世界杯营销案例｜与阿根廷国家队长期携手，Noblex用“风险”营销激发情感共鸣

无论球队身处高峰还是低谷，Noblex用长期坚守书写一段品牌营销史诗。

在世界杯营销宝典中，赞助国家队无疑是一种高效并高性价比的战略选择。这种方式的优势在于背书效果好、市场针对性强，同时还能覆盖合作周期内的诸多重点赛事。因此，在世界杯的营销舞台上，除了那些光环之下的官方赞助企业，参赛国家队的合作伙伴里也总会出现赢家。

阿根廷国家队作为世界足坛劲旅，一直受到本国和全球知名企业的青睐。其庞大的粉丝量和球星号召力是吸引企业赞助的决定性因素。在阿根廷的合作伙伴家族中，本土电视制造商Noblex是较为特殊的一个。虽然不是全球大牌，但是该公司与阿根廷国家队已经合作20年，最新协议将保持到今年年底。无论球队身处高峰还是低谷，Noblex用长期坚守书写一段品牌营销史诗。

1.

打造促销活动，实现热度和品牌力双丰收

我们把时间回调至2017年，彼时阿根廷国家队的俄罗斯世界杯预选赛征程异常坎坷，直到最后一轮结束才确定以南美区第三名直接晋级俄罗斯世界杯。作为赞助商，Noblex也随时面临着世界杯营销计划落空的风险。

不过这家公司没有“坐以待毙”。2017年8月，Noblex举办了为期一周的电视机促销活动。当时，Noblex承诺如果阿根廷没有进入俄罗斯世界杯决赛圈，那么在8月24日至31日购买该品牌50寸4K电视的消费者将会获得全额退款。活动一经推出，他们为活动准备的数百台电视很快就被抢购一空。

随着阿根廷队成功晋级，Noblex的营销活动得以升级，成为阿根廷社会热议话题，衍生出网络梗图，登上推特热搜榜，并获得国际关注。Noblex的此次营销也得到业界的高度认可，共斩获45项权威奖项，更在戛纳国际创意节两度摘得金狮奖——2018年荣获创意电子商务类金狮奖，2019年再夺创意效果类金狮奖。

这场“胜利”无疑为Noblex注入了信心，也为其卡塔尔世界杯营销战略的部署奠定了良好的基础。于是我们看到，2022年10月30日，Noblex推出了针对卡塔尔世界杯的全新促销活动号召消费者购买65英寸和75英寸电视机，并郑重承诺：若阿根廷队夺得卡塔尔世界杯冠军，将全额退还购机款。据官方数据，当日电视机销售额突破100万美元，约售出1000台电视机。

阿根廷队最终夺得卡塔尔世界杯冠军，这场促销活动让买卖双方皆大欢喜：顾客获得了免费电视机，而Noblex公司虽需支付逾百万美元，却赢得了最佳广告宣传效果，成功提升了市场地位。

每到世界杯大赛，电视机会成为消费电子市场的明星产品。业内人士认为，消费热潮高峰在赛事开始前两个月左右就会出现，如果品牌赞助的国家队成绩优异，其市场效应还会被进一步拉长。虽然亚洲品牌在拉美市场颇受欢迎，但是Noblex通过赞助阿根廷国家队，主打大赛窗口期，收到了极佳的商业收益反馈。

2.

多维传播与情绪调动双管齐下

就像足球比赛一样，世界杯营销也尤其考验企业的嗅觉敏锐度和时机把握能力。从俄罗斯世界杯到卡塔尔世界杯，Noblex看似使用相似的战术，但是在实际操作过程中，全新的营销叙事以及催化剂也是决定成败的关键。

品牌2017年的营销活动引发轰动效应，其影响力之大甚至成为书籍主题、IAE商学院案例研究，并最终被改编为虚实交织的电影《经理人》。这部电影同样大获成功。影片于2022年10月20日在流媒体平台Paramount+首映，在很长一段时间内都处在排行榜前列。

这部电影的上映也成为Noblex卡塔尔世界杯营销的“前哨战”，为10月30日促销活动的推出打下了舆论基础。值得一提的是，该促销日期并非随意选择——当天恰逢世界足坛的传奇偶像马拉多纳诞辰62周年。这场名为“上帝买单”的促销活动，远不止于商业推广，更是一场信仰的盛宴。

更重要的是，Noblex没有把营销活动做成“一锤子买卖”，而是通过社交媒体、电视和户外广告等多种载体以及相关内容产出不断调动消费者情绪，让他们在潜意识里认为，参与活动就如同支持自己的国家队一样，将购买行为与对国家和足球的热爱紧密联系。例如，2017年的营销活动虽然针对世界杯预选赛，但是其后续影响也足以覆盖到俄罗斯世界杯正赛，活动社交媒体自然触达5700万人，带动百万销售量。

将营销活动成功植入大众脑海，这正Noblex成功的关键因素之一。正如Noblex母公司Newsan集团创始人兼董事长鲁文·切尔尼亚约夫斯基（Rubén Cherñajovsky）所言，“创造力、创新精神和适应能力是我们作为企业与国家突出的特质。Noblex的广告活动完美诠释了这些特质。”

3.

驾驭风险的能力与长期主义是取胜之匙

Noblex与阿根廷国家队的合作能够带给市场两点重要启示。首先，不要惧怕风险。无限风光在险峰，品牌做体育营销要学习的重要一课就是正视风险，并锻造驾驭风险的能力。Noblex相关人士就表示，“将风险视作一种营销策略，坚持足球作为与消费者建立联系的载体，我们的业务是卖电视，而非退款。”

这种自信和底气源于企业制定了明确的目标，并以此引导自己的整体营销策略，将主动权掌握在自己手里，将成绩风险降至最低。在“上帝买单”促销活动推出之际，Newsan集团营销总监马塞洛·罗梅罗（Marcelo Romeo）被问及阿根廷队捧杯是否会真的履行承诺，他给出的回答是，“若真出现这种情况，这绝非负担，反而会成为我们的庆典。”

当然，真正的抗风险能力还源于长期主义。用长期主义打造具有同一性的品牌叙事，一方面稀释了风险，同时让品牌与国家队及其粉丝形成理念和价值观上的同频共振，进而形成价值的累积，这背后的效果产出是无法用数据简单衡量的。

Noblex对阿根廷国家队的长期支持，更想彰显的是自己对科技、体育事业的坚定承诺，以及对数百万阿根廷球迷的深切关怀。多年来，Noblex不仅通过产品，更通过那些已融入集体记忆的营销活动，将激情推向了新的高度。通过共享激情与奉献的价值观，Noblex成为数百万球迷享受比赛的媒介。

总结起来，Noblex与阿根廷国家队能够长期陪伴并取得成功离不开四大要素的支撑：驾驭风险的能力营销布局、长期主义的品牌叙事、多维度的价值传播以及与消费者建立情感共鸣。即便在世界杯这样的大赛营销舞台，成功也从来没有捷径，但是很多已经被验证的优秀经验值得后来者从中汲取养分。

4.

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