天猫新消费品牌盛典全景观察：四大新趋势、20大新人群

天猫新消费品牌盛典展区现场，图源天猫天猫新品牌简介，图源天猫四大趋势与20大新消费人群，图源天猫

过去一年，对很多品牌而言是重新审视价值的一年。在平替盛行与理性消费的喧嚣中，我们听见了一种回归“真实”与“质感”的渴望 。

在经济大周期面前，消费或许是最公平的行业，只要品牌能够精准回应流动的、具体的生活状态，消费者依然愿意为“心价比”和“确定性”买单 。

2026年，新品牌如何锚定可持续的增长坐标？在1月20日的天猫新消费品牌盛典上，天猫以“聚新势，万物生”为主题，发布20大新人群与四大趋势赛道，为行业解锁增长新密码。

在盛典现场展区内，情绪互动装置、场景折叠体验区、可视化科技产品空间等互动模块，让趋势不再抽象，而是一个个鲜活的存在。

“每一个新消费品牌的诞生，都像是时代的一面镜子——映照着社会的演进、技术的变革，也承载着当代人的消费行为与审美变迁。今天，我们想和大家一起走近今天的年轻人，尝试解读他们的消费画像，理解他们为何买单、又如何重新定义消费的可能。我们的目标，是帮助新消费品牌找到更精准、更富有创造力的增长路径。”在盛典现场，天猫品牌营销中心总经理苏誉提到。

盛典当天发布的四大趋势与20大人群，共同勾勒出新消费时代的增长矩阵。

此外，从科技品牌到设计师，从美妆先锋到二次元文化代表，各方嘉宾以跨越周期的实战案例，论证了在确定的趋势赛道中，品牌如何找到属于自己的生态位。

盛典现场，天猫商家成长中心总经理媄格提到，“过去一年，我们特别加强与‘天猫宝藏新品牌’的联动，助力新锐品牌在各自赛道构建差异化的发展。在2025年关键的大促节点，我们通过‘天猫宝藏新品牌’与‘千星计划’共同打造了7个专场，并看到已有超过70个潜力品牌通过千星计划成功晋升到宝藏新品牌。”

媄格透露，新的一年，将继续强化这一合作链路。即将与“天猫宝藏新品牌”共同启动“独角兽计划”，让更多具备潜力的新品牌被市场看见、被消费者认可。

趋势即答案。作为洞察与赋能新消费的前沿阵地，此次盛典所揭示的四大趋势，从“物尽其美”的价值驱动，到“技在咫尺”的技术赋能，再到“游刃有愉”的情绪驱动与“深临其境”的场景驱动，共同构成了一幅完整的经营导航图。

天猫不仅是交易场，更是折射趋势变化的“棱镜”，帮助新品牌从“网红”跨越至“长红” 。

解码新消费的趋势底座与增长路径

当流量红利见顶，存量市场竞争成为当下行业共识，平台与品牌共同面对的考题是：在理性消费的新周期里，增长的确定性究竟从何而来？

1月20日的天猫新消费品牌盛典，不仅是一场趋势发布会，更是一次对上述问题的系统性回答。

在天猫新消费品牌盛典现场，天猫品牌营销中心-新消费品牌营销总监卜卜回顾了消费市场的起伏周期：2018至2020年的资本狂热与品牌爆发，2021年后的理性回调情绪，直至2024年天猫基于市场的判断，战略性重启“宝藏新品牌”业务。

刚刚过去的2025年，新品牌创下了近年来的最好成绩。据天猫发布《2025年度新品牌发展报告》显示，过去一年，超15万个优质新商家来天猫创牌，开店当年成交即破亿的品牌数量同比增长超40%；开店3年内的新品牌，276个年成交破亿，5026个年成交破千万，各项数据均创历史新高。

2025年全年，超500家宝藏新品牌，整体成交增长35%；全年成交破亿的宝藏新品牌数量增加42%；31家新品牌2025年成交破3亿，12家迈入5亿俱乐部。

2026年，宝藏新品牌将再度升级，为品牌们提供更确定性的增量。

“此前我们可能是在做重点筛选和流量扶持，是参与这个故事的人。2026年，我们希望能为新品牌引领写故事的人。”卜卜如此阐释从“天猫新品牌盛典”升级为“天猫新消费品牌盛典”背后的转变逻辑。

