新书码洋贡献创10年新高，这份报告透露出2026爆款书风向

文/杨伟 北京开卷信息技术有限公司首席研究员

来源：北京开卷

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商务君按：2025年，全国图书零售市场动销品种数达227万种，当年上市新书品种达19.8万种，新书码洋贡献率达23.2%。2025年度新书市场还呈现出哪些特点？对2026年的选题方向有哪些启示？在由深圳出版集团有限公司主办，深圳书城文化（集团）有限公司、北京蠹鱼文化科技有限公司承办，北京开卷信息技术有限公司协办的“全国新书首发中心2025年度新书市场报告发布会暨2026新书前瞻交流会”上，北京开卷信息技术有限公司首席研究员杨伟发布了《全国新书首发中心2025年度全国新书市场报告》。

在2025年整体图书零售市场码洋规模持续小幅收缩的情况下，新书市场表现为行业带来了积极信号，全年新书品种数有所增加，零售端新书对整体市场的贡献效率比上一年度有所提升。

新书码洋品种效率进一步提高

2025年，全国图书零售市场动销品种数共有227万种，当年上市新书品种达19.8万种，占市场总动销品种的8.8%；新书为图书零售市场贡献了23.2%的销售码洋。与2024年相比，全年新书品种数增加6300余种，新书品种贡献率、新书码洋贡献率分别上升0.79和2.27个百分点，反映出2025年图书出版业对新书开发的积极性稳中有增，新书对整体图书零售规模的促进作用也有所增加。

本年度新书的码洋品种贡献效率达2.65，相比上一年的2.63略有提升，说明新书的单品种获益能力呈现了巩固并增强的趋势。

图1：近10年图书零售市场新书品种规模及新书贡献效率表现

社科类新书码洋贡献比例最高

从出版大类来看，社科类和科技类的新书品种规模最大，2025年首次动销的新书品种数分别达5.68万种和4.31万种；其次是教辅教材类，新书品种数达3.95万种。同时，教辅教材类和科技类新书的当年更新力度也是最高的，这两个类别的新书品种贡献率均超10%。当年新书码洋贡献率最高的则是社科类，来自马列思想及政策性读物类、心理自助类的一些新书畅销品种在其中起到了重要作用，社科类当年新书码洋贡献率达31.67%；另外，科技类、教辅教材类、少儿类和生活休闲类的新书码洋贡献率也都超过了20%。

图2：2025年零售市场各大出版板块的新书更新率比较

表1：2025年零售市场一级分类新书品种更新率和码洋贡献

从更细化的大众阅读方向来看，少儿、文学、心理自助类和经管类新书码洋规模比较大，这几个细分类占全国新书零售市场的码洋比重均超5%。其中，心理自助类图书的单品销售效率最高，用占新书市场0.93%的品种比重实现了6.69%的新书码洋比重。

零售渠道分化反映阅读需求差异，实体店仍是新书发行的重要渠道

对比不同图书零售渠道的新书发行和销售效果，2025年实体店渠道共发行了17.6万种新书，占实体店渠道总动销品种的11.77%。与零售市场的其他细分渠道相比，实体店渠道的新书品种规模是最大的——平台电商渠道全年动销新书12.6万种，垂直及其他电商渠道全年动销新书11.4万种，而内容电商渠道的年度新书品种数只有1.9万种。可见，实体店渠道在新书发行方面的覆盖力度是最大的，达到全渠道总新书品种数的88.81%。

开卷年度大众阅读榜显示，货架销售渠道（含实体店、平台电商、垂直及其他电商，均以“商品货架”为主要形态展示和销售）全年销售最好的新书与内容电商渠道最畅销新书存在明显差别，两个榜单年度前十名没有任何品种重合，前30本仅有4个重合品种；而且，货架销售榜上榜新书的零售折扣也普遍明显高于内容电商榜上榜书折扣，说明两类渠道中的图书畅销逻辑和成因也有差别。结合上榜书的内容主题来看，畅销品种差异与读者“主动翻阅和搜索购买”和“被动内容推荐购买”的购买触发机制差异有关，前者侧重于具备一定公共普遍性并且为出版界基于当年社会经济趋势特点重点出版和推介的新话题方向，而后者则偏重于与读者个人角色需求相关的心智思路及功能性内容需求。

