董宇辉，不想只“卖菜”

董宇辉曾说做一家小而美的公司也挺好，但到了当下状态，有些艰难的路不得不走。

文｜《中国企业家》记者马吉英

见习记者 李晓天

编辑｜马吉英见习编辑｜张昊

头图来源｜视觉中国

2025年的最后一天，西安大雪，“与辉同行2026跨年乐享会”定在了市郊的西安大剧院。

场馆并不大，现场目测能坐1000人。这场演出是邀请制，并没有对外售票，主要观众是员工和演员的家属。晚会九点半开始，半夜一点半，董宇辉还接受了采访，紧张也有序。

据称，舞台搭建只用了三天，董宇辉提前两天到了西安，前一天还在写主持串词。节目编排围绕“阅山河”展开，这一档文化行走类直播活动也是与辉同行去年的主线。在董宇辉看来，每一个节目就是一段回忆。

继去年第一届之后，这次的数据又是现象级。官方数据显示，截至直播结束，直播间总观看人次近2800万，最高在线人数超83万。有媒体统计，如果换算成收视率，这场演出甚至超越了不少地方卫视的跨年晚会，位居全国前三。

这或许是董宇辉最在意的一件事。虽然他称“一开始不准备继续办了”，压力很大，但总觉得不能“稀里糊涂”地过完一年，与其说是给观众一个交代，不如说是给自己一个交代。

摄影：李晓天

尤其是去年，他在淡化自己的出镜量，这被行业解读为与辉同行走在“去IP化”的路上。

“现在镜头前很少提及自己，也羞于表达了，对比三年前我说话的方式，聊的内容，已经不是一个人了。”董宇辉提到自己的感受。作为“内容型主播”，他受到的舆论压力越来越大。

“音乐，是我唯一能想到的，穿越人海，准确拥抱你的方式。”在一段关于乐享会的视频结尾，他留下了这样一句话。

这个“产品”的诞生很偶然。2024年下半年，董宇辉在看完一场交响乐演出之后，萌生了办新年音乐会的想法。回家路上就联系了一家交响乐团，他半夜在工作群里分享了这个想法，“反正就是很激动，很长时间没有那样的喜悦”。

董宇辉全程在跟这件事。筹备期通常超过100天，从前期申请场地、邀请艺人、定曲子，到中间一遍一遍改版，直到设计舞台、调整灯光、测网速等，他对自己的角色定位是策划人、导演兼演员。

他乐此不疲地向记者展示一段段视频素材，并搭配背后故事和他的想法。他起初给团队提了一大堆要求，但越来越发现不合理，无法落实，“要割舍掉，这个环节的情感密度是最高的”。第一届乐享会时，团队是“门外汉”，租借的设备一直没有调到很好的状态。开播前30分钟，董宇辉决定再次调整设备，开播前4分钟，他还让现场又改了一次机位。

这其实是他享受的状态，董宇辉近来最大的变化是不再“拧巴”。两年前与辉同行刚成立时，在外界的观察中，他还在“知识分享者”与“卖货主播”的身份间摇摆。在采访中，他经常会提到抗拒卖东西、不享受这个工作。

但去年，随着“阅山河”在各地落地的频次越来越高，更偏重于文化内容的兰知春序冲到了抖音带货月榜第九位，董宇辉似乎找到了自洽的方式——“内容+产品”反而让他在低价红海的直播电商赛道，构建了自己的差异化竞争力。

蓝鲸新闻报道称，去年与辉同行账号涨粉数为1123万，粉丝总量突破3800万。多家媒体引用数据显示，其全年交易额也出现了大幅增长。这或许推动了革新的加速，从1月12日到1月25日的两周时间内，在112场直播场次中，董宇辉只给自己安排了两场。如果这是今年的常态，那就意味着更深程度的变化。

当然，他有更多的事情要做。内容产品、IP矩阵、定制品……都是紧急事项，他曾说过做一家小而美的公司也挺好，但与辉同行已经到了这个状态，有些艰难的路不得不走。

“反商业”

近两年，西装和衬衫已成为董宇辉的日常穿搭，代替此前更常见的白色T恤。

与辉同行正在经历着一场“突变”。去年下半年，搬到位于北京中关村核心地带的新地址之后，办公区域扩至几千平方米。一年前刚起步时，办公空间紧张，员工得共享工位，甚至把冰柜当成办公桌。

