谁在“托举”拓竹？

在 Reddit 上的拓竹（Bambu Lab）社群里，网友分享了一张照片，自家的鸡大大咧咧站在拓竹 A1 机器上不肯走，并吐槽道：“平时它也就蹲在旁边看看，今天它越线了。”

真实动物与 3D 打印机器放在一起（截图来自 Reddit）

帖子发出后，评论区迅速热闹起来。

“看起来像一件非常复杂的打印作品”

“至少粪便一定很大”

“你应该打印一个鸡蛋放上去，它会一直趴着”

“细节不错，用的什么线材？”

“再打印一只狐狸放在旁边？”

“为什么我的 A1 打印机不行，你打印鸡肉用的什么参数？”

短短几天，这条帖子收获了上百条回复。这只是拓竹 Reddit 社群里极其普通的一条内容，类似的内容，几乎每天都在这里被创造。

如果从传统营销视角，这些 UGC 内容是不可控、不可被复制，也不够品牌的；但从结果看，它们却构成了现代品牌里一个稳定、真实，也具有粘性的传播土壤。

数据显示，拓竹 Reddit 社群目前已有超过 33 万成员，Facebook 讨论组也超过 8.8 万人，官方 discord 群组也有 8000 人在线，其活跃度在技术类社区中处于头部水平。

拓竹 Reddit 社群的活跃度很高（截图来自 Reddit）

仅从 Reddit 每周访客数量这一数据来看，拓竹 Reddit 社区约为 71 万；作为对比，头部消费品牌苹果约为 91 万，而同为极客爱好者品牌的大疆则为 25 万。

可以看到，对一个非大众向品牌来说，这已经是一个极其罕见的规模。大家在聊什么？为什么愿意在这里、那里、到处聊？

销冠来了

3D 打印领域是一个高度垂直、学习成本不低的极客市场。

在 Reddit 等社区里，用户关心的往往不是品牌口号，而是具体的问题。

“打印失败了，我的机器是哪里出了问题？”

“哪种线材更稳定，怎样可以更加节省材料？”

“嘿，我弄了一个新的 3D 打印作品，欢迎来使用”

“终于买了机器，迫不及待想体验一番”

围绕着“如何更好使用 3D 打印机器”，问题被反复讨论、解答、延展。很多帖子甚至和拓竹品牌本身关系不大，但它们围绕着同一共识展开，拥有这台机器之后，生活可以变得更有创造力。

用 3D 打印机器来写婚礼感谢信似乎也是个不错的选择（截图来自 R

在一文中，我们曾从产品与商业角度拆解过拓竹的崛起路径，而从内容营销的视角看，它同样提供了一个值得研究的样本。

很多品牌谈社群、内容、UGC 时，很容易陷入一种自我感动。

发发帖子、搞搞线下活动，看起来很热闹，但大量内容都停留在品牌的自说自话中。对用户而言，更多时候是“与我何关”，自然也就难以形成讨论。

而拓竹，恰恰相反。

拓竹内容营销的核心，就是它的 UGC 体系。而这个体系并不依赖于多少个 KOL 或多少条爆款内容，它的背后是拓竹的官方社区 MakerWorld。

拓竹官方社区 MakerWorld

MakerWorld 是一个供用户免费下载 3D 打印模型的平台。负责人东方亮曾经在采访中形容 MakerWorld 对拓竹的意义，“它是 1 后面的很多个 0，MakerWorld 做得越好，对拓竹硬件的反哺也越大”。

因为，在 3D 打印生态里，MakerWorld 解决的是一个核心问题——打印什么。对于很多用户来说，购买 3D 打印机器后的前两个月往往是最兴奋的阶段，疯狂打印各种模型；但随着灵感枯竭，设备很快开始吃灰。

