靠大陆市场起家，却把订单全给日韩，长荣翻车背后的真实原因

很多人第一次认识长荣，不是因为它的航线有多密，也不是因为它赚了多少钱，而是因为巴黎奥运期间，那面“没有出现的国旗”。

一面国旗引爆了当时的舆论，然后一连串旧账，被全部翻出；从订单全部流向日韩，到合作被中止、航线被封锁，长荣的处境急转直下；很多人这才意识到，这不是一次偶发失误，而是一连串选择叠加后的结果。

如果只看财报数据，长荣曾经是航运业里绕不开的名字。

航线铺得广、船队规模大、赚钱能力强，一度被视为行业风向标；但只要把账算细一点，就会发现一个绕不开的事实：长荣真正的“基本盘”，一直在大陆市场。

从航运到酒店，再到航空业务，大陆的货源和客源，长期占据核心位置；有些年份，相关市场贡献的营收比例，接近甚至超过七成；换句话说，长荣不是“顺带做中国生意”，而是靠中国市场吃饭。

这点在创始人张荣发时代，是说得很清楚的；早年创业条件艰苦，一艘旧船起家，靠的不是背景，而是准时、守信和价格优势；后来大陆市场逐步开放，货运需求暴涨，长荣顺势把航线一条条铺开，业务才真正起飞。

张荣发本人，也从不回避这段历史；他多次公开谈两岸合作，也在大陆发生重大灾害时捐款出力，积累了相当程度的好感；那一代航运圈的人普遍认可：长荣的崛起，和大陆市场密不可分。

疫情期间，这种依赖关系表现得更明显；全球港口拥堵、航线混乱，不少航运公司被拖得喘不过气来，但大陆港口体系保持了相对稳定的运转，成为不少企业的“避风港”；长荣能稳住业务，很大程度上也得益于这一点。

所以，当后来发生的事情被串在一起看时，很多人的第一反应不是愤怒，而是错愕：你这么干，是不是有点分不清自己站在哪？

很多人把长荣的问题，简单归结为“巴黎酒店挂没挂国旗”。

但说实话，如果只有这一件事，事情未必会闹到今天这个地步；真正让市场情绪迅速转冷的，是一连串早已积累的不满。

在国旗事件之前，长荣就做过一些让合作方“看不懂”的选择；最典型的就是，那笔金额巨大的造船订单。

几十亿美元、二十多艘船，一口气下单，结果全部给了日韩船厂，大陆船厂一个没分到，甚至连参与竞争的机会都没有。

你要说企业有没有选择权？

当然有，但问题在于，在“靠谁支撑业务”这件事上，市场记得非常清楚；大陆造船业的技术和交付能力，早已不是短板，这种“集体回避”，在情感和信任层面，冲击非常大。

接着就是巴黎奥运期间的那一幕，酒店大厅里，各国参赛旗帜一字排开，唯独少了五星红旗；游客提出希望补挂被拒绝，随后又传出内部员工的说法，称原本准备好的国旗被人为处理掉；更让人难以接受的，是官网订房页面上，将“中国”和“台湾”并列标注。

单独看一件事，或许还能争辩；可几件事放在一起，信号就非常明确了；这已经不是“情商翻车”，而是立场风险。

于是，舆论迅速发酵；平台下架酒店信息，合作方开始暂停合作，侨团公开抗议，相关话题反复登上热搜；事情的性质，也从“酒店管理问题”，升级成了“企业价值判断问题”。

在这个阶段，长荣的回应显得迟缓而被动；声明有了，态度也表了，但对核心争议的处理，并没有给市场足够明确的交代，这种犹豫反而放大了不信任感。

当企业被贴上“立场风险”的标签，合作方首先考虑的，不是价格合不合适，而是会不会惹麻烦。

而在高度竞争的航运和旅游行业，“多一层风险”，往往就意味着被替代，结果很快显现出来。

部分合作被中止，核心航线受阻，船舶出现空泊，仓库利用率下降；酒店业务更是首当其冲，入住率快速下滑；航空相关业务，也受到连带影响。

资本市场的反应同样直接，股价承压市值缩水，投资者情绪转为谨慎。

后来，长荣开始补救；订单开始重新分配，声明中反复强调立场，内部也传出整改消息；但市场的态度已经变了：不是彻底拒绝，而是选择观望。

这是一种非常典型、也非常现实的市场行为；信任建立时，往往是慢慢累积；但一旦破裂，修复周期，远比企业想象得要长。

回头看整件事，其实逻辑并不复杂；长荣的问题，不在于不会赚钱，而在于在最关键的地方，算错了一笔账。

它低估了大陆市场在情感、认同和风险层面的权重，也误判了“只谈商业、不谈立场”在现实环境中的可行性；当基本盘开始动摇，再强的船队、再多的航线，都撑不起长期信心。

长荣今天的处境，说到底并不是被谁“针对”，而是一步步走到了市场的红线之外；靠谁发家，就不能轻视谁的感受；逐利无可厚非，但不能踩线。

市场从不宣判谁对谁错，它只会用合作与否，做出选择；当这些选择集中出现，再大的企业，也必须承受结果；这或许才是这场风波，留给所有企业最现实、也最扎心的提醒。