超1万个中小商家店播成交破千万，新周期下增长从哪里来？

近日，《2025抖音电商发展数据报告》（下称“报告”）出炉，透过一系列关键数据，我们得以理解当下直播电商行业正经历的变化。

报告显示：2024年8月至2025年8月，超过536万新商家与511万新达人在抖音电商获得了稳定收入；货架场景成交额同比增长49%，过去一年，源头产业带商家累计售出188亿单好物；国货、非遗、农产品等曾经被认为“小众”或“传统”的领域，在平台上均实现了规模倍增。

当大环境的不确定性成为常态，中小商家、产业带经营者与非标品供给方，为何能同时在这个生态中找到增长？抖音电商究竟通过怎样的机制，为实体经营提供了难得的“确定性”？

梳理这份报告，浪潮新消费观测到三个关键趋势：

其一，商家经营的确定性增强了。通过“货架+内容”的协同，商家减少了对单一爆品、大促的依赖，日销更平稳、连续。

其二，小众生意也能做出规模了。无论是冷门图书、非遗工艺品还是源头农产品，都能凭借优质内容穿透圈层，在算法助力下，找到属于自己的市场。

其三，平台与实体经济结合得更紧密了。产业带有了稳定的新销路，县域特色产业被激活，就业机会被创造，抖音电商正展现出超越交易之外的社会价值。

报告显示，开启店播的产业带商家数量同比增长83%，通过店播实现收入增长的商家数量同比增长45%。这意味着，店播已从曾经的“可选项”，沉淀为实体商家行之有效的增长路径。

对广大实体商家而言，店播不仅是一个销售窗口，更是一个能跳过重重中间环节，与消费者直接对话的“数字化门店”，通过日复一日的产品讲解、价值传递和信任积累，商家得以在流量场中构建起属于自己的内容资产。

数据也证明了这股力量之强：报告显示，过去一年，有超过1万个中小商家通过店播完成了成交额超千万元的突破。

另一方面，货架场景的重要性也显著提升。过去一年，抖音电商货架场景成交额同比增长49%。

这背后所折射的，不只是渠道结构的调整，更有消费者行为的转变——在内容推荐所激发的“兴趣购买”之外，越来越多用户养成了主动搜索、比价、复购的习惯，这为商家带来了更稳定的日销预期，也让经营节奏更为平稳。

在持续内容输出、稳定直播频率与货架承接能力之上，大量中小商家们建立起了稳健的经营能力。从苏扇非遗品牌@盛风堂扇艺 身上，我们可以看到这一经营模式的效果。

创始人盛春作为国家级非遗制扇技艺的代表性传承人，曾深陷传统模式的泥淖：苏扇技艺虽精，却难以跨越地域限制找到精准客群，工厂高度依赖传统批发渠道。在消费环境波动下，品牌订单锐减、几近停产。

入驻抖音电商后，盛风堂建立起了一套极其稳健的经营模式：

一方面，他们通过短视频，细腻刻画了从选竹、打磨到雕刻、裱面的全工序，将苏扇背后的传统文化“视觉化”；

同时，他们坚持每日开播，将工艺细节、设计灵感与文化寓意娓娓道来，与粉丝建立深度信任。

当短视频和直播激发起用户对苏扇的兴趣后，大量粉丝在非直播时段会通过主动搜索回访盛风堂的店铺，货架场景由此承接起了粉丝的搜索与复购需求。

这三者相互配合，盛风堂成功度过了危机，目前其线上销售占比高达90%，从一家濒临停摆的批发工厂，成长为拥有数十个直播间、在国内苏扇品类中占据领先地位的品牌。

整体来看，“货架+内容”的协同，带来了一种更健康的经营状态：用户养成了更持续主动的消费习惯；商家也能够按自己的节奏生产备货。这种扎扎实实、日复一日的经营，才是影响商家长期稳定发展的重要因素。

报告显示，过去一年，平台日均售出图书超过300万册，超过60家出版社成交额实现同比翻倍。作为典型的高决策、长周期品类，图书的增长并非依赖价格刺激，而更多来自内容对读者的精准触达。

