猛犸象待价而沽：5亿欧元标价引多方资本竞购，户外“并购战”再度升级

来 源： 智商税研究中心

猛犸象待价而沽，安踏是不是买家？谁也说不准。

不过，猛犸象的红标、白标消费者们，早就彼此看不顺眼，红标认为白标老土、跟风，白标认为红标太装、太傻，双方互视对方为异端。

其实，猛犸象的所谓红标、白标，面料、材质等方面几乎无差别，只是商品的款式上有些出入，各阵营选手打来打去，最后都是一样的商品。

在户外圈子中，地位仅次于始祖鸟的猛犸象，近些年与前者差距越拉越大，除了品控方面的某些瑕疵外，似乎还在于安踏的背后操盘，给始祖鸟注入了品牌影响力。

同时，在始祖鸟之外，迪桑特、可隆运动、萨洛蒙等户外品牌，同样依靠安踏获得成功，猛犸象这个软壳之王，安踏可能也不会放过。

但是，收购火柴人的李宁，联合海丽汉森的雅戈尔，似乎同样关注户外赛道，安踏想要将猛犸象收入囊中，也许还需付出一些代价。

01#红白标大战

最近，网传猛犸象将被出售，标价达到5亿欧元。谁会将其收入囊中？引发了人们广泛猜测。

不过，与猛犸象对外出售相呼应的是，在猛犸象消费群体的内部，人们依照商标的颜色、样式，自觉分成了两大阵营，红标、白标的消费者们，全都认为自己才是正统，对面的朋友不够正宗。

所谓的猛犸象红标、白标，是品牌logo的两种展现形式，其中红标是刺绣logo，红背景、黑象身、白象牙；白标则属于压胶logo，胶印部分为白象身、黑象牙。

同一个品牌，拥有红标、白标两种logo，二者区别是什么？

对此，猛犸象店员十七告诉潘哥：“最开始猛犸象的商品，出的全部都是红标的，后来慢慢演变成，红标要么是限量款，要么就是纪念款。但是从面料、材质上来看的话，我们家最经典的软壳都是一样的，区别只是logo不同。”

另一边，店员思思告诉潘哥：“红标整体上比白标要少，比如猛犸象Ultimate 8代系列，红标是25周年纪念款，价格会比白标的贵300元，但材质、面料什么的都一样；另外，猛犸象Clion和Macun两个系列也有红标，这两者属于是线上专供。”

这样看来，猛犸象的红标、白标，版型、面料等基本没有差别，但一部分猛犸象狂热分子，依然视不同logo者为异端。

在红标消费者眼里，白标群体是后来者、跟风者，对户外没有什么热爱，只会拉低品牌调性。

而在白标消费者眼里，红标群体是装逼犯、冤大头，花更多的钱、费更多的力，只是为了买到同样的商品。

同样皈依猛犸象教派的信徒，因为内部的商标logo有所不同，形成了视同水火的关系。中世纪欧洲的宗教之争，穿越千年、漂洋过海，来到了如今中国的户外圈。

不仅如此，在红标、白标两大阵营之外，一小部分刺绣黑标消费者，同样在暗中默默潜伏。

对此，猛犸象京东客服告诉潘哥：“猛犸象在设计方面，可能根据产品颜色的区别，来搭配不同颜色的logo。部分买家认为刺绣logo更加经典，您可以按照个人喜好进行选择。”

02#为何追不上始祖鸟？

虽然红标、白标消费者不时发生内斗，但对比外面大多数户外品牌，猛犸象消费者依旧优越感十足。

毕竟，作为户外圈“一鸟二象三鼠”的那个象，猛犸象在地位上一人之下、万人之上，一些消费者不管红标、白标，logo上有猛犸象就是好标。

不过，猛犸象的行业老二地位，却似乎面临种种危机，它与户外王者始祖鸟的差距，近些年同样越拉越大。

猛犸象财报显示：2024年全球销售额4.15亿瑞士法郎，折合人民币约36.2亿元；同样在2024年，始祖鸟全球销售额约20亿美元，折合人民币约140亿元，是猛犸象的接近4倍。

而在2020年，猛犸象全球销售额2.18亿瑞士法郎，折合人民币约19亿元；当年始祖鸟全球营收为5.48亿美元，折合人民币约38.2亿元，相当于猛犸象的2倍。

猛犸象和始祖鸟，销售额差距为何越来越大？潘哥与多位消费者沟通，发现原因似乎有两点：

首先，猛犸象品控赶不上始祖鸟。

比如，软壳作为猛犸象拳头产品，为其贡献了不少收入，户外圈的江湖传说中，历来有“硬壳鸟、软壳象”的说法。

但网上不少消费者吐槽，猛犸象软壳穿过一段时间后，衣服会出现发白的问题；尤其是拉链处、面料拼接处，很可能发生褪色泛白情况，导致买来没多久的衣服，一股子老旧古董味儿。

另一边，猛犸象的羽绒服产品，也因为衣服钻绒严重，而常常被消费者吐槽。潘哥有一件猛犸象短款羽绒服，每次进入室内将其脱下，身边人都会发出疑惑的目光，怀疑这人是不是去了哪里偷鸡？

其次，猛犸象品牌影响力不及始祖鸟。

2019年，安踏完成了对始祖鸟母公司：亚玛芬体育的收购，之后，始祖鸟逐渐驶入发展快车道，巩固了户外圈的王者地位。

从商品销售渠道上看，安踏淘汰了各种经销商，以及奥莱、线上渠道经营权，把商品定价权牢牢握在手里。

从品牌调性打造上看，安踏将始祖鸟门店，开在了顶级商圈核心位置，与爱马仕、LV等奢侈品做邻居，塑造品牌高大上的逼格。

在安踏的丝滑小连招操作下，曾经平平无奇的始祖鸟，在中国市场已成奢侈品牌，猛犸象在它面前，似乎越来越不够看了。

03#除了安踏还有谁？

始祖鸟逐渐甩开猛犸象，背后靠的是安踏，而在始祖鸟出圈之后，安踏又不断复制成功经验，对迪桑特、可隆运动、萨洛蒙、狼爪等户外品牌，进行收购、改造一条龙。

因此，这次猛犸象待价而沽，不少人认为安踏很可能会出手；毕竟，逐渐成为户外界LVMH的它，需要在户外经典品牌中，拼上猛犸象这块拼图。

不过，即便安踏有意收购猛犸象，过程也不一定一帆风顺，安踏的那些中国同行们，同样对户外品牌有着越来越高的兴趣。

比如，李宁早在2005年，就取得了法国艾高的中国市场经营权；之后又在2023年，通过家族控股的莱恩资本，收购了瑞典户外品牌火柴人。

另一边，雅戈尔也在2021年，与挪威户外品牌海丽汉森成立合资公司，负责中国市场的运营与销售。

可以看出，瑞士户外品牌猛犸象，仅在中国就拥有众多潜在买家。

这似乎是因为，即便抛开品牌的江湖地位，仅从中国市场的业绩来看，2023年和2024年，猛犸象中国区市场的销售额，分别同比上涨了85%和97%，2025年增速仍然超过了80%，在户外市场中地位较为稳固。

同时值得一提的是，这次打算出售猛犸象的投资机构：Jacobs Capital，正是在2021年花了约2.1亿欧元，从Conzzeta集团手中将其买下。

也许，对于猛犸象品牌自身来说，不论自己最终花落谁家，未来都是机遇大于挑战；毕竟，江湖地位颇高的户外品牌，稍稍运作就可能有长足进步。

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