一开始 MakerWorld 的存在是为了降低了这种流失。通过持续更新的模型、竞赛机制和用户贡献内容，拓竹不断为用户创造新的使用场景。

拓竹通过竞赛以及内容激励等方式鼓励 KOL、KOC 创作生态

但当越来越多的模型被上传、下载、改造，用户对设备的依赖加深的同时，拓竹无形之中创造了一个公认的 3D 打印社区。

从 MakerWorld 到 Reddit，拓竹通过提供平台、工具和机制，为用户创作铺垫了肥沃的土壤，让内容自然生长。

在 YouTube、Instagram 等相对公域的环境，内容的效用被算法进一步放大。

比如，YouTube 博主 Freddyprops 是一位艺术家、影视与特效道具制作者，他用拓竹的机器 3D 打印了一件锁子甲，并穿着它参加 Netflix 影片《Jay Kelly》的首映礼，创造了破圈效应。

“销冠来的吧”，是社交媒体上用户对种草内容的最高褒奖。在拓竹这里，“销冠”是 Reddit，是 MakerWorld，也是 YouTube，但它们都指向都同一个对象——拓竹用户与 UGC 内容。

既要卖产品，更要卖情怀

“做饭”的厨子越多，二创越多，商业潜力就越大，这是 IP 同人圈子的共识。品牌也是一样。

基于共同兴趣、高透明度和用户自发性的社区，孕育出大量创意的源头。他们既是用户，也是创作者，更准确地说，是种子用户。

当一个品牌拥有足够多的种子用户，就会自然形成社群；同时也意味着，爆款内容产生的几率就会被无限放大。而这些爆款内容，也许不一定转化为销量，但是却无形中提升社群、用户与品牌之间的粘性。

比如，在拓竹的 Reddit 社群里，有人分享“刚拿到机器，准备回家开箱”，就能收获大量点赞与经验分享，大家迫不及待欢迎一位新成员的加入。

“喜提新机”值得庆贺（截图来自 Reddit）

更多时候，用户则会分享一些自己创造出来的有趣的 3D 打印物品。一个方便切割胶带的小物件，一个自己设计的灯具，又或是一个装饰在扫地机器人上的“小眼睛”......这些 DIY 内容的流量又会导回到 MakerWorld 这个官方社区。

DIY 小物品是引流神器（截图来自 Reddit）

话又说回来，这样的社群如何打造呢？

首先，我们认为，拓竹如今这么活跃的社群，比起品牌营销部门的“灵机一动”，更多要归功于主动投入和“无心插柳”共同作用。

一方面，产品足够创新、好用，销量迅速起飞；另一方面，它也恰好踩中了 3D 打印行业和平台生态上升的节点，它的目标用户与 Reddit、Discord 等平台高度重合。拓竹官方也对与用户的沟通相当看重，创始人曾在 Reddit 社区回答问题。

这种非精密计算下的产物，客观上，形成了一个支撑野蛮生长的内容社群。

换言之，对于其他行业来说，拓竹的案例无法完全复制。更重要的是，MakerWorld 是一个具象化的品牌社群：有明确的平台、使用场景，有持续被创造出来的内容。

但在当下的品牌环境中，社群较多表现为一种抽象的概念，它不是一个具体的 App 或讨论组，而是散落在互联网各个角落里。

社交媒体 hashtag 和算法也是鼓励 UGC 社群发展的一种行为

转变的分水岭是，社会变迁让个体脱离了过去稳定的群体，使用户开始在品牌身上投射更多的自我。这种真情实感，有时候还会让旁观者感到惶恐。

前段时间，麦当劳办了第二届粉丝大会，我们也受邀参加了麦门盛宴。后来，一位同行提起活动的时候问道，现场都是粉丝吗？真的有人会为了一个品牌，特意从外地赶去参加活动吗？答案是肯定的。

麦门信徒身着品牌配色和元素的服饰参加粉丝大会（胖鲸拍摄）

有人会争吵百事可乐和可口可乐，谁更好喝；

有人会为了烤匠在上海哪里开首店，五角场还是徐汇，在小红书、朋友圈拉票；

有人给一胎猫取名“麦麦”，大家下意识反应二胎叫“肯肯”或“当当”；

这些讨论看起来有点琐碎，甚至无聊，但正是这些建立在广大 UGC 内容上的细小情绪投入，在无形中编织出一张品牌的网络。

当然，鼓励 UGC，从来不意味着品牌可以躺平。成熟的品牌会给粉丝的创作权设定一个隐形的“锚点”，即品牌的核心价值观。一切创作，围绕着锚点展开。

3D 打印本身就是一个关于创造和 DIY 的领域。拓竹并没有专注宣传专业作品，而是鼓励各种看似零散、随性的创作存在，解决生活小麻烦的工具、纯粹好玩的装饰件，甚至只是一次失败的尝试分享。这些内容始终围绕同一个核心展开，即拓竹“制造能力平权、个人智造”的品牌锚点。