天猫宝藏新品牌对品牌的引领，已经体现在一套被验证的成长体系上：通过“千星计划”筛选潜力品牌，“宝藏新品牌”聚焦日销与大促的精细化运营，并对年销售额过亿的“独角兽”品牌进行深度诊断与赋能，形成从创牌、增长到跃迁的完整路径。

支撑这套体系的，得益于天猫从品牌和用户视角出发，淬炼出的全新“基础设施”。

2025年天猫构建了评估品牌综合能力的五力模型，涵盖内容、用户、流量、店铺、货品五大运营维度，深度评估品牌的健康度与天花板。并计划在2026年结合CBI（中国线上消费品牌指数）打造天猫首个天猫新品牌产品化榜单，并在全行业开展打榜赛激励、专题沙龙等举措。

在用户端，天猫启动了更为前瞻的布局，在于对消费动机的深层解构。在盛典现场，天猫基于超过11000份用户问卷调研，提炼出驱动消费的四大趋势方向：极致·求真（价值驱动）、智性·进化（技术赋能）、悦己·共鸣（情绪驱动）、无界·折叠（场景驱动）。

由此，还衍生出可落地于投放系统的“20大新消费人群”标签体系。这些标签如“5-to-9逃跑计划员”、“二次元精神股东”等，打破了当下消费者年龄、地域的物理界限，聚焦于其身份、情绪与场景的流动组合。

卜卜强调，这套人群体系是天猫将情绪经济下的用户动态变化数据化、精细化，并让天猫商家能够得以应用到生意经营，之后将上线相应平台投放能力，将品牌触达的人群转化为可触达、可运营的资产。

一财商学院院长黄磊的现场主题演讲《重构新消费：液态时代下的20大新人群与四大趋势赛道》，为平台的策略布局提供了坚实理论支撑。

“社会学家齐格蒙特·鲍曼预言的‘液态现代性’已然到来，消费者的职业、身份、人际关系都变得短暂易变，消费需求也被打散成无数原子化的决策瞬间。”黄磊指出，传统静态标签已开始失效，年龄、性别带来的消费差异正在弱化，同一个消费者可能既“极致抠门”又“极致挥霍”，例如在必需品上精打细算，在情绪体验品上一掷千金。

基于这一洞察，黄磊提出“新消费人群=基础人群×趋势场域×消费决策因子”的核心公式，将基础人群、物理空间与时间构成的趋势场域，以及商品属性、心理动因等决策因子相结合，精准勾勒人群画像。

“一个年轻人买黄金，不是因为老派，而是追求不确定时代的掌控感；一条泳裤的成交，可能源于出差酒店里突然想游泳的瞬间……”黄磊用生动案例阐释，“搞懂了消费者的深层动机（Why），品牌才有灵魂；抓住了消费的场景坐标（When&Where），转化才有机会”。

因此，天猫新消费品牌盛典所揭示的核心逻辑已然清晰：在一个液态流动、不确定性增强的市场中，增长的确定性不再源于盲目的流量轰炸或单品赌注，而源于对“人”的深度理解与精细化运营。

天猫凭借其独有的数据生态和基础设施，正致力于成为那面关键的“棱镜”。天猫不创造趋势，却能将弥散的消费情绪、瞬时的场景动机、折叠的身份认同，精准折射为可识别、可触达、可运营的趋势赛道与人群图谱。

这也正是本次盛典主题“聚新势，万物生”的深层寓意：唯有汇聚并深刻理解那些细微而蓬勃的新趋势，品牌的生命力才能在新周期里扎根、蔓延，生生不息。

趋势一

极致·求真：在“平替”时代回归真实

当前的消费市场，各种平替层出不穷，但这并非单纯的消费降级，而是消费者从盲目品牌崇拜转向对真实价值的敏锐审视。

在新周期下，他们不再盲目崇拜大牌，而是拿起放大镜，审视产品的成分、工艺与本质效用，消费决策日益趋向“极致求真”。这就要求品牌必须向内扎根，用诚实与质感构筑穿越周期的护城河。