与辉同行已是六七百人的团队规模，这比去年1月，董宇辉在公司一周年时发布全员内部信时，又多了一倍。

起初带领一个不足百人的团队，已让他“手忙脚乱”，不止一次在直播时谈到压力，“一睁眼就是房租，就是这么多人的工资。”到后来的“井井有条”，团队靠的是一场场直播、访谈和外场，董宇辉用“剧烈的拉动”来描述整个过程。

在对外的信息介绍中，他的头衔还是“与辉同行负责人”，并不是常见的创始人、CEO等。在与《中国企业家》的接触中，他少有谈及个人管理心得。

“内容第一、销售第二”，这家明星公司选择独立发展的初衷，就是董宇辉能按照自己的想法去做一家公司。在他看来，这本来就不应该是一家纯粹卖货的公司，日常业务的利润要足够支撑团队，才能让他把更多的精力和资源投入到内容探索上。

他在意价值观：“我读过的书，影响了我理解自己和世界的方式，能够按照自己的价值观去做事情、做决策，会让我感觉到体面和自洽，这非常重要。”

他在意“姿态”，提到相比赢的结果，赢的姿态更重要，认为如果有一天非得成为一个“重利轻别离”的商人，他宁可急流勇退。因此对公司的规模和业绩，他都足够克制，“如果把交易额放在第一位，那我们卖的不应该是利润低、质量不可控、售后成本高、容易被抓住问题的农产品。”

他还遵从本性。他并没有雇佣一个有经验的职业经理人来补位，还是把自己放在了“一号位”上，这很大程度上能保证公司的价值观底色；他从不面试员工，倡导“放权式管理”，在他的理解中，如果员工没有自觉性和主动性，这个组织就会迅速僵化；他又有极强的“红线意识”，去年上线的与辉同行官网只有两个功能入口——“商家入驻”和“廉洁举报”，他还在直播间教粉丝如何举报，并承诺保护举报人信息。

董宇辉和海尔集团创始人张瑞敏曾有过一次直播对谈。张提到企业缺的从来不是人才，而是人才机制，他说董已经是人才了，但挑战在于如何让下属都成为人才。

董宇辉挂在嘴边的是“利他”，这是与辉同行的价值观之一，似乎也是他应对组织逻辑的解法。相比于很多同样把这个词放入公司价值观，却没有显性管理抓手的企业家来说，董宇辉的确要身体力行和细致得多。

这势必会影响到整个组织的行为方式，很多事情看上去也“反商业”。

比如与辉同行并不追求只卖行业知名产品，反而希望让更多认真做产品的企业被看见。董宇辉内部提到将流量留在当地，让企业、农户“蹭流量”，继续进行销售。在2024年奉节脐橙的溯源直播后，许多当地农户、商家看到了直播带货的优势，有种植户自己开了直播。董宇辉还特意回复了一位开直播的农户，主动给他们流量。

严格按照传统的商业逻辑去考量董宇辉和与辉同行，可能显得“抽象”“幼稚”“单一”，但在过去两年内卷的国内商业环境之下，它的增长曲线尤为罕见。公众和行业不理解，对与辉同行成功的归因五花八门，甚至无法用一个确定的模式来概括这家公司。

但在董宇辉心里，他做出了自己理想中的商业模式——“内容+产品”产生了飞轮效应，使得产品脱离了“低价漩涡”。

“董导演”

去年11月，据达多多数据，董宇辉新设的账号兰知春序冲到了抖音带货月榜第九位，这也是该账号首次进入榜单前十。

据与辉同行内部人士介绍，去年7月开播的兰知春序本意是在暑假期间，提供更多的内容产品，包括图书、电影、博物馆等。

“很多朋友在评论区留言，暑假到了孩子怎么办，我们就想着能带孩子去看点东西。”董宇辉说团队做了很多博物馆、美术馆、科技馆的实地探访。整个暑期公司是纯投入，比如几十个人的团队在西安住了一个多月。

他也曾大致提到过自己的规划——要跟与辉同行区别开来，更专注在文化和旅游上。虽然它很快也开启了日常带货，但董宇辉对此的解释是，如果团队闲下来不忙了，可以通过卖货实现自给自足。

不难看出他对于兰知春序的预期并不算高，但形势变化太快。9月，兰知春序位列抖音带货榜第14位。媒体直言：“董宇辉的‘小号’练成了。”