这表明，在算法与内容的协同下，即便是需要被充分理解的商品，也能够被匹配给那些“志同道合”的人群。

类似的变化也出现在非遗与老字号领域：过去一年，非遗相关店播动销商家数同比增长43%，老字号品牌成交额增长70%。

这背后，是平台通过推荐机制，将具备文化密度、专业深度的内容，推送给对传统工艺、文化价值有兴趣的用户群体，使原本分散且小众的审美需求，汇聚成可观的文化消费规模。

农特产品的销量增长也不可忽视。报告显示，2024年9月至2025年9月，农特产品销量超过102亿单，相关店播商家数量同比增长51%。

国家级非遗项目“光福核雕”代表性传承人周建明的故事，就是算法激活长尾供给的案例。

核雕技艺门槛极高，过去，由于信息不对称，大师的匠心极难转化为对等的市场回报。

而在抖音电商，其团队以短视频的形式，记录了周建明伏案创作时极致的运刀细节，在直播间，团队深入讲解每件作品背后的历史典故与艺术价值。

依靠算法，这些富含文化密度的内容，被源源不断地推荐给文玩爱好者及艺术收藏者们。

我们了解到，周建明账号里一条记录“生肖守护神”核雕创作过程的短视频，在获得175万次播放后，为工作室带来了长达半年的订单预约。

“阳春白雪”的非遗技艺，就这样找到了成千上万的知音，实现了技艺传承与商业价值的良性循环。

另一位典型代表是@沂蒙二姐 吕玉霞。

她将田间地头的真实劳作过程，与其质朴的人生感悟结合，创作出极具生命力的“土味诗歌”。

算法并未因为内容的“土”而将其边缘化，反而敏锐地洞察到了诗歌里所蕴含的真实情感，进而将它们精准推送给了身处都市、渴望精神共鸣的受众。

结果，吕玉霞不仅在2024年夏天卖出了近两万单蒙阴桃子，更让“蒙阴蜜桃”这个地域特产，成为了承载沂蒙文化符号的品牌。

由此可见，在抖音电商，算法不再简单遵循“强者更强”的逻辑，而成了价值的发掘者，让凝结在商品中的“时间、匠心、知识与情感”这些隐形成本，变得可视、可感、可交易。

于是，沉睡的供给被激活，电商结构变得更健康、更具韧性，也为市场带来了更多的增量。

随着平台能力的不断成熟，直播电商的价值形态也在向更广的维度延展。从报告中可以看到，它不再只是交易工具，而成为实体经营的数字化支撑体系之一，更深入地融入到了产业组织、就业结构与区域发展之中。

在产业层面，报告显示，去年一年，产业带商家累计售出188亿单源头好物，近400个产业带的订单量突破千万单。这意味着，直播电商将原本分散、隐秘的产业集群，与全国大市场进行了高效对接。

这种连接，不仅消化了过剩产能，更关键的是为商家提供了即时的市场反馈——消费者喜欢什么设计、认可何种工艺、愿意为什么买单，这些信息通过直播互动与销售数据，迅速反哺到生产端，反向推动传统的“代工厂”模式向“柔性制造”与“品牌化”方向升级。

浙江玩具品牌 @童年无限官方旗舰店，长期深耕海外市场，年出口额达3亿元，却在国内缺乏品牌影响力。

负责人李玉敏锐地捕捉到了抖音兴趣电商的机会，选定极具演示张力和复购潜力的“磁力片”作为主攻单品，通过直播间场景化演示建立产品认知，并在产品端坚持性价比策略，同时与平台运营团队保持紧密协同。

在流量扶持与达人推广的配合下，童年无限快速积累口碑，并于2024年转向店播运营，逐步形成稳定的品牌调性与用户信任。

恰逢海外市场波动，抖音电商成为其国内增长的重要支点，通过精细化运营与快速迭代新品，帮助企业稳住产能、打开国内市场空间。

它的故事，是无数中国制造企业借助抖音电商渠道获取市场洞察、建立自主品牌、增强经营抗风险能力的一个缩影。

在就业与创业层面，超过536万新商家、511万新达人通过抖音电商获得收入。

更值得关注的是区域均衡发展的加速。报告显示，491个兴趣产业带成交额超亿元，其中108个来自县城，贡献了1/4的成交额。

这意味着，原本位于县城、乡村的特色产业——可能是一种独特的农产品、一项传统手工艺或一个新兴的消费品类——可以跨越地理阻碍直面全国。

在浪潮新消费看来，平台未来的竞争力，不会停留在比拼GMV的绝对体量，而在于生态的厚度——即这个生态能够在多大程度上赋能实体、滋养小微、促进机会的公平，以及它能在多大程度上将个体的努力嵌入到社会经济发展的宏大叙事之中。

当百万商家在屏幕后通过每一次连麦、每一条视频寻找确定性时，这种生命力，才是数字化赋能实体经营最生动的注脚。