在传统口腔护理赛道里，怎样才能找到新机会？这是参半创业时面临的核心问题。

在盛典现场，参半创始人尹阔提到，牙膏行业具有产品生命周期长、覆盖人群广、使用频次高的特征，而且过去长期被国际巨头垄断。

为此，参半没有选择与巨头在传统牙膏形态上硬碰硬，而是通过构建分层式的产品矩阵打破局限。

在KKV等线下集合店渠道，参半强调高颜值与情绪价值的时尚单品；在下沉市场，则开发性价比高的民生级产品，甚至配合买牙膏送鸡蛋的接地气打法打开市场空间。

在研发上，参半搭建了内容型、扁平化组织架构，配合柔性供应链，近距离倾听消费者反馈。例如针对冬季刷牙冰凉的痛点，参半开发了一款39℃溶菌酶牙膏，这款牙膏沾上牙齿，就能感受到39℃的温热感受，使得冬季刷牙也会较为舒适。

2024年，参半拿下20亿元的销售规模，在线下市场份额超过了多个传统头部口腔品牌，在国际巨头的铁桶阵中撕开了一道口子。

“品牌的价值，就是在具体场景中满足不同消费者的精准需求。”尹阔分享道。

如果说参半诠释了产品内核与商业逻辑的“求真”，那么产品与包装设计师、联合国邮政署签约艺术家潘虎则从美学与伦理的维度，定义了何为“极致”。

“审美不够，AI 也救不了你。”潘虎上场就提出鲜明观点。

在他看来，技术的先进性无法弥补审美的缺失，设计师的使命在于作为“导演”或“老司机”，将产品骨子里的价值，翻译成肉眼可见的品质与体验。

这指向了一个核心：在“平替”时代，真正的竞争力不在于简单的价格对标，而在于通过极致的真诚，对成分的真诚、对工艺的真诚、对审美体验的真诚，将产品内在的高价值感毫无保留地呈现出来。

由此可见，当消费者趋于理性与专业，唯有回归产品本质的极致真实，才能构筑起穿越市场周期的品牌信任基石。

这不仅是“平替”热潮的深层动因，更是所有新消费品牌在价值驱动时代必须夯实的生存底座。

趋势二

智性·进化：科技回归温度，技术即是“外挂”

科技的终极价值，从来不是高冷的参数堆砌，而是成为解决生活麻烦、延展人类能力边界的“生活外挂”。

在天猫新消费品牌盛典现场，来自产业界的消费级AI眼镜品牌乐奇Rokid联合创始人蔡国祥，分享了科技产品从“极客玩具”走向“大众消费品”的核心逻辑。

“AI眼镜要真正向大众普及，必须满足三个关键要素：Always on（全天佩戴、随时在线）、Quick in/out（快速响应、一步直达）以及Rich content（丰富的生态内容）。”蔡国祥分享道。

此外，技术还要精准解决消费者在真实场景中遇到的痛点。例如用户想在遛娃时记录美好瞬间，在出境游时实现跨语言即时沟通，在上台演讲时有智能题词，这些真实存在的需求，都要求AI眼镜需聚焦“好轻、好戴、好看、好配镜”的产品方向。

根据真实的用户需求，乐奇Rokid研发出了整机仅49克的Rokid Glasses，该AI眼镜同时具备眼镜导航、支付、会议纪要等功能。

好产品的销量自然不用说。在“天猫宝藏新品牌”的活动力推下，乐奇AI眼镜上市后稳居智能眼镜类目榜单第一；双11期间，交易额同比去年增长8倍，取得智能眼镜全网销量第一；在目前热销的天猫年货节中，乐奇AI眼镜入选天猫超级新品S档和天猫大牌日，荣登XR设备年度畅销榜。

与之呼应，数码博主何同学则以消费者代表的视角，提供了一个更具用户洞察的观点。

“产品想卖得好，不仅要有用，更重要的是得好玩。” 何同学强调。

他在盛典现场提到，过去自己执着于打造“有用”的产品，但如今发现，在多数生活痛点已被解决的当下，消费者往往更愿意为“有趣”和情绪价值买单。

何同学细数了众多有趣的科技产品，例如无弦吉他LiberLive通过灯光指引简化弹奏，销量达传统吉他单店难以企及的数十万把；大疆Osmo Pocket 3凭借便携性和社交属性，销量突破1000万台；3D打印机对普通人而言实用价值有限，却能带来“见证图纸变为现实”的创造快乐。

