运茅台堪比押钞，i茅台成了顺丰的免费陪练？

顺丰和极兔结盟的同时，更重磅的是顺丰和茅台结盟。

近日，顺丰和极兔互相持股引发行业聚焦。顺丰控股（002352.SZ / 6936.HK.以下简称顺丰）与极兔速递（1519.HK）联合发布公告，宣布签署《认购协议》，顺丰将持有极兔约10%的股份，成为其第二大股东；而极兔将持有顺丰约4.29%的股份。公告显示，本次交易对价均为83亿港元，成为轰动快递行业的百亿联姻。这不仅改变了顺丰和极兔两家企业的股权结构，也对行业产生极为深远的影响，意味着行业规模增长的时代将成历史，转而走向高质量发展的全球化布局。

但是这个重磅新闻的背后，还隐藏着另外一个更重磅的新闻。顺丰和茅台也联姻了。最近茅台因为上线i茅台，彻底抛弃经销商，没想到在线销售引发了一系列隐忧，就是在快递运输中难免产生破损、损毁，茅台可非一般商品，一箱茅台价值就上万元，这远超一般快递运送物的价值，选择物流承运商非常关键，最终茅台选中的合作伙伴是顺丰。

顺丰为什么能入茅台法眼？因为顺丰超出了一般快递运送法则，堪称“贵重物品押运”。24小时监控、定制包装、专人跟车、全流程数字化追踪，这套配置，运茅台和押钞一个级别。

有观点指出，表面看顺丰在服务茅台，实际上茅台在给顺丰当“免费陪练”。高茅台的需求清单，就是顺丰的能力升级指南，每一个茅台提出的“小要求”，都是顺丰升级服务的“大课题”。而且这课题研究透了，能复制到其他高端客户——珠宝、奢侈品、精密仪器、重要文件……

茅台为何找上了顺丰？

新年开始，也是茅台董事长陈华上任伊始，他对茅台进行了大刀阔斧的改革，其中最重要的举措就是直接砍掉经销商，把飞天茅台放在自家电商平台i茅台APP上销售。所以才有了以下新闻报道。

据贵州茅台官微报道，近日，茅台集团党委书记、董事长陈华，党委副书记、总经理王莉亲自率队赴贵阳，实地调研i茅台平台配套物流保障情况。　

茅台自身没有配建物流团队，如果线上销量增多，就必须要有长期合作的快递公司，这样的快递公司必须要有足够实力，要同时满足时效性和安全性等多种要求，放眼整个快递行业，京东和顺丰最符合茅台的要求。

茅台对物流的核心诉求是“零风险”的品牌护城河延伸，茅台选择顺丰核心逻辑在于顺丰能满足其对高价值白酒物流“绝对安全+全链路可控+高端体验”的核心诉求，且无渠道利益冲突，京东虽有物流能力，但定位与合作边界存在差异。顺丰在这全链路安全保障、体验与品牌匹配与渠道与战略独立性三点上形成不可替代的优势，京东的优势集中在渠道与零售协同，与茅台物流战略重心错位。

京东物流以高效平价著称，高端定制服务覆盖有限，京东物流是电商配套物流，核心是支撑平台零售，服务设计围绕“快、省”，与茅台“安全、尊贵”的核心诉求不太相符，难以满足茅台“奢侈品级”配送需求。京东作为零售平台，物流服务易被视为“平台履约”，弱化茅台自身品牌传递。而顺丰一直走高端路线，是专业第三方物流，聚焦高端供应链服务，可提供定制化解决方案，符合茅台“物流即品牌护城河”的战略定位，也符合茅台尊贵独享的身份特征，其定制包装、专属配送团队，提升茅台的消费体验，契合茅台社交与收藏属性。

从茅台调研团队盯着打包线、瞅着包装材料、甚至关心运输途中的温湿度这些都可以看出茅台对物流伙伴的重视程度，因为对茅台而言，物流环节出问题，损失的不只是钱，是品牌百年攒下的脸面。而顺丰此前一直是邮寄贵重物品的首选，其24小时监控、定制包装、专人跟车、全流程数字化追踪，这些优势也确实打动了茅台，茅台选择合作伙伴，不是运费的高低，而是要符合自身身份的绝对安全。

茅台董事长陈华明确要求：“每一瓶茅台酒都必须安全、快捷地送达消费者手中。”于是茅台成了“挑剔”的甲方，2026年1月4日，茅台集团党委书记、董事长陈华和总经理王莉亲自带队实地调研顺丰贵阳仓，双方建立日对接、周复盘、月优化机制，问题直达决策层，顺丰不再是“外包物流商”，而是i茅台数字营销生态的核心履约伙伴。

茅台对顺丰提出了相对严苛的要求，以包装为例。不只是防摔，而是品牌尊严的延伸，顺丰为茅台定制高强度瓦楞纸箱+内嵌EPE珍珠棉缓冲结构，确保500ml飞天茅台在运输中抗压、防震、防潮。就连使用的胶带都是专用胶带，贴得歪斜、重复粘贴等不专业行为都不允许，甚至考虑使用自动化贴胶设备，确保外观整洁统一。未来可能会借鉴京东奢品做法，拟采用一次性防拆封条，如易碎贴、RFID电子封签，杜绝运输途中调包风险。茅台态度是“一瓶酒代表一个国家名片，包装不能有半点马虎。”

高安全性同时还必须具备高时效性，全程独立酒类运输通道，不与其他商品混装，i茅台订单普遍次日达或隔日达，春节等高峰期间，仍承诺72小时内送达，倒逼顺丰调配专车资源。配送员还需经背景审查+专项培训，在最后一公里的交付还要佩戴白手套、主动验货的仪式感，来彰显茅台的尊贵。

