广货行天下 全球开“利是”

南方财经记者 喻淑琴 广州报道

一份满载心意的“利是”，正在南粤大地封装，即将寄往世界。

1月23日，第五届中国进出口食品年货节暨媒体+“广货行天下·全球开利是”年货出海活动在广州启幕。与过往商贸展会不同，今年这场盛会意图完成一次温暖的文化“升维”：为驰骋全球的“广货”硬实力，配上一张名为“利是”的软名片，让产业硬支撑和文化软表达成为广货行天下的双重引擎。

这源于一个现实追问：当“广东制造”凭借极致的性价比与供应链效率行销全球，成为国际经济中不可或缺的“硬通货”后，下一个产业竞争力该是什么？

答案，或许就藏在那枚红色的“利是封”里。它是长辈的护佑、是朋友的情谊，是嵌入生活肌理、无需翻译的情感符号。如今，广东正尝试将这份深入骨髓的温情习俗，升维为一场面向全球的产业叙事和价值传递。

“全球开利是”由此提出。它试图为“广货行天下”这幅宏大的产业图景，注入一份可感知的温度与诚意；为品类纷繁的广东好物，找到一个能引发全球共鸣的情感接口。

这不是一次节令性的促销主题，而是一场关乎广东产业未来形象与全球对话方式的深远构建。

当“广货”的航船驶向更广阔的产业蓝海，这枚承载着东方祝福的“利是”，能否成为嵌入品牌内核的“情感芯片”，塑造独有的文化标识？

硬通货：广货出海的底气与基石

谈论“软实力”之前，必须先看清“硬实力”的底盘。

广货，早已是中国制造参与全球竞争的核心代表。其“硬”，首先硬在规模与效率构成的产业护城河。

数据勾勒出清晰的轮廓：在家电领域，粤港澳大湾区智能家电产业规模占全球近30%，全国每2台彩电、3台空调就有1台“广东造”。从华为、OPPO、vivo领军的消费电子，到占全国出口量90%的广式月饼，广货形成了全品类、多层次的产业矩阵。

然而，真正的“硬通货”属性，远不止于出口额。它更体现在对标准与品质的严苛把控上，这是立足国际市场的通行证。

这一特质，在广货出海的各个领域都有体现。全球折叠屏手机多由广东制造；智能家电市场常见广东品牌；华为、OPPO、vivo引领手机创新；美的、格力、格兰仕树立品质标杆；广东纺织服装出口占全国近两成；广东玩具家具行销世界各地。

用可靠品质赢得信任，以敏捷创新引领需求。广货，已融入世界日常，成为全球生活的底色。这便是今天“广货行天下”最坚实的底气：不仅卖全球，更要定义全球。

而这条从“规模制造”到“标准引领”、从“产品”到“优品”的进阶之路，也铸就了广货行天下的钢骨。它意味着，无论目的地是纽约、巴黎还是悉尼，广货出海的起点，首先是一份经得起任何市场检验的、过硬的品质承诺。这份承诺，是那封“利是”里最沉甸甸的基石，是最重的“心意”，也是一切温情叙事得以展开的前提。

软名片：年货经济的情感升维

当广东制造的硬实力行销全球，一张名为“年货”的温情名片正在悄然形成，农食年货更是其中的核心载体。

数据显示，“十四五”期间，广东农产品进出口总值稳居全国第一。2025年前三季度，广东农产品进出口额已突破2632.4亿元，“粤味”覆盖全球214个国家和地区。但这仅仅是广东年货全球影响力的一个切面。更深层的改变在于，广货正从单纯的商品，演变为可以邮寄的文化、情感与祝福。

“年货的本质是情感消费。”中国食品土畜进出口商会副会长于露在分析年货经济时指出，这个赛道考验的不仅是产品的质量，也是情感的温度、文化的厚度和创新思维的高度。

这一点在广东年货的出海实践中，表现得尤为明显：从广府盆菜到发财猪手，金牌年菜成为海外华人春节餐桌上的“一口乡愁”；而广东荔枝更通过“东方爱情果”品牌故事，构建起跨越文化的情感连接；陈村年桔也通过冷链物流技术的突破，实现了长达45天的保鲜期，将“大吉大利”的祝福传递到欧美市场。“我们为每一盆出口年桔配上文化说明卡，讲述年桔在中国传统文化中的吉祥寓意，让年桔成为一个移动的‘利是封’。”陈村镇年桔协会会长梁钜东表示。

节日是情感的天然载体，广东企业深谙此道。一家茶企将传统茶叶与现代设计融合，推出让海外消费者也能理解的中国茶礼盒。港三元的广式老婆饼根据不同国家饮食习惯调整甜度与规格，用食物串联起不同文化背景的味蕾共鸣。

数字技术则赋予年货出海新的可能。云食界网络科技有限公司董事长夏阳指出：“从产品设计到营销推广，数字技术正在重塑年货出海的每一个环节。”通过大数据分析，广东企业可精准把握海外市场偏好。例如，北美消费者偏爱低糖糕点，欧洲人更看重原料天然性，东南亚市场则钟情传统风味。“而短视频和直播的应用，让海外消费者能“云体验”传统工艺的制作过程。”广东省直播电子商务协会长朱伦钰表示。