这些科技产品表明，当技术的实用价值边际递减，被封装为创造快乐、提供情绪价值与社交货币的“玩具”形态，反而能释放巨大的市场潜力。

“一个无用的产品，如果能给人带来快乐，那就会有人愿意为其买单。”何同学在最后分享道。

无论是Rokid追求的“无缝融入”，还是何同学提倡的“有趣即有用”，两者的观点交汇于一点：科技进化的终点是回归“人”本身。

技术进化的终点，并非是一台冷冰冰的机器，而是让使用者成为更自由、更丰盈的人。

趋势三

悦己·共鸣：情绪驱动下的“心价比”革命

在原子化的现代社会，消费不再仅是物质的获取，更进化为年轻人的“电子嘴替”和对抗焦虑、孤独的“精神布洛芬”。

随着消费变得更加便利、高效，人们开始转向追求更多的“即时满足”与“情绪补偿”，品牌能否提供高“心价比”，成为能否叩响新消费人群心门的关键。

在天猫新消费品牌盛典现场，WOSADO悦瞳品牌副总裁黄燕双的分享，精准诠释了如何将“情绪价值”产品化。

“全球假睫毛市场正奔向20亿美元的规模，其中磁吸睫毛品类增速高达187%。”黄燕双分享道，这背后是女性对美既渴望，又希望获得美的方式更简单、更轻松的需求升级。

洞察到女性的真实需求后，悦瞳成立了全球首家磁学研究中心，成功研发出磁吸睫毛，实现“一吸、一夹、一放”的极简操作，让变美成为一件只需要3秒的小事。

由此，品牌的核心价值并非体现在睫毛本身，而是体现在交付给用户在各类生活场景下，快速获得“妆容自由”与“即时自信”的能力。

之后，通过与“疯狂动物城”“黄油小熊”等IP联名，悦瞳成功与天猫20大新人群中定义的“静奢主理人”新人群实现频率共振，使产品成为一种“最小时间成本换取最大情绪收益”的确定性解决方案。

黄燕双在现场分享道，在“天猫宝藏新品牌”等核心IP资源的加持下，悦瞳结合“疯狂动物城”中的IP形象尼克、朱迪开发了兔系睫毛、狐系睫毛，荣登假睫毛热卖榜Top1，实现了132%的业绩增长。

千万级头部KOL、时黛少女MCN创始人宋黛以资深“二次元精神股东”的身份，揭开了Z世代的情绪钱包密码。

在盛典现场，宋黛背着Chiikawa（吉伊卡哇）玩偶上台，在主题为《生活创我，我报以“吉伊卡哇”》的演讲中，她如是说：“所谓的‘创’，是生活带来的压力与琐碎现实；而以‘吉伊卡哇’为代表的萌物，则是年轻人的精神出口。”

她坦言，Z世代购买二次元周边、盲盒或“谷子”，追求的不是“好用”，而是“看到它心情就变好”。这些看似无用的“塑料小人”或“纸片”，本质上是能在现实中即刻止痛的“精神布洛芬”。

“只有品牌真正理解了‘买这些到底图什么’，那么我们的任务，就不是去发明需求，而是去为那些已经存在的情感，打造一个最美好的归宿。”宋黛强调。

由此可见，品牌成功的秘诀，在于能否精准识别并回应那些微小的情绪需求，将产品打造成用户生活场景中的“情绪开关”或“精神避难所”。在这个原子化社会中，能够提供即刻、确定快乐体验的品牌，实质上是在为用户提供情绪价值与身份认同。

快乐本身，已成为了这个时代最高效、最直接的生产力。

趋势四

无界·折叠：在方寸间切换职场与荒野

在当代消费语境下，物理空间往往叠加了更多元的功能。消费者渴望在“片刻”与“方寸”之间，折叠并拥有丰富生活的可能性。

例如，家不再只是休息场所，也可以是私人影院与高效办公区；繁忙的工位或随身的口袋，亦能化身为即时“养生馆”。

这种“场景折叠”反映了消费者对空间利用率与角色切换效率的极致追求。品牌不能只是单一功能的提供者，而是帮助用户在不同生活状态间无缝衔接的“连接器”。

猫人科技集团CMO兼美力城品牌总裁游博文，以2025年复合增速79%的成绩，印证了“场景折叠”的商业潜力。

在盛典现场，游博文分享道：“过去，我们习惯用年龄、收入去定义消费者。但今天，消费者的身份是流动的、折叠的。天猫新消费品牌盛典发布的新人群标签，精准地捕捉到了这一变化。”