像多邻国，它任由粉丝将吉祥物 Duo 恶搞而不干涉，还经常自己主动与粉丝玩梗，多次破圈，而这些行为背后，官方扣住了“强制学习、魔性打卡”的品牌特征。

Nike 也是如此。Just Do It 从来不是关于精英竞技，而是关于普通人的坚持。抖音上一位网友分享母亲亲手为自己缝制 Nike 标志的故事，迅速获得上千万点赞。Nike 迅速回赠礼物、复刻这枚手工 Logo，并写下感谢信。品牌赞美的是投入与行动本身。

用户在品牌之上进行了二创（截图来自抖音）

隐形锚点是定海神针。它确保无论用户创作如何天马行空，品牌的根本精神始终稳固，让共创形成向心力，而非散逸。

品牌搭台，用户唱戏

UGC 力量如此大，对应地，有时也会让品牌陷入头疼。

因为UGC 最大的掣肘是不受控。

比如，刚进入 2026 年，麦当劳就宣布了涨价，这一消息迅速登上热搜。小红书上满屏都是来自麦门信徒被背刺的哀嚎，那些平时最爱玩梗、最爱发自来水的粉丝，吐槽起来也是豪不留情。就连枫糖风味厚松饼堡的新品营销，也受到了一定程度的波及。

拓竹也在经历类似的阵痛。近期因为开源与闭源上的策略调整，在 Reddit 社群中引发了大量的讨论，对于一部分核心用户来说，这甚至被视为品牌价值观的动摇，进而影响到此前积累的品牌资产。

在拓竹官方发布的创作者激励计划评论区，用户发表了负面意见

这些争议本身，并不是偶发事件，而是必然结果。因为，社群和 UGC 的本质，是品牌权利的下放。

既然赋予了粉丝创作权，就必须同时接受粉丝的审判。当品牌不再掌握绝对的主动权，任何正面、负面都会被放进一个公共的讨论池中。

那么，问题来了，既然风险如此之高，为什么品牌依然前赴后继地投身其中？

因为，我们也不得不承认，今天最值钱、最有穿透力的品牌内容，恰恰越来越多诞生在品牌之外。

社交媒体的高度繁荣，让创作变得前所未有地容易，但真正能被反复讨论、长时间停留的内容，反而变少了。单靠品牌内部的“自嗨式创意”，已经很难真正触达消费者。

当然，今年依然有值得称赞，传播范围广的案例（）；只是，即便是这些出自专业团队的创意内容，也越来越依赖自然流量的发酵，依赖 UGC 的二次扩散，而不是营销部门的预算。

麦当劳 2026 年的新年台历，筛选了过去一年社交媒体上热门的粉丝 UGC 作品，以此为核心进行主体设计。前段时间，DQ 的暴风雪系列产品意外走红，直接让品牌在销售淡季，实现业绩逆袭。而这一切的起点，是一位 UGC 作者的随手创作。

去年，上海迪士尼乐园“祝你拥有神奇的一天”主题活动，从社交媒体上搜集了大量游客与乐园的瞬间，有幸福时刻，也有倒霉的落汤鸡模样，吸引了千万人围观。再往前看，肯德基如今的当家花旦“疯狂星期四”，也诞生于 UGC。

当用户比品牌更会讲故事，营销还剩下什么？

或许，是不再让营销变成塑造神话，而是激发对话。

就像开篇那只站在打印机上的鸡，它本身与品牌广告无关，却是一个绝佳的故事引子。品牌最强大的时候，是它成功地让用户愿意为之讲述，并让其他用户觉得这个故事“与我有关”的时候。

总编辑：范怿

本期作者：Hanna Zhou