这种转变已经收获市场回应。“在海外，有文化故事的广货往往能获得更高溢价。”马新中国餐饮联盟商会筹委会会长高俊鸿观察道。消费者购买的不仅是产品功能，更是背后的文化体验与情感价值。

“真正的国际化，不是简单地把产品卖到国外，而是让产品的文化价值被世界认同。”香港餐饮协会主席谢瑞麟指出，这种物质价值与情感价值的双重交付，正在定义新的市场规则。它让广货从供应链上的“可选项”，变为消费者心智中承载美好寓意的“必选礼物”。

用传统工艺传递匠心，以现代创意焕新表达，这便是“广货行天下”最温暖的底气。这种从“商品供给”到“文化输出”、从“物质消费”到“情感共鸣”的进阶之路，正在重塑广货行天下的灵魂。这份承诺，是那封“利是”里最温暖的内涵，也是最真挚的“心意”。

“品牌化和国际化不只是销售策略，更是文化传播战略。”在多个场合，广东省农业农村厅相关负责人反复阐述一个观点：“真正的国际化，是让世界不仅需要我们的产品，更理解产品背后的文化价值。”

这一认知，正推动广东年货在全球市场上实现价值跃升。从一份年夜饭、一盒年货到一个节日仪式，广东年货正在进行从“卖全球”到“打动全球”的转变。

巧派送：“媒体+”织就全球情感链接

让一封满载心意的“利是”穿越山海，精准抵达到全球消费者的手中，需要的不仅是物流的速度，更是情感的“链接”。一套名为“媒体+”的生态系统，正在广东加速构建，以全新的方式为“广货行天下”护航。

这不是传统意义上的信息传播，而是一场深刻的产业融合。在“广货行天下”的语境下，“媒体+”正逐步进化成资源聚合、需求对接、价值赋能的生态平台，成为连接产业、市场与文化的关键基础设施。

平台的力量首先体现在“讲故事”上。深度的品牌内容与创新的视觉呈现，让广货从冰冷的货架商品，变身为有温度的文化符号。例如，南方财经全媒体集团携手新西兰粤商会、澳大利亚粤商会等探索年菜出海，携手各地政府及中荔集团等携手打造 “东方爱情果” 荔枝出海文化 IP，以专业内容创作，让顺德盆菜的匠心、广东荔枝的浪漫，成为全球消费者可感知、易共情的故事。而好的故事，本身就是核心的品牌资产。

更重要的是，媒体+系统正在重塑供需的连接效率。凭借公信力与全球化网络触点，“媒体+”平台高效对接分散在全球的采购需求与广东产业集群的供应能力。本届年货节联动全球30家MCN机构组成的直播矩阵，就是一次生动探索。它让海外市场不仅能“听见”广货，更能直观“看见”、实时“体验”广货的魅力与品质，大幅缩短传统跨境贸易中漫长的信任构建过程。

而在解决企业出海实际痛点方面，“媒体+”也展现出其生态赋能的价值。针对中小企业出海面临的 “不会出、不敢出、成本高” 实际难题，本次活动联动多地粤商组织、海外商会，共同搭建便捷高效的采购网络，同时开启2026 “东方爱情果”广东荔枝全球预定采购通道，发布《进出口食品年货节优品手册》和《消费指引和采购对接指南》，切实为全球买家降低搜寻与决策成本。“云食慧 AI 助力粤味出海专项计划” 则以科技赋能，为企业量身提供市场分析、合规指导到渠道匹配的数字化解决方案；而 “百千万工程” 投融资签约等金融资源对接、物流通关的优化，更共同搭建新鲜完好运抵全球的支撑网络。活动主办方期待，通过这一系列举措，让每一家有潜力的广东企业，无论规模大小，都能拥有直面全球市场的广阔视野与实用工具。

RCEP粤商联盟会长汪家正表示，粤商是连接中国与全球市场的重要纽带。而“媒体+”模式，正是为了系统化地强化这条纽带，将千万粤商的个体能量，整合为助推广货出海的集体动能。

从“硬通货”的制造根基，到“软名片”的情感编码，再到“巧派送”的生态链接，媒体+“广货行天下 全球开利是”清晰地勾勒出一条从产品出海到品牌出海、从价值输出到文化融合的产业进阶路径。

业界认为，这场始于年货节的温情探索，其布局可与“广货行天下”的四季节奏同频共振。春派“开年利是”，以年货启幕年度经贸新篇；夏派“清凉利是”，借荔枝等时令果品搭建甜蜜互通桥梁；秋派“丰收利是”，集中展呈产业创新成果；冬派“团圆利是”，以年菜文化厚植全球情感链接。这一“四季循环、常年不断”的长期叙事，其核心愿景在于重塑“广货”在全球价值链中的站位。世界即将翻开的，不仅是一件精致的广东好物，更是一封源自岭南、饱含温度的产业书信。

信中所书，是一份源自岭南“利是”的真诚祝福：恭喜发财，世界同享。

海报设计：陈珊 邹泽涵

（作者：喻淑琴 编辑：蒋韵）