他举例，天猫定义的“5-to-9逃跑计划员”新人群，白天是职场奋斗者，晚上渴望城市“撒野”，周末还要奔赴露营。他们需要一件能从容穿梭于写字楼、夜跑场、露营地的“全能战袍”。

为此，美力城借助天猫前瞻洞察，提前精准预判“功能性服饰”与“场景融合”的消费动向，使其在产品研发上极大地提升了爆款命中率。

最终研发出的“暖天鹅绒服”，采用仿生保暖科技实现轻盈保暖，外观简约可出入商务场合，防风防水的强悍功能又能应对户外挑战，真正成为了连接不同生活状态的“通行证”。

场景的折叠不仅发生在通勤与户外之间，更延伸至私密的居家空间与更长的生命周期。

栖作联合创始人李静则将“折叠”理念注入一张看似静止的床垫之中。作为国内可拆卸床垫开创者，栖作2024年凭借细分优势站稳市场，更依托天猫可拆洗床垫榜单登顶Top1。

“现代人的生活状态始终处于流动变化中，传统床垫难以适配租房搬家、孕期身体变化、养宠清洁等多元需求。”李静在盛典现场分享道。

为此，栖作将床垫设计成可拆洗、可换芯、可收纳的“乐高式”产品：薄垫产品让床垫走上阳台，成为瑜伽垫或冥想空间；终身换芯服务陪伴女性从孕前到孕后的支撑需求变化；可全拆洗的设计，更是解决了育儿、养宠家庭的清洁焦虑。

一张床垫，由此折叠了用户从漂泊到安定、从单身到家庭的整个生命周期。

两位嘉宾的分享揭示了场景驱动的本质，品牌必须超越对物理空间的传统理解，深入洞察消费者流动的身份与状态。

产品不该是固化的，而是具备弹性与适应性，成为支持人们在有限时空内自由切换、尽兴生活的基础设施。品牌的价值，正是让消费者在任何“片刻”与“方寸”之间，都能实现“身未动，心已至”的生活跃迁。

本次天猫新消费品牌盛典得到深圳市政府领导的广泛关注与大力支持，深圳市商务局局长张非梦、深圳市文化广电旅游体育局副局长施文丽亲临现场，与天猫相关负责人共同启幕《天猫新消费品牌扶持计划》全国首站——深圳站。

活动现场，深圳市商务局还基于天猫平台优质品牌资源，同步发布了系列地方扶持政策，为新消费品牌在大湾区的成长与发展注入政策动力。

结语

天猫新消费品牌盛典落下帷幕，“液态时代”的新消费叙事才刚刚拉开序幕。

当传统静态标签被流动的生活状态取代，消费者的需求不再是固化的整体刚需，而是被拆解为无数具体而微的瞬间诉求，新消费的本质，正是对这些动态、细微生活状态的精准回应。

品牌们分享的实践证明，无论是价值驱动、技术赋能，还是情绪共鸣、场景延伸，最终都要回归到消新费者的真实生活，帮他们省力省心，为他们的日常注入快乐，让他们在生活中体验更多可能。

“聚新势，万物生”，这不仅是一句盛典主题，更是中国消费品牌在新周期中的生长密码。

天猫宝藏新品牌正通过加码平台资源、构建全周期成长扶持体系，为新品牌搭建从1到10的跃迁阶梯。

当“Made in China”逐渐与高品质、高审美、高情绪价值划上等号，当新品牌不再执着于“网红”爆款的短期狂欢，而是追求“长红”品牌的长期主义，中国新消费生态正迎来前所未有的繁荣。

这场盛典不是终点，而是新起点，未来更多品牌将在天猫的指引下，扎根需求、生长价值、蔓延边界，共同勾勒出中国新消费的完整图景