顺丰也是茅台出海的好帮手

这几年茅台的营收增幅放缓，2018年后增幅再没上过20%，2024年营收增幅15.66%，相比2023年和2022年有一定的下滑，2025年前三季度营收增幅下滑至6.32%，而上一年同期则是16.91%。这一点可以直接体现在茅台的市值之上，市值由巅峰期的3.26万亿跌至1月20日的1.72万亿，几乎腰斩。国内市场的消费降级以及相关限酒令的出台，成为茅台增速放缓的原因。

近几年茅台明显加码了海外市场，截至2024年底，产品销往66个国家和地区，拥有106家海外经销商，开设44家专卖店+ 3家茅台文化体验馆。2024年海外营收首次突破50亿元；2025年Q1海外收入8.13亿元，同比增长23.56%；2025年上半年海外营收达28.99亿元，同比增约31%。

习惯喝茅台的主要群体还是华人，海外华人最为聚集的当属东南亚。东南亚地区华人基础深厚，被定位为“国际化关键阵地”。东南亚是全球华人最集中的区域，华人总数约超过3600万，占全球海外华人超50%。茅台2024年密集走访印尼、泰国、老挝、马来西亚、越南，借力世界华商大会等平台深化渗透。

东南亚华人社区保留春节、中秋等节庆饮酒传统，商务宴请、礼赠场景中白酒为刚需。如新加坡华人占比74%，马来西亚660-740万华人掌控70%中小企业，推动茅台在高端宴请中的渗透率持续提升。同时海外华人的圈层传导效应，华人带动本地高净值人群与中产阶级接受白酒文化，新加坡、马来西亚等市场已从华人专属品向本地主流市场渗透。

（吉隆坡机场里的茅台广告）

顺丰在东南亚的布局已从早期试探性进入，演变为以重资产投入、本地化运营、产品矩阵化和生态协同为核心的深度战略扎根。其核心目标不仅是做跨境物流商，更是成为支撑中国制造出海与东南亚区域贸易的供应链基础设施提供者。2024年2月，顺丰完成对嘉里物流的控股整合，正式成立顺丰国际东南亚大区，总部设于泰国曼谷。嘉里物流在东南亚的越南、泰国和马来西亚有着较强的网络覆盖。经过多年的投入，顺丰在东南亚的海外仓有38个，总面积达27万平方米，配送人员已经上万，服务范围实际已扩展至18个亚太国家，包括越南、菲律宾、韩国、日本、澳大利亚等。

这次和极兔的合作更是说明顺丰将深耕东南亚，这也符合茅台出海的迫切需求。东南亚虽然不能像国内一样实现当日达或次日达，但3到5日送达已经满足正常需求，这样的履约基本满足“i茅台国际版”未来上线后的直面消费者履约。

顺丰的算盘

茅台和顺丰合作，顺丰不只是多了一个大客户，而是一次高价值、高壁垒、高战略意义的深度绑定，为顺丰带来了从财务表现到品牌定位、从运营能力到资本市场估值的多重利好。

首先是直接收益。快递茅台的单票价值极高，一瓶500ml飞天茅台，i茅台官方售价为1499元，加上包装、保险、时效服务，单票物流收入可达40-60元，远高于普通快递甚至电商大件。即便是合作伙伴的长期合作价格，单票收益也远比普通快递收益更高，尤其是茅台对顺丰提出专门包装等多项苛刻条件之后，价格自然不会太低。

2025年茅台销量约4万吨，以500ml一瓶计算就是8000瓶，i茅台直销占比2025年约30%，2026年目标是40%以上，也就是说顺丰接了一个每年最少3000万瓶的大单，即便以每单20元计算，仅运费收益就超过6亿元。有媒体测算，仅i茅台国内配送一项，就可为顺丰贡献年收入超10亿元，且几乎无价格战压力。且茅台订单多为直营C端或高端B端，议价能力强、账期短、坏账率低，因为量大其服务标准化程度高，边际成本递减明显。

顺丰最看重的还是茅台带来的品牌溢价，直接让顺丰从“快递公司”升级为“高端供应链服务商”，与“国酒”茅台绑定，极大提升顺丰在高端消费、奢侈品、艺术品、医药冷链等领域的可信度。“连茅台都选顺丰”，成为其向五粮液、泸州老窖、华为、苹果、LVMH等高端客户推销时的核心话术。直接打破“低价竞争”标签，在快递行业深陷价格战泥潭时，顺丰通过茅台合作证明，重资产+高品质=可持续溢价能力。

严格来说，顺丰欢迎茅台的挑剔，因为顺丰可以把茅台当成免费的陪练，服务好这样的高价值客户，就能服务好珠宝、奢侈品、精密仪器、重要文件等客户，这样的模式直接复制到其他高端客户身上一样适用，和茅台的合作直接成为顺丰服务高端客户的样板间。

和茅台的合作，也让顺丰打开“高端出海”新赛道，茅台加速国际化，2025年海外营收近30亿，目标2030年占比20%，顺丰可顺势将其国内成功模式复制到海外，承接其跨境物流、海外仓配、本地交付需求。未来茅台若在东南亚、欧洲设体验店或区域仓，顺丰可作为首选物流伙伴同步落地，实现“客户走到哪，顺丰跟到哪”。直接打造出“中国高端制造出海”的解决方案，以和茅台合作为样本，向更多中国品牌输出“品牌+物流”的出海模式。

茅台不仅给顺丰送来了订单，更送来了讲给资本市场听的好故事，给顺丰带来卖给奢侈品牌的名片和走向全球高端市场的船票。两者合作，是典型的“强者互锁，彼此成就”——茅台需要顺丰守护品牌与消费者链接的安全性，顺丰则借茅台完成从物流承运商到“高端物流”的跃迁。

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作 者 |梦萧