表2：2025年度大众阅读新书榜（货架销售渠道）

表3：2025年度大众阅读新书榜（内容电商渠道）

进一步观察实体店渠道的各细分类新书销售表现，可以发现，实体店渠道内部的众多类别尤其是专业性类别的新书贡献效率更为突出。因为实体店渠道更强调对品质新书的重点选品和推广，所以在实体店渠道内部（除马列思想及政策性读物和中小学幼儿园教材外），自然科学、生活、工程技术、大农业、地图等类别的渠道内新书品种贡献效率均高于其他三个细分渠道内的效率表现，少儿、学术文化、教育、法律、传记、心理自助类的新书品种贡献效率高于两个其他细分渠道——这说明虽然目前实体店渠道的总体销售规模与网店渠道有差距，但是在多个分类的选定新书推广和新书效率方面反而更具优势。

图5：2025年不同零售细分渠道中的各类别新书码洋品种贡献效率比较

文学类：名家新作、影视IP、网文纸书形成多样化话题

文学新书年度畅销书话题多样，既有知名作家的新书力作，也有意料之外的新面孔与新话题。作家余华、马伯庸分别带来了《余华语文课》和《桃花源没事儿》，东野圭吾作品《架空犯》上市，张皓宸也发布了《等春天再说吧》，这些知名作家的新作品为读者带来了熟悉中的新鲜。年内最受关注的新人作家当属刘楚昕，其作品《泥潭》获得漓江文学奖，他在颁奖典礼上的一席发言感动了无数读者也引发了广泛关注，《泥潭》也成功进入2025年文学类新书零售市场销量前三甲。

影视IP图书在文学新书市场表现也颇为亮眼，年初电影《哪吒之魔童闹海》掀起观影热潮并带动一波中华传统文化的全球热，新书《哪吒·三界往事》全年热销并成为文学类新书榜榜首。《如果西游是一群喵》将“漫画喵”与《西游记》名著经典相结合，也为熟悉《如果历史是一群喵》的读者们带来了别样的文学名著阅读体验。另外，《剑来·笼中雀》《盗墓笔记·云顶天宫（纪念版）》《天官赐福（陆）（漫画版）》这些已经影视化的知名IP也在延续着粉丝关注，在图书零售市场取得上佳表现。

这一年的新书市场中网文纸书也颇值得关注，《苍穹山记》《十日终焉·白羊》《惊封（3）》《十九日极夜》等作品从网文连载出发，关联的纸质新书也有不错的市场销售。

少儿类：科普百科话题丰富，童书IP、漫画形态及立体书受欢迎

如果单纯从零售销量表现出发，《成大事者：我命由我不由天》《赢在破局思维》等青少年心理自助话题在少儿新书榜的位次最靠前，但结合图书的多渠道销量均衡性以及合理售价折扣视角，可以发现少儿科普百科话题、童书IP以及漫画、立体书这样的特别形态产品在零售市场的多渠道整体表现更突出。

在少儿类年度新书榜上，“大中华寻宝记”“笑猫日记”“米小圈”“哈小浪”仍旧是受小读者认可的话题，关联新书零售表现突出。而《米吴科学漫画》《漫画AI趣味物理》《漫画“小四门”1000问》以漫画的轻松形态向小读者们介绍各类科普知识，既能开阔视野也能助力课内关联学科的知识掌握；《思接千载：115件文物里的古代中国》《中国文化1000问（漫画版）》则是通过文物、问答这样的特别视角向小读者介绍中国传统文化——可见，少儿科普百科的热销话题仍旧非常丰富，而新产品的形式创新除了“漫画化”还有颇具生动性和体验性的立体书，《大美中国3D立体书》《世界动物电影剧场立体书》是年内销售表现最好的儿童立体书产品。

科技类：科技新知和科技人文在2025年获得更多关注

传统科技图书多以专业性著称，适合大众阅读的话题相对较少，能够出现在大众畅销榜的产品多体现在科普和科技人文领域。2025年年初，国产大模型DeepSeek横空出世并且迅速得到各行各业的广泛应用，由此也促进了这一年科技新知阅读领域的空前繁荣。

