是供应链成本控制，汽水品类物流半径限制明显，异地建厂导致毛利承压。

如今，随着KKR入主，以及新CEO的上任，大窑能突破区域局限，真正成长为全国性品牌吗？

KKR为大窑选了位新CEO

KKR正以自己的风格“重塑”大窑。

成立于1976年的KKR，是历史最悠久的私募股权投资机构之一，有“华尔街之狼”之称。公开资料显示，其在中国投资超40家企业，在泛消费领域曾投资南孚电池、蒙牛乳业、青岛海尔、现代牧业、圣农发展、雷士照明等。

来源：视觉中国

进入中国市场以来，KKR的投资策略也在不断进化。KKR投资集团合伙人孙铮曾在接受采访时表示，2018年以来，KKR在中国的投资重点已从少数股权转向并购控股型投资。有分析称，其投资逻辑通常是在控股一家企业后，派驻核心管理人员深入企业内部进行精细化运营，提升企业价值，最终推动企业上市或实现其他形式的资本退出。

KKR有一个专门的投后管理团队，叫Capstone Team。孙铮曾表示，KKR的投后管理为企业创造价值的核心手段之一便是人才的优化。他强调，给并购企业找到一位出色的CEO至关重要。

对正处于全国化与资本化关键期的大窑而言，孙亦农无疑是一位高度契合的CEO人选。

百度百科显示，孙亦农生于1969年，他的履历精准匹配大窑当前的需求：在可口可乐的工作经历，使其深谙饮料行业的渠道管理和终端运营——任职可口可乐期间，孙从装瓶运作经理升至区域总经理，并在多地任职过区域总经理；在银鹭期间，他历任首席商务官、首席运营官及CEO，也是雀巢全资收购银鹭后的首位中国本土CEO；在卫龙担任CEO期间，他不仅推动了公司港股上市，还带领卫龙实现产品多元化与营收增长：2022年至2024年，卫龙实现收入46.32亿元、48.72亿元、62.66亿元，同比变动幅度为-3.50%、5.17%、28.63%。

星图金融研究员张思远向《中国企业家》分析，孙亦农的经验将在三个层面助力大窑的发展：一是优化餐饮渠道深耕策略，同时借鉴可口可乐对终端的精细化运营；二是推动产品矩阵升级，参考卫龙从大单品到多品类的发展路径；三是加速资本化准备，其主导卫龙上市的经验有助于大窑的财务规范与资本市场对接。

新CEO的挑战

即便有资本加持与明星职业经理人的加盟，大窑面临的挑战仍不小。

这些年，凭借差异化布局餐饮渠道与大瓶性价比的产品策略，大窑从“两乐”手中夺得了一席之地，销售额也远超国内其他区域汽水品牌，但目前其市场份额也仅占碳酸饮料市场的个位数。据马上赢数据，在2025年的全国碳酸饮料市场中，可口可乐、百事可乐和大窑在传统线下零售渠道市场份额分别为60.26%、29.60%和2.52%。

现阶段的大窑，无论在产品、渠道布局，以及全国化方面都亟需补课。

餐饮渠道是大窑差异化突围的优势，但也让大窑过分依赖。据此前大窑官方数据，餐饮渠道为其贡献了超85%的销售额。而随着饮料行业竞争白热化，更多品牌开始发力餐饮端，挤压大窑的优势阵地。

摄影：胡楠楠

为了进入商超等更多渠道，大窑推出罐装版产品，以及布局更多元的产品。去年，时任大窑饮品执行董事罗云曾表示，商超KA（大型连锁商超）渠道作为餐饮渠道的补充，在餐饮增速放缓之后为经销商提供价值补充。但大窑向商超KA渠道的拓展，目前看来成效有限。

上述山西水饮批发商也透露，目前大窑在他们当地主要以玻璃瓶为主，罐装的产品相比此前变少了。这或许反映出，大窑在走向全渠道时并不顺利。

其次，大窑的产品布局也有待优化，其销售主力仍高度集中于经典汽水大单品。而碳酸饮料市场在收缩，据尼尔森IQ数据，2025年前四个月，碳酸饮料线下市场处于下滑状态。上述山西水饮批发商也观察到，去年饮料市场整体表现都不太好，“可乐、雪碧卖得都不如往年”。

去年以来，大窑在发力完善产品结构。截至目前，大窑产品已涵盖碳酸饮料、果蔬汁饮料、茶饮料、植物蛋白饮料、能量风味饮料五类。但在饮料健康、减糖无糖趋势下，大窑能否出现下一个大单品，仍是未知数。

与此同时，其全国化也面临不小的挑战。2023年，大窑开始加速全国化进程，提出“北商南援”计划，选取北方市场已有的成熟经销商去拓展南方市场。但目前看市场效果并不理想。各区域都存在强势的本地汽水品牌，进一步加剧了竞争。此前，冰峰、北冰洋等区域汽水品牌在全国化扩张时也面临相似挑战。

在张新原看来，挑战还不止于此，“当下饮料品牌还面临消费分层的挑战，需同时应对低价竞争和高端化趋势。”

孙亦农过往的渠道经验与操盘经历，或能补足大窑的系统化能力，加速大窑的资本化进程。只是重重挑战之下，这位新CEO能否带领大窑打破区域品牌的魔咒，仍需市场与时间给出答案。