这件事对于行业的冲击不亚于此前与辉同行的崛起，因为从商业逻辑去看，这个体系具备了快速复制的能力。更何况，兰知春序还不是简单的“复制”。

从9月到11月，董宇辉几乎没有在兰知春序上出现过，九位主播轮番坐镇，最多的一位粉丝数也不过百万。

而且，兰知春序的用户画像和与辉同行完全区隔。达多多数据显示，过去30天，与辉同行销量前三大品类为食品饮料、生鲜蔬果、服饰内衣，前两项合计超过67%，而在兰知春序，前三大品类为服饰内衣、日用百货、美妆护肤，后者明显吸引了更多女性用户。

“打造另一个超级IP”是所有头部主播面临的最大挑战，行业常规的做法是头部主播利用自身流量扶持“副手”——有搭档，也有徒弟。为了整体运营的稳定，头部主播把流量分流给第二、第三主播，是一个必要且自然的选择。

董宇辉完全没走这条路。如果说与辉同行还与他本人“强捆绑”，兰知春序则不依赖于任何一个人，包括他自己。在直播排班中，每位主播都有平均的出镜机会，对外的宣传物料也都是全员出动。

去年，度过了新手期的董宇辉明显在淡化他在直播业务上对公司的影响。

行业环境在发生变化。《2025直播电商行业发展白皮书》提到，2024年直播电商交易额超4.5万亿元，但增速已明显下滑，行业从流量红利期进入存量竞争期。

去年初的与辉同行也没有完全摆脱行业大势，董宇辉的策略是提高内容产品的比重。“阅山河”等基于当地文化、旅游、产品的内容项目，成了去年的主线。下半年，形势迅速反转，包括兰知春序的出现，以及与辉同行在粉丝数、交易额上的提升。

有媒体提到，直播电商正从“吼得响”变为“沉得住”，从短期爆发变为长期复利。相比于李佳琦等主播走的供应链之路，董宇辉走的是内容生态之路，平台政策、用户习惯、内容审美、流量供给……所有大趋势都在向“内容型直播间”倾斜，他站上了行业的“上升气流”。

但这依然是条最难的路，保持内容的质量、个性和持续性是大难题。近两年，关于董宇辉的舆情就集中在他的表达上。

疯狂英语创始人李阳说他的英语有严重的语法错误，发音还特别怪；他称居里夫人发现了铀、发明了X光机；他在直播中引用了北宋理学大家张载的“横渠四句”，被攻击用传统文化来卖货……

“当时是口误了，居里夫人确实是发明了车载X光机，应用在前线，挽救很多生命。当时嘴秃噜，没说车载，也没意识到，很多人提出批评意见。”董宇辉告诉《中国企业家》，“这没什么介意的。说错了就是错了，实事求是，有则改之，无则加勉。过而不改，是为过也。后续没有再回应，是因为当时立刻就纠正过了。”

挑战还在定制产品的供应链上。农产品业务排在他去年“最有价值事情”的首位，但这是一个复杂的生意，为此团队有一半人在做品控，每月花在抽检、验厂上的费用也非常高。合作的商家加起来有几万家，每个员工都有几百个沟通群，这个量级要做到没有漏洞很难。

董宇辉提到定制品已经到了公司战略级别，因为他们发现在很多产品领域供给不足，有些合格、过了抽检的商家，一直供不上货。去年下半年开始，从起初的帆布袋等文创产品，到后来的定制牛肉、大米，与辉同行开始试水。

来源：视觉中国

但他在内部有个原则：如果这个领域的产品很好，性价比很高，就没必要进入，尤其是不能与供应商“抢饭”。去年10月，与辉同行去了盘锦，他看到当地的产品情况，就果断推迟了自己定制大米的上市计划，“不要抢了盘锦大米的风头”。

董宇辉喜欢《平凡的世界》，他说中学期间每年都会读一遍，一度认为自己就是书中的孙少平。

“不管怎样，千万不能放弃读书！我生怕我过几年再见你的时候，你已经完全变成了另外一个人。满嘴说的都是吃的；肩膀上搭着个褡裢，在石圪节街上瞅着买个便宜猪娃；为几根柴火或者一颗鸡蛋，和邻居打得头破血流。牙也不刷，书都扯着糊了粮食囤……”

这是书中田晓霞对孙少平说的一段话，也极大影响他的人生观，“你无法想象我当时读到它的感受。”他甚至想找人配音这段话，在乐享会的大屏幕中展现出来，但录了很多版都不满意。

“我也在想，有一天是不是变成了只是吆喝着卖菜的人。我们也希望在时间和精力空余的情况下，能做一点点力所能及、能让你们开心的内容创作。”董宇辉说。

既是“董CEO”，还要做“董导演”，在当下的商业世界，这条路看上去如此之难，董宇辉能走得通吗？