年内，以DeepSeek等生成式人工智能工具所支持的基础应用和针对性应用为话题的图书产品大量上市并且出现了众多热销品种，零售表现较好的有《AI时代生存手册：零基础掌握DeepSeek》《DeepSeek实用操作指南：入门、搜索、答疑、写作》《AI短视频生成与制作》《豆包高效办公》《零基础开发AI Agent》《用DeepSeek赚钱》《别慌！让DeepSeek成为自己的辅导老师》等。可见，随着人工智能应用成为极度广泛的社会需要，无论是通用型介绍图书还是针对某个领域应用的指导图书都有巨大的需求空间。

除了人工智能应用的图书主题，多领域科技发展的关联话题也广受欢迎，《7天造一台无人机》《芯片通识课》《国家名片C919》等都是关注度较高的新书。另外，销售表现较好的还有一些科技人文视角的新书，如《源代码：比尔·盖茨首部自传》《DK：时间线上的科学史》《发现山西古建筑之美》《植物会思考吗》等。

学术文化、经管类：经典理论与商业新知交相辉映

学术文化类和经管类一直是非虚构大众畅销品主要来源，2025年这两个领域的畅销新书大体可以分为经典理论和商业新知两种类型，前者代表了读者向先贤、大师作品或经典理论汲取知识力量的需要，后者则反映出读者紧跟社会和经济发展，持续思考和探讨实际工作和生活环境中的应对之策。

年内畅销的经典理论型新书有《乡土中国》《渔樵问对译注》《思考，快与慢》《哲学家的最后一课》《苏格拉底的申辩》等。商业新知型的畅销新书有《大道：段永平投资问答录》（）、《时寒冰说 全球视野下的投资机会》、《无法独处的现代人》、《大出海》、《从0到1吃透银发经济》等。

心理自助、教育类：成人需求继续发展，家庭教育开始更多反思

心理自助图书近几年销售热度颇高，无论是认知层面的提升、个人角色的完善，还是在个人技能获取方面的一些方法和技巧，总能让不同需求方向的读者各得其所。2025年心理自助类畅销新书在内容电商渠道和货架销售渠道都有强势表现，畅销书话题包括理念认知、情绪疗愈、技能成长等多个方向，热销新书有《对答如流》《胜者谋局》《第一性原理》《万物自洽法则》等，另外，冯唐新书《正道》和蔡康永新书《你愿意，人生就会值得》也取得了不错的销售表现。

2025年的教育类畅销新书充分体现了当前社会中在教育理念以及家庭教育实践中的不同观点和思路，有《焦虑的一代》的问题提出，也有《从小规划升学》《高中多元升学规划指南》的笃定，更多的话题则是源自于成年人的教育反思——《拒绝控制型养育》《懂比爱更重要》《何为人父：当爸是一种责任》《不强势的妈妈》是年度教育新书榜单销量的前四名，之后还有《反宠效应：教育孩子的绝技》《父母越松弛，孩子越强大》等。或者在累积了多年的教育焦虑之后，家长们也在重新审视对于孩子的教养和支持方式。

生活类：养生保健与品质生活仍是新书持续畅销方向

生活类畅销新书主要体现在两个方向，首先还是养生保健类图书，中医古方、西医保健、运动等话题各有新作；本方向的年内畅销新书有《救命的饮食》《漫画〈黄帝内经〉时令养生》《人体经络穴位按摩大全》《很老很老的老偏方》等。同时，基于品质生活理念，畅销的其他生活新书话题广泛——饮食、棋牌、园艺、日历等满足了不同群体方方面面的生活信息所需，相关年度畅销新书有《减糖饮食》《健康蒸菜》《小学生早餐每周计划》《吃的中国史》《妙探寻凶》《宝可梦大图鉴1025》等。

小结：

类别与类别之间、渠道与渠道之间的不均衡现象也值得关注。多个类别图书正在根据读者和消费群体的购买习惯形成新书发行的互动生态。目前，实体店渠道相比网店细分渠道承载了规模更多的新书品种，书店经营者们通过强化重点新书选品和营销，带动那些具备全渠道影响潜力的新书实现更好的线上线下联动营销和读者互动效果。而在网店细分渠道，单一渠道可能出现更适合本渠道内平台用户画像的畅销产品，由此形成针对性特色。年度畅销新书榜单显示，在文学、少儿、科技新知、学术文化、心理自助、生活等各大众阅读类别，线上与线下、货架电商与内容电商渠道中的畅销话题既有共性也有差异化，由此推动了全行业、多领域新书热点的多样化。

编辑：杨志敏

审核：盛 娟

终审：陈佳楣

《出